保险业形象为何“打折扣”

　　□郑后成

　　前段时间，《求是》杂志社下属的《小康》杂志社中国全面小康研究中心展开社会诚信评价调查。调查结果显示，在2010年十大诚信形象不佳行业排行榜中，保险业位列第八。笔者查阅2006年至2009年《小康》杂志社的社会诚信评价调查结果发现，每年保险业在诚信形象不佳行业排行榜中都占据“一席之地”，并且每次都“挤”进前五名。改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的不断完善，保险行业不断成长壮大，但为何保险业的形象却未得到大幅度提高？笔者认为原因主要有以下几点。

　　从保险产品的内容来看，保险产品条款众多、条文抽象，既涉及保障责任的界定、责任免除、伤残界定等复杂的问题，又涉及金融、精算、医学、法律等学科的知识，对于一般消费者而言，看保险条款就犹如看“天书”。受到知识水平的限制，消费者容易对保险合同产生误解,对于某些原本就不应该赔付的保险合同，误认为是受到保险公司的欺骗。要避免这种情况发生，在销售保单时,需要有具备良好保险知识的营销员来详细讲解保险合同。可是，由于部分保险营销员的业务素质低，在其自身还未充分理解保险合同条款的情况下，就向消费者介绍保险产品，结果导致误会进一步加深。这使得保险行业的形象打了第一个“折扣”。

　　更加严重的是，部分营销人员在销售保险产品的过程中刻意欺骗消费者。他们或者没有讲述必要的事项，故意隐瞒一些对投保人不利的条款，用不正确的概念误导消费者，诱使消费者在没有正确理解产品的情况下盲目购买；或者夸大保障范围与保险收益，避谈风险损失，不提费用扣除，花言巧语诱导消费者投保；或者在营销保险产品的过程中死缠烂打，强迫投保人订立保险合同，而一旦消费者缴纳了首期保费，立即“翻脸不认人”。部分营销人员的道德素质低，使得保险行业的形象打了第二个“折扣”。

　　其实，类似误导、欺诈消费者的行为，在各行各业都存在。比起保险业来，有的行业甚至有过之而无不及。但是，为什么一提起误导、欺诈等行为，大家马上就联想到保险业呢？其中重要原因之一是，保险赔付所涉及的金额较大，并且是在被保险人处于困境时发生的。通常提出索赔的被保险人都面临或大或小的困境，要不人身伤亡，要不财产毁损，要不就是面临损害赔偿责任。在遭受损失的情况下，这笔数额不菲的保险赔付金对被保险人来讲意义尤为重大，具有“雪中送炭”的效果，甚至可以影响一个人、一个家庭、一个企业的命运。误导与欺诈导致被保险人在最需要帮助的时候，得不到预期的保险赔付金，所滋生出失望和愤怒的程度是可以理解的。这种情况下，误导与欺诈留给被保险人的“坏印象”自然非常深刻。这使得保险行业的形象被打了第三个“折扣”。

　　保险界有这样一句名言：“保险是卖出的，而不是购买的”。大多数情况下，人们不会主动到保险公司去购买保险这种非实物商品，而需要保险营销员通过各种途径将保险产品送到消费者手中。也就是说，绝大部分消费者的投保需求是被引导出来的。基于保险产品的承诺性，一旦消费者购买保险，就表明他对营销员是信任的，而在此之后多次缴纳保费的过程中，这种信任感进一步增强，情感进一步升温。可是，当信任的“老熟人”拒绝自己的赔付要求，即使这种拒绝行为是正确、合理的，投保人、被保险人也会产生一种受欺骗的感觉。如果回想起当初对方上门苦苦请求自己投保的情形，投保人、被保险人“上当受骗”的感觉就更为强烈。这使得保险行业的形象被打了第四个“折扣”。

　　一旦发生保险纠纷，与人多势众、组织严密的保险公司以及经验丰富的营销人员相比，被保险人无疑是一个弱者。在“弱者效应”的作用下，不论哪一方占理，直觉上人们都会认为是保险公司在欺负弱者。而在“弱者效应”的背后，则是公众对自己利益的考虑，因为任何一个人在特定情形中，都有可能成为弱者。作为有效管理人身风险与财产风险的工具，保险的重要性日益为人们所认识。今后每个人都有可能购买保险，成为投保人或被保险人。广大潜在的投保人、被保险人必然要站在弱势群体的角度去评价指责保险公司的行为，并期望由此起到促使保险公司与营销员完善服务、提高产品质量的目的，从而导致社会舆论“一边倒”的结果,这使得保险行业的形象被打了第五个“折扣”。

　　当然，从保险业被列入十大诚信形象不佳行业这一事件，我们还可以解读出这么一个信息：保险行业是一个与社会生活紧密联系的行业。正因为与社会生活紧密联系，公众才会去关注它。试想，一个为社会所不重视的行业，还会有人去关注它的形象是好还是差吗？我们相信，随着保险知识的普及，随着保险营销员管理制度的完善，随着保险公司越来越多地承担社会责任，保险行业的形象将会大幅提升。

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