从业务结构调整看寿险代理人营销制度改革

　　□高捷 卓静远

　　寿险代理人营销制度存在缺陷的原因及其对寿险业务结构的影响

　　现行的佣金制度是寿险代理人激励和约束机制缺失的直接原因。我国的寿险佣金支付主要集中在保险期间的前两三年，以后各年佣金率极低甚至为零，保险公司对不同险种规定不等的佣金率，根据代理人为寿险公司挣得的保费收入计算佣金，这种佣金制度导致了代理人的大量短期行为和道德风险频繁发生。

　　进一步探究代理人营销制度缺陷的深层原因，则在于保险代理人法律地位不清晰。在我国当前的保险代理人营销制度下，保险营销员与保险公司签订代理合同，双方存在委托——代理关系，然而，个人营销员不具备依法成为个人代理人的业务许可证、工商登记、营业场所和独立核算等法律要件，不算是严格法律意义上的个人代理人；与此同时，营销员和保险公司的之间由于没有签订劳动合同，不存在劳动雇佣关系，代理人完全依赖营销业绩抽取佣金，没有固定的底薪、福利以及社会保障，作为劳动者，保险代理人的合法权益无法得到有效维护。可以说，激励约束制度存在缺陷以及代理人法律地位模糊等多重原因的作用，造成了目前代理人制度的种种问题，也是导致当前寿险业务结构不尽合理的原因之一。

　　代理人营销制度虽然能极大地激发代理人拓展新业务的潜能，但忽略了代理人应当承担的由其行为导致的退保、投诉等不确定风险，代理人的违规成本很低，退出的机会成本很小，在很大程度上诱发了代理人片面追求保费收入，并频繁在保险公司间跳槽的行为。代理人高流失率的恶果突出表现为大量“孤儿保单”的存在，极大地影响了续期保费的收取和持续的客户服务，特别是当出现业务纠纷时，保险公司、代理人的责任难以有效确定。营销队伍的短期化和不稳定性增加了寿险公司成本，对寿险业务结构产生不利影响，违背了寿险业稳健经营的长期发展战略。

　　在产品结构上，万能险、投连险等新型寿险产品件均保费高、佣金高，其投资功能更容易被客户所接受，终身险、养老险等传统寿险相对而言卖点陈旧，营销员在销售时自然推荐新型寿险产品。更有一部分营销员为自身利益，片面夸大新型寿险产品的保单功能或不实承诺高投资回报，在资本市场不完善和民众风险承受能力较弱的环境下，引发了严重退保风潮。不仅削弱寿险业的长期储蓄和风险保障的核心竞争力，也对于保险业形象产生了极大负面影响。

　　在期限结构方面，大量营销员在短期利益的驱使下，只是从前期佣金收入角度关注新业务数量的增长，更倾向于推销趸交或缴费期短的短期寿险产品，很难从长远的角度向消费者推荐体现寿险核心价值的长期保障型产品。

　　在渠道结构上，一部分代理人的不诚信行为使得消费者对寿险代理人的整体队伍产生了许多负面印象，消费者对寿险营销员的信任感和认可度不断下降，导致客户资源的流失。而其他保险销售渠道，例如银行、邮政等兼业代理机构，营销网络深入城乡，在广大消费者中有良好的口碑和信誉，积累了大量的客户资源，也在无形中使公众产生了对保单风险保障承诺的信心，这是导致银邮代理业务近年来迅猛增长的重要原因。银邮兼业代理创造的保费收入比重已经超过寿险营销员的贡献，成为目前我国寿险业保费收入的第一大渠道来源。然而，目前银邮渠道的高佣金、主打短期投资型产品、销售人员欠缺保险理财知识等问题使得寿险业的渠道风险不断聚集。

　　由此可见，代理人营销制度存在的问题对寿险公司以及寿险行业的长期发展都产生了阻碍，这种负面影响已经集中体现在了寿险业务结构出现的问题上。

　　寿险代理人营销制度的改革方向及其对寿险业务结构的影响

　　首先，明确代理人的法律地位是理顺委托代理机制的前提，也是改革我国保险代理人营销制度的首要问题。

　　保险发达国家在对保险营销制度的安排上主要有代理制、员工制和代理转雇佣制等模式，为我国改革目前较为单一的寿险代理人营销模式提供了参考经验。

　　代理制明确了寿险代理人和保险公司在法律上的委托代理关系，代理人必须具备一定的经营场所和资本金，依法取得经营许可证，进行工商登记，保险公司与代理人签订委托代理合同。这一制度明确了代理人的组织关系，有利于保险公司降低营销成本，实现专业化经营。目前我国已经成立了多家专业保险代理公司，这一营销模式正在接受市场检验。员工制明确了保险营销员与保险公司的劳动雇佣关系，营销员有固定的底薪并享受福利和社会保障，有利于销售队伍的稳定和统一管理。但考虑到保险公司转制、经营成本的提高以及利润压力，把现有的营销员全部转化为雇佣职工这一模式在现阶段还难以实现，比较可行的办法是代理转雇佣制度。在这一制度下，保险公司设定一定标准，达标的营销员可以签订劳动合同，让优秀的代理人逐步成长为专业营销顾问或专业个人理财顾问，增强了个人代理人的归属感和敬业精神，在经济利益激励出现疲态时，政治和精神上的激励显得更为重要。营销制度改革要从各保险公司的实力和发展战略出发，根据实际情况选择合适的营销模式，才能在日趋激烈的市场竞争中生存发展。

　　其次，改革代理人的佣金制度是强化对代理人激励和约束机制的最直接有效的方式。更为合理的佣金制度应当降低前期佣金支付比例，提高后续佣金支付比例，延长后续佣金的发放年限。同时，佣金不能仅仅以营销员创造的保费业绩的多少进行确定，还应综合考察营销员销售保单的退保率、服务投诉率等后续情况，设立相应的奖惩制度，增加代理人的违约成本和退出成本。

　　明确代理人法律地位，改进薪酬制度等一系列寿险代理人营销制度的改革，将进一步提高营销效率，强化激励和约束机制，促使代理人主动关注自身的信用建设和业务质量，这些改进都将对寿险业务结构产生积极影响。营销员将不仅仅根据佣金的多少来推销产品，会更注重职业长远发展以及公司利益的实现，长期保障型保险等真正有利于保险公司内含价值增长的险种比例将增加，对公司的长远稳定发展将产生深刻影响。

　　我国的寿险代理人营销制度经过十多年的发展，已经成为了一种较为成型和相对成功的主流营销模式。这一制度总体来说与我国寿险业初级发展阶段的现状是相适应的，对于发掘社会潜在保险需求、普及大众保险知识和强化百姓保险意识起到了巨大作用。近两年来，随着银行兼业代理及其他销售渠道的迅猛发展，保险营销员创造的保费收入比重虽然有所降低，但仍然超过人身险总保费收入的三分之一，为寿险业的持续扩张做出了重要贡献。然而，随着我国保险业不断发展，如何发挥代理人营销制度的优势、保险营销员与保险公司的利益如何平衡，已成为当前行业面临的焦点问题。