张彬解读报告：信用卡跑马圈地真的结束了？

　　各家银行信用卡中心“方便”上各有哪些短板

　　得到的结果是说现在各家银行信用卡中心在方便这点上还是各有短板的，相对来说工农中建这几大行，即使是现在在消费者看来申请手续还是相对比较麻烦。而象广发银行、浦发银行、光大银行这几家银行的客户反应比如说还款不便、网点少、签约商户少，由此带来的不便还是比较多，除了不满的因素还有刷卡不优惠、积分太低、信息泄密等等也是比较多的。刚刚刘博士也都提到了这些点，但是如果我们把它跟前面的便利性结合起来，其实这些因为它的需求很注重，现在在使用后的体验会发现这点是比较容易形成的负面价值点。

　　既然有客户提到了是说我们对便利的需求，包括还款不便，有些银行特别是股份制商业银行会说我的先天因素我的网点就不如工农中建的网点多，这就是我的先天决定的，我就没有改进的可能性了呢？我们来看看。我们去了解，我们信用卡用户的还款途径发现一个有趣的现象是什么？在各种还款的途径中，我们挺多的银行柜台还款占的比率还是比较高的，明显的比其他的几项都要高，因为柜台还款对于我们柜台的服务压力造成很大的压力。第二对我们柜台的选点业带来了要求。而银行扩大的网点可能是投资更大的一种方式。但是我们特别来看看招商银行和民生银行这两家银行他们在柜台银行、绑定借记卡、ATM还款等还款途径上他的数据相对分布的就比较均衡。其实并不是说一个数据一定高就一定或。其实它的数据的相对均衡反应出他能够起到有效的分流能够有更多的途径让客户体验到最终的价值点就是方便，因为客户不在意我一定要从网上还还是网点还还是借记卡还他追求的是还款方便的结果。怎样把我们的还款途径更均衡的发展，其实对于我们信用卡的这种满意度的提升是能够起到非常好的作用，而且象我们的股份制商业银行也为我们起到了非常好榜样和作用。它是可能做到的。

　　我们再来看一看，我们把对于信用卡的不满意点和影响刷卡活跃度，把这两个因素做了一个综合分析，我们得到的结果是说，在各位的右上角的这个区域，说明是这些因素，说明它会比较大的程度上影响刷卡的活跃度，而且它对于信用卡不满意的影响度也会是比较高的。那这些是什么呢？积分太低、刷卡不优惠？这个很明显，我们刚才已经得到了，所以我说，没有办法。我们前期做的其实是反应出我们现在占比较大的比例我们信用卡的客户还是冲着刷卡有没有优惠，我要不要有积分来进来的，这种关注度也是比较高一些。

　　相对来说象申请手续麻烦等等可能是有不满意点，但是并不影响我后面刷卡度。但是信息泄密、促销活动不及时是另外的对于我们客户使用上也比较有影响力的点。前面一个数据和这里相对的是信息泄密的可能性，我自己是这么看的，我不知道大家怎么看。我自己认为，从大了说。从我们的民族文化上来说我认为我们中国人，是一个普遍从内心来说缺乏安全感的一个社会。从我们过去的历史上经常的几朝战争，到社会的演变其实从我们的内心来说消费者对于这种安全感的追求一直是非常强的。在我们信用卡的消费中如果有一些报道，有一些事件无论是被放大也好或者说显现也好，是更容易引发我们信用卡消费者对于安全的关注，事实上这个安全又是一个感性要素，不完全是一个功能性的要素。不完全跟信用卡本身卡的设计直接相关。很大的程度上也是心里的要素，如果我们的信用卡中心在营销上做的好的话，我们也可以通过有效的手段把安全这个因素很好的覆盖。至少从现在的结果看起来这几项是对于我们刷卡的活跃度和对目前的信用卡的满意度来说带来比较大的冲击。

　　我们特别再来看看，申请考虑办信用卡的吸引因素和注销信用卡的原因。就是我们如果说申请考虑是作为吸引他进来的吸引要素。注销要素作为维持要素，我们把这两个角度再来看看，会发现安全保障、银行品牌、年费这三个方面，是现在即成为吸引要素又成为维护要素的三个点。象信用额度其实是我们的调研结果它只是在吸引环节上的一个要素。其实在维护上它起到的作用并不大。而在维护上相对来说比较起作用的就是我们的服务质量，客户服务。而恰恰这也是让我们持卡人觉得各家信用卡中心做的没有太大差异，没有形成各自的品牌优势。比如我们嘉宾提到了为什么会成为了品牌的淡漠者、冷漠者，银行品牌和服务质量没有形成我们差异化的定位的原因。而这两个都是成为维持要素很重要的方面。

　　我们询问了我们的受访者说如果信用卡到期了以后，你会继续使用吗？我们会发现绝大多数的人还是选择了会续办，其中同样一家信用卡中心下，换其他的信用卡17%，真正提出我会换到其他的银行，我原有的信用卡停了不办了，我换到其他银行的信用卡比例是11%。从这个数据来看其实是不高的，各家银行保护客户的能力差异不大。乍一看这个数据的结果不错。再看看各家银行的信用卡持卡人他们在这个方面有差别吗？我们把申办卡和续办卡的数据一对比除了深发展和华夏银行的确有所欠缺以外，其他银行差异不大。那这其实是说明了什么问题？一个好消息一个坏消息。好消息恭喜在座的各位你们客户流失风险很小。坏消息是什么？你们的客户争夺能力不强。其实是一个相对的。就是说现在没有给客户一个转换的理由。就是说其实我们信用卡中心做了两个工作，第一个是维护下自己的客户做的越多越好。第二把其他银行的尤其是优质客户抢进来。现在的状态我说有点死水蔚蓝的感觉。可能不太好听。但是我认为不是一个好现象。相对来说我们会发现交通银行和中信银行这两家银行信用卡中心的单卡粘着能力是比较强。我现在用的这张卡到期之后我还会续用这张卡，这两家银行的表现还是不错的。比如说农业银行我们会发现它同样在行内，但是会转换为办其他的信用卡的比例比较高。这个数据没有显示出来但是农业银行的比例我印象中有22%的比例。其他的银行也就是百分之十几。农业银行就是客户对我也没有形成感情积累，我就在这个银行换一张卡试试可能尝鲜或者说尝试新的事物也是很多人的追求心里。从这个角度来说客户缺少转换的理由。

　　为什么我会这么说？其实我是有数据支持的。我把持有一家一张卡，两张卡、三张卡和四张以上的卡的消费者做了一个对比分析。请他们对于各家银行的信用卡，你认为存在多大的差异性请他做一个比较，我发现一个很有趣的现象，持有信用卡越多的人认为各家银行的信用卡没有差别的比例最高。达到了39%，其他的相对来说其实持有一张卡的人认为是没有差别相对来说还可以。但是持卡越多，我们通常认为见的市面越多应该是越具备判别的能力，但是在信用卡现状我们了解下来，他办的越多，越觉得各家没有差别，其实说明了我们的同质化程度还是比较重。我们客户没有拿到一个强有力的理由我必须要转换，我发现了一家信用卡他的卡是不一样的，他的服务是不一样的，或者说这个银行是不一样的。我们缺乏这个理由。

　　所以就是说客户转换需要理由，他需要一个推动器，因为这个人有一个沉默成本在那儿。我反而对这家银行比较了解，对这个信用卡比较了解我没有特别的理由也很难去转换，这个时候需要强有力的理由去推动他去转换。我们了解到从客户的角度你希望这个信用卡具备哪些功能和特点，你的希望是什么？我们发现联名商家、打折优惠、费用低廉还是最主要的。企事业不奇怪。三聚氰氨事件大家都知道。我的朋友说你问牛奶老百姓有什么样的需求。一定是说牛奶再便宜一点，我买的再多一点。所以说便宜到了三聚氰氨里面加牛奶你觉得是不是够了？其实消费者寻求越便宜越好，但是我们做调查的时候当价格定到什么程度你觉得不可靠了，每次调查消费者都可以说出这个点，其实他的表达是说越便宜越好，其实他的心目中有一个价格同质点，同样这个优惠和费用也是一样，并不是说越便宜越好，最后不得不大战我们没有其他的更好营销手段只能是打价格战是不得以而为之。

　　下面是安全性有更高的保障、信用额度高、投资理财、外观时尚、显示尊贵身份、自己可以设计外观、保有平安的意境。我们说上面可能是和我们的功能相关下面是和消费者的心里、文化追求相关。其实消费者的需求是多元化、多样化，我认为是我们还是在后时代，还没有进入深耕细作的论据。市场的确还不成熟，越是不成熟的市场恰恰说明它的机会也会更多一些。

　　这里我们提出了，既然是有可作为的机会还很多我认为功能细分、心里细分都是有迹可循，我们把不同年龄不同收入的人进行分析25岁以上的人对投资理财就具备了，10多岁对于外观时尚、显个性，自己可以DIY设计的需求更突出一些。收入较高的人对于文化领域的需求就会比较突出一点。这个角度来说无论是从功能上来做创新或者说营销文化心里上做创新我们都有机会，形成我们各家信用卡中心我们的品牌特色和服务特色。