张彬解读报告：信用卡跑马圈地真的结束了？

　　一人一张信用卡远远不够

　　提到这里我想补充一点是说有些人说信用卡没必要拿那么多，拿一张卡就够了要那么多卡有什么必要？放在包里就是休闲卡。如果说各家银行的卡都一样，那么用一张卡就够了，但是消费者看来每一张卡都有价格定位它的就有不同的消费场合。有没有女性认为我的衣服足够多了，我想没有吧。也很少有男士说我只要一条领带就够了？也很少吧。如果说我们没有形成细分差异化的话，一张足够了，但是如果我们在每个领域形成单向冠军，每一张信用卡在独特的领域，我打造成单项冠军可以让消费者在不同的场合愿意使用不同的信用卡。我举一个例子。我经常会在网上购物，我当时就想到，好象我没有感觉到哪张信用卡给我的感觉是说它会让我感觉我在网上购物时这张信用卡的价值点跟它更配合。它的差别是在哪里？可能信用卡都一样。但是我们的营销沟通到位，你可以成为一个不一样的定位。五年前我给工商银行网上银行做咨询的时候，当时工行自己的人员说，我们工行在技术上我们的网银是技术最强大的，我相信今天来自各个金融机构的还是有不少的人会支持这个观点。工行的网银功能是很强大。但是我们做消费者调查时，消费者都认为招商银行的网银比他的功能更强大，其实不在于背后真的是不是那样。而是我们的感觉上。消费者的感觉上是不是那样。就是可感知的价值。它不一定是说你一定跟它真的不同，但是你要让消费者感知到你的不同。我们同样做功能细分、心里细分给更多的信用卡做差异化。让消费者去感知定位差异。

　　以心里细分为例，其实在申请信用卡主要的评价因素中，比较明显的看出男性会比女性更加注重的是银行的品牌。而女性会注重的是还款是不是方便。服务的质量是不是更好一些？包括比如说促销活动是不是更多？而随着收入的增长，收入越高对于银行品牌的追求越来越看中。就是在申请评价信用卡的要素时这也是为什么我刚开始给大家讲了三张图片的故事，其实它不仅仅是用于快速消费品的领域，在金融这个专业性的领域一样的适用所以品牌的定位是不是已经形成了，它是有助于形成心里细分的有效工具。

　　第二个是说价值观共鸣，其实我认为真正成功的营销它是需要从内心去做心里驱动， 需要去了解我们的客户是什么样的人他们在想什么，追求什么？我们数字100也经常会做一些不同人群的消费观、消费价值的研究，我自己会发现我刚刚提到的，象现在大家对于安全、会特别的注重，那么安全的这种心里因素的注重其实是反应出，他希望信用卡中心，在承诺上就要要求比较高比如说他通常会要求，我如果说申办你的信用卡对于免息期等等各方面做出很好的承诺，而且你承诺上要有兑现，为什么会做要求？其实是从安全性上的需求。第二个包括现在的归属的需要，我们刚刚的故事提到了，为什么从他的心里上来说他很愿意用中欧和建行发的信用卡，其实是心里归属的需要，当他拿出了信用卡，我认为不用是后台没有搭建好，但是从前台来说他满足了以中欧为特别的这部分人群的心里归属的需要，比如找到了组织了，我是也一个归属小团体的，其实中国移动MZONE为什么做的成功，其实他就是营造了一个年轻人归属需求。从消费者的价值观的挖掘上做的工作。往往我们这个方面做的相对补足。不得不说广发银行的女人卡很成功，还有招商银行推出了Hello kitty的卡，特别是Hello kitty的卡，我不知道大家知道不知道，其实Hello kitty的使用人群不都是小姑娘，有挺多人群是现代所说的熟女人群。其实他抓住了现在的心里，职业女性他在外面不得不有一副很坚强的外壳，但是卸去那个外壳之后必须要有回归小女人的心里，所以说中国的女性集体装嫩的现象。其实他有背后的文化因素在那里。比如说文化大革命的时候或者说解放前的女性为什么不装嫩因为就是嫩的不需要装。但是现在的女性他要表现自己是弱小的是很可爱的。但是外部的因素又不得不逼她那样，所以说Hello kitty的卡很好的迎合了他。其实现在很可爱的小玩偶往往购买的人群都是20、30岁不是10几岁的小孩。其实对于我们信用卡中心应该有启发，这只是一种现象。