保险的需求与供给存在着不平衡,这使得那些具有创新特性的保险产品,如何突破公众对保险笼统概念的误解影响成为重要课题。本文将探讨利用目前网络、传媒的新技术和新思路,拓展保险新功能、新服务的传播和推广。
□李俊涛
困境险种引出新话题
中国公众对于保险的理解有很大不同,即使是北京这样的大城市中收入比较高的人群,也存在对保险消费的误解。当人们接触到一款具有投资功能的保险产品时,乐于看到风险的存在并希望通过购买产品把风险转嫁出去。但是,如果采用一种纯消费支出的方式,购买同样的风险保障,就会有相当比例的人群会对潜在风险视而不见。最著名的例子就是家庭财产保险,目前投保家庭的占比约为1%。对比而言,亚洲的韩国为40%左右,欧洲为80%,美国则接近95%。
根据监管部门2009年年初公布的数据,由于房贷险的淡出,中国各大城市中家庭财产保险的保费规模出现了比较大的缩减。再早几年,财务上允许企业为员工购买家庭财产保险、将开支列入成本的政策取消了,也曾造成这个险种的停滞不前。
在家财险这个险种的普及率下降的同时,来自地震、冰雪、暴风、火灾和意外等给不同地区家庭带来的风险损失却呈现增长趋势。虽然遭受损失的家庭还是区域性和局部性的,但对于那些遭受影响的家庭来说,却是一个确实的损失。这方面的案例报道比比皆是。于是,可以看到一个有趣的现象,一方面是风险的确实存在和不断发生,另一方面却是投保普及率下降并持续在低位徘徊,因此造成了众多家庭普遍的风险保障的缺失。
保险行业应该对这样的“风险保障缺失”引起足够的重视,采取相应的措施。监管部门则应该鼓励保险企业在相关领域创新探索,而新兴传播媒介将是促使家财险得以发展的一个营销机遇。
保险营销的要素和特点
保险产品营销目前还很少涉及新媒体和网络技术,这一方面是由于保险产品不同于快速消费品等其他领域的产品;另一方面,也与保险行业中的企业缺少在这方面的尝试有关。
保险产品是一种承诺,而不是一种物质,这是它与其他消费类产品面临不同营销手段的原因之一;其次,保险产品的成本要滞后于销售,随着风险概率的变化,对保险公司经营成本的影响巨大,因此它的营销预算具有不确定性;第三,公众对于保险产品的需求,既不同于冲动购买型的日常消费品,也不同于理智消费型的汽车等高档消费品;最后,只有少数出险客户有机会享受到保险服务,而对于大多数不出险的客户来说,他们会有一种损失的感受,这将影响到日后的续保。
表面上看,构成保险产品营销的要素与其他消费类产品没有不同,包括产品、价格、客户、销售渠道、营销政策和服务等。但在这些要素中,有几个具有更加重要的影响力。客户、销售渠道和营销政策。
对于个人或家庭客户而言,保险产品的消费是一个复杂的心理过程,存在着对不同风险的个性化需求偏好。而保险公司研发产品,却需要有大量数据的支持,一旦定型不会轻易变更。尤其是当保险公司对自己的最终客户群无法直接接触,对他们的消费习惯了解不够时,就会对最终的销售结果带来不利影响。目前新兴的传播媒介可以在这方面给保险机构提供帮助,目标客户营销和互动性的特点,可以很方便地完成客户需求调研这样的任务,使创新保险产品能够更有机会呈现在需要者的面前。
销售渠道是另外一个重要因素,传统意义上,保险公司的直销服务网点不具有数量上的优势,无论同超市相比,还是同银行相比。而通过代理人进行销售,又存在客户被屏蔽的弊端和利润分成方面成本的增加。通过网络、电子商务平台,解决了网络支付的难题,使保险机构有机会在创新销售渠道建立方面有了很大想象空间。
新兴媒体的特点和功能
相对于电视、广播、报刊和户外字牌等传统媒体而言,网络、手机短信、交互式网站、电子报刊等属于新兴媒体,具有传统媒体所不具备的随时性、重复性、交互性。可以帮助保险机构完成客户需求调研、新产品推广传播、保险产品客户自选,通过在线投保可以避免往返奔波。更重要的是,可以在更为庞大的客户数据群组中进行营销推广,弥补保险机构在客户群这块短板上的缺陷。
新兴媒体由于正处于发展形成过程中,因此形态上千变万化。具体举例来说,可以包括:时尚的视频播放介质iPod、能够在MP3和网站上音频播出的“播客”、由3G而引发的手机互动营销平台、2010年将达5000万用户的网络游戏虚拟世界内置式营销、通过QQ、MSN等即时通讯工具传播的IM方式等,以及SNS互联网应用服务等。
新兴媒体具有一些共同的特点,比如应用时可以不受时间、地点的限制,可以由使用者按个人需要选择、定制,允许参与和交流,一对一精确沟通,包含色彩、图片、声音、图像、文字等综合信息,可以第一时间刊登公布,浏览阅读者几乎同时就可获取信息并参与。这些功能,在传统媒体中几乎无法实现。由此衍生出来的对营销方面的作用将释放出巨大的能量。
所谓SNS,即社会性网络服务,英文全称Social Networking Services,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。有媒体报道,从营销工具的角度而言,SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点,借助用户间人与人关系的黏性与信任,SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务,这就让SNS具有了广告价值,根据关系数据,保险广告主可以有针对性地进行广告投放。
即时通讯就是常说的IM(Instant Message),是一种与电子邮箱共享用户名的联机通信方式。IM具有的最大特点就是它的即时性,需要特殊的软件程序,常用的IM工具包括有MSN、OICQ、QQ和飞信等。众多网民都有自己的IM账号,这就好比是他们的网络身份证。中国也因此成为世界上最大的IM软件市场,拥有最为庞大的IM用户群。IM用户群之间具有像朋友和熟人一样的关系,因此,通过IM进行保险营销,就好比生活中你向自己信任的人推荐一个好的菜谱,宣传的有效性与针对性大大地加强。IM正在形成一个庞大的社区化的平台,人们在这个平台上满足信息获取、沟通、娱乐、商务等需求,这些都为保险营销提供了良好的平台。
手机如今被许多人称作是第五媒体,在3G获得政府通过正式实施以后,大有取代电视、广播、报刊、网络之势。手机互动营销以快速、互动、即时沟通等模式,取代了单向、压迫式的广告传播,而且真实的、精确的、强大的客户数据库支持、分析与再利用功能,随时随地可以投入使用的便利性,使真正意义上的精准营销成为可能,这使保险营销针对特定客户群的开展有可能实现。
网络视频的流行,是伴随着网速、带宽等资源的扩展而形成的。它的出现,不仅改变了网民传统的阅读方式,而且使得网络视频成为一种获取信息的新增力量,这将改变企业的信息传播方式,因为相对于单调的文字形式来说,视频新闻能够带给观众更多的视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时,也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。可以预见,网络视频将逐步达到目前电视所具有的影响力,届时,人们将不是通过电视频道,而是通过网络视频,在世界各地,在一天24小时的任何时刻,分享一个表演节目所带来的冲击,即使是像保险这样略显枯燥的行业,也将有机会以生动的诉求影响人们的决定。
以网络为代表的新型传播媒介的出现,为保险行业的营销活动带来了无限可能,在客户信息、市场调研、数据统计与分析、互动交流等方面,使保险行业有机会与其他相关领域的机构进行合作,从而提升保险行业的影响力。当然,在这些广阔的诱人前景面前,需要保险行业的从业人员能够坚守职业操守,用自己的行为准则和实际行动赢得公众的尊重,这将是保险行业在信息与网络机遇面前能否发展的核心与基础。