来源：搜狐理财
5月27日，数字100调查公司主办“中国信用卡持卡人全景调查”报告发布暨信用卡优秀营销案例研讨会于上海举办，搜狐理财全程直播。
以下中欧陆家嘴国际金融研究院副院长、环讯支付顾问刘胜军博士的主题演讲：信用卡市场转型期的竞争策略。
刘
我们首先来回顾一下中国银行业在1997年亚洲金融危机之后发生了一个翻天覆地的变化。1997年那个时候是什么样的状况呢？亚洲金融危机爆发的时候，中国的银行应该是说岌岌可危，因为根据中国银行的数据我们的坏账率是28%，海外的估计是40%。40%是坏账。当时最流行的论调是中国崩溃，有一本书是《即将到来的中国崩溃》，而且是华人写的，连华人也不看好祖国。后来我们可以看到中国银行的充足率应该说是非常大的一个飞跃有根本性的变化，这样的一个变化应该有几点。第一点是在97年98年首先国家拿出发行的二千七百亿的国债。另外是99年处理了四大资产管理公司，2.8万亿的坏账，背后是有很大的代价。2.8万亿的坏账是这对国家来说是一个很大的教训。另外是四大银行的上市，包括现在交通银行其他的商业银行也上市了。商业银行的上市对于他们资本的充足率的改善对于他们经营理念的转变，和风险管控机制都起到了非常大的作用。这些因素也是带来了银行业繁荣的一个根本的制度基础。
这张图看来也是好消息我们银行的不良贷款率下降到2.5%的水平。但是我自己个人的一个担忧是说这个可能是即将走向 转折点的表面的繁荣，一方面中国的银行过去几年之所以有这样大的改善，很大一个是体制性的改变带来的红利。特别是上市资产模拟，但是过去几年出现了几个不好的因素。第一个因素就是丁教授提到了。为了保持增长我们不惜代表发放贷款，很多贷款去哪里？一部分是政府平台，差不多有8千多亿。另外很多是到了房地产、甚至是证券市场，这也是进一步推高了资产泡沫。也意味着坏账，一旦这次的房产调控调下来更好，调不下来，将来可能坏账会来的更加的猛烈，这些我们也要有心里准备。另外一个就是说后面我们也会有一些数据，银行过渡注重规模式扩张也带来了银行质量的下降。
中国信用卡市场目前是处于非常好的现状。比如说中国银联信用卡数量09年比08年交易额增长了50%多。欧洲国家的VISA和MASTER是在下降，当然银联是在信用卡领域是一个新的品牌，增长的基数比较小也反应了中国市场的很大的潜力。比如说北京、上海、广州的信用卡的渗透率是有30、40%左右。二线、三线城市更低。发达国家都是50、60%，甚至更高的水平。中国从市场发展的空间来说还是有非常大的潜力。
但是还有另外一个问题就是说虽然我们想象的空间很大，但是现在已经 出现了增长率放宽的趋势，一个方面是因为前期这些银行，对于信用卡的促销的力度太大，很多银行导致了这样一个现象，我们看到比如说拥有一到两张卡的人只有18%，大部分的人都拥有很多张卡，拥有很多张卡带来了什么样的问题？我不知道在座的各位是怎样？我作为一个信用卡的用户我平时主要是使用一张卡。无论是从你的积分还是还款的便利性各方面因素来说只有一两张卡是有效的，其他的大部分的卡都是无效的，很大程度上这就是一个资源的浪费。
这个是从银行信用卡发行、粗放式发展，还有一个指标就是反应在信用卡发行数量和银行本身的规模是高度相关的，基本上大的银行信用卡数量也多，因为它利用网点优势来大力的发行。一个比如说招商银行，也是招商银行作为信用卡领域最早的一家公司也在市场形象和市场创新方面做的最好，有很大的关系。这也是值得我们晶体的一个现象。
我总结了一下中国信用卡的发展，刚刚说到了“转折”。因为一个方面来说增长的速度可能会放缓，虽然在二三线城市还有很大的发展的空间，但是这个发展空间的实现是需要时间的，也就是说梯度转移不是一夜之间可以实现。不是说二线城市马上就可以启动起来。另外还有几个问题，第一个是规模重于效益，银行追求的只是一个我发出去多少张卡这样的一个非常初浅的指标，如果说我发的卡多少是有效的，给我银行创造了多少的效率。单卡创造的价值，对于这个方面缺乏一个考核。另外是现在有80%都是休眠卡或者说问题卡，休眠卡还好，问题卡对于银行还有风险有可能是恶意透支或者说欺诈的现象。这也值得我们关注。
另外就是因为银行采用非常多的促销手段推广信用卡这样的话也导致了消费者对于品牌的冷漠。大家更关注的是说哪家银行可以给我更多的优惠或者说送更好的礼品，而不是说关注这个银行本身的服务和它的价值。就是说我先把这个卡拿下来再说，至于用不用是以后的事情。这样的话也导致了银行卡的用户普遍对于品牌来说是比较冷漠，最终反应在财务上来说就是银行的信用卡业务总体来说是比较大的亏损状态，有些银行是号称盈利的但是未必盈利。当然这个时间也不够长，也体现了一些苗头。信用卡半年未尝还的比例09年高于08年的水平，这个告诉我们要警惕原来粗放式的发展，导致信用卡质量比较低，进一步会转化为不良资产这样的可能性。
这些因素我刚刚提到银行比较注重规模盲目的发卡，这些因素有很多的体制性的原因。从根本来说是中国目前的银行还有都是国有银行。虽然有一些民营资本在里面，绝大多数都是国有银行。我们知道他们银行虽然是有的是上市公司，但是规模是远远大于其他的，特别是在短期之内，大家可能会更加的倾向于规模的一个扩张。这是一个体制性的弊病。另外是价格战思维。中国企业不断的通过价格战来最终达到一个双输的境地。但是还是控制不住这样一个价格战的冲动。在很多的行业都是这样。银行信用卡也不另外。从免年费到送礼品，各种促销活动，因为这些都是有成本，如果说你送了很多成本，这些信用卡用户根本不用这个卡对你来说就是一个净损失。这就是我们银行从目前的观察来看还没有走出价格战的一个思维模式。
从用户的角度来说也存在问题，因为我们传统来说中国文明是比较强调的是勤俭、节约、高储蓄率，我们储蓄率一直是全球 高第一。这样的话大家就没有借贷的文化。我们贷款买房是迫不得已。但是要说大家去刷卡消费很多人心里不舒服，可能会被银行骗了，大家缺乏借贷的习惯，另外就是缺乏诚信，中国很多的欺骗的现象在新闻联播上不停的看到手机短信等欺骗的方式，这些东西不仅仅是一个民族的文化或者说习惯的问题。也和我们现在制度有关系。因为我们的制度管理是非常落后的，比如说很多人都有假的身份证，很多人的数据没有电子化，很多人在这个城市买了房，在其他的城市还可以买房。就是类似于这样的非常基础的工作，我们中国还都没有建立起来。如果说我们要对消费者进行非常好的约束，最好的约束就是一个信用的约束，如果一个消费者发生了一次违约的行为或者说欺骗银行的行为他终身会被排斥在银行信用体系之外，我想这样的话很多消费者就不会恶意的透支，但是很不幸，我们的数据体系，数据库、消费者数据库的建设是非常的滞后，喊了很多年也有地方的条款分割的原因也有制度性的原因。因为我们有很多的监管部门他们执法不够有利，总是有不真实的信息。
另外就是逆向选择难题，逆向选择是经济学上非常经典的命题。我们在银行大量的追求规模扩张的时候，又带来了这样的一个问题。越是信用差的客户越追逐你送给他的小恩小惠。真正的高端的客户也许不注重。真正的身价亿万的客户会注重吗？不会。所以说跑马圈地圈来的都是低质量的客户。如果说这样的话时间延续的越长。低质量的客户占的越高对于银行你积累的风险也越大。
这就是我们目前银行信用卡领域发展存在很多问题，所导致的几个制度性的原因。这里有一个问卷调查，调查的结果是持卡人不满意的因素，我们看到比较有意思的是持卡人最不满意的是优惠还不够多。这个就反应了什么？反应了这些潜在的信用卡的用户已经被银行的价格战宠坏了，比看谁送的优惠多。而不是看银行的功能最好，你给消费者带来的实际的价值更大。我觉得这个是银行信用卡粗放式发展所直接的一个结果的体现。相反他们对于一些象是年费、手续这些比较基本的问题，反倒不是非常的关注。这个也是值得我们银行大家去反思的一个现象。
在这里我借用一个人力资源的理论对于信用卡客户关注的一些因素做了一个区分。我们知道在人力资源上有一个专家提出了双因子理论对于任何人任何员工来说激励员工有一种是保健因素一种是激励因素。保健因素是说这些元素失去了，员工会不开心，但是你有了员工也不会非常的激动。举一个例子办公环境如果很糟糕员工肯定不会开心，但是办公环境好了员工一定不跳槽吗？这个是基本条件。具体到信用卡领域我觉得这么几个因素，应该是比较重要的保健因素，你如果说连这几个因素也达不到就得到的可能都不是优质客户，可能是垃圾客户。第一个是你的便捷性，就是说我们银行在发卡的时候，因为是规模的问题，忽视消费者的因素，往往不能换位思考只是完成任务而完成任务，发了一万张卡发出去就行。我自己也有这样的经历，我在中欧金融研究中心工作，建设银行给我发了一张中欧建设银行的信用卡，但是我和同事交流，后来这个卡没有人用，为什么没有人用呢？因为中欧各方面的财务、工资之类的都是用的是招商银行的卡，所以说是两个系统，我们拿了建设银行的很自豪上面有中欧标志，但是用起来很不方便，银行只关注发出去就行。第二个就是安全性，这个是基本的，在中国这样的环境下，还是有很多的被盗用，或者说被欺诈这样的现象，银行对于安全性的重视，应该是说一个基础，你如果说一个银行发卡，把客户圈定了，安全不能保障，我觉得是银行很大的失职。另外就是服务。消费者而言使用信用卡越来越高频率可能会经常和银行的800打交道你态度怎样、解决问题是不是有效？是不是及时对于留住客户非常重要。如果客户有一次的经历不好他就会一气之下不再用你的卡。我们也不要忽视这些非常制度性、基础性的工作。招商银行800是做的非常好。携程的核心竞争力很重要一块就是它的呼叫中心，你要建设好、运营好也不是容易的事情。有大量的投资和大量的经验的积累，如果说银行不重视就会导致消费者的不满意。这也是一个保健的因素。
从激励的因素我们更关注的是比如说送很多的服务、打折、优惠。所谓的送礼的活动，这个是大家关注的比较多的，这种刺激是一个短期的刺激，有的时候是一次性的刺激，我拿到了就不管了。这种刺激的效果不能持续。更多的是我们应该关注其他的几种，比如说，品牌的吸收，我们知道招商银行是比较有创新性，他们做QQVIP信用卡不到一年时间就发了100万张，而且QQ可能是中国所有的网络用户里面忠诚度最高的群体，粘性非常强招商银行能够和QQ合作应该说是非常明智的。另外对于很多QQ的用户而言，有一张招商银行QQ的联名卡，会给他们很多身份的认同感和心理的满足感，这个大家也不要忽视这个，可能对于很多的80后、90后用户非常有效，他们更关注的是时尚、前卫、身份的认同感。还有包括交易的便利性，是不是你的商户的覆盖范围，然后和多少的旅行社或者说机构有合作关系？象这些都是根本的因素，包括国外使用是不是便利，这些都是根本性的一些要素。
从根本上来讲还是来自于你持续改善和创新的能力。我们中国企业最擅长的是什么？就是模仿，你搞一个联名卡，我也搞一个联名卡。你搞一个什么卡我也搞一个类似的卡。但是你对于吸引或者说提高客户的满意度和忠诚度而言，靠一次两次的模仿不够，要靠的是持续的创新，我们看招商银行为什么做好呢？他们在基本上所有的创新的阶段都能够领先，都能够抢先一步推出自己的创新，这样的话会提升客户的粘性，客户也不会放弃招商银行用其他的卡，即使有其他卡也是一个备用。这些都是值得我们去激励因素和保健因素这两个因素，我们过去更多是激励因素的一部分，对于保健因素忽略了，我想银行要想为信用卡客户创造更多的利润，要必须关注保健因素，同时在激励因素也要扩宽你的引路不要局限于送礼。
另外银行的竞争越来越激烈，应该这种趋势不会改变。我觉得一个是互联网，为什么互联网重要？一方面是说电子交易、电子商务发展的非常的惊人我们光看看淘宝网的交易量就知道。另外一个方面是现在的年轻人，因为我们的人口结构在快速的变化，对于年轻人一代，互联网已经是大家生活的一部分，大家娱乐也好、交流也好都离不开互联网。在这种情况下你想要了解消费者的行为特征就必须要加强对于互联网的研究。这是第一点。
第二点就是电子支付，我们知道中国现在的电子支付行业，发展的非常迅速，特别是支付宝、汇付大致有五六家这样的公司目前来说发展的速度非常快，这样的背景先大家在等待什么？等待中国银行发放电子支付的牌照，这个牌照一旦发放下来，应该说电子支付就会赢来一个更加快速的发展时期，因为现在大家都有一些局限，又有很多的不确定的因素特别是牌照的问题。银行你怎样去适应电子支付的发展，电子支付对于银行肯定会带来很大的冲击。
还有就是移动支付，浦发银行和中国银行已经在推动这个事情，我相信随着3G的融合，随着未来通讯技术、电子技术的进一步发展，很多的功能肯定会越来越趋于整合。在这个过程中手机肯定会是非常重要的一个终端，因为手机是你随时随地不可以离开的工具。电脑可以放在家里，但是手机一定会带着它的。
所以说这三点是非常值得银行关注的趋势，未来的趋势会怎样的演变，哪些机构会在未来成为赢家，每家银行应该是做什么样的战略性的举措。主动的迎接这样的挑战而不是被甩在一边这个是非常重要的，也是我们发展信用卡需要关注的。最后我就谈一谈从管理的角度来看一下银行。
因为银行的竞争我们讲归根到底是差异化的竞争。很不幸现在是同质化的竞争。我也不能对每家银行做点评，只能大致的谈一下一个总的看法我们知道对于所有的企业而言我们都是争取的是可持续的成功，而不是说昙花一现。第一点就是价值创造，你首先要创造出非常好的产品，并且让客户接受你的产品和服务，这是价值创造。具体的信用卡而言就是能够设计一张卡，并且让客户接受这张看就是价值创造的过程。但是价值创造还不够，因为价值创造之后你是不是能够捕获这个价值或者说收获这个价值？这个是难度更大。因为信用卡的产品，它的价值实现是一个持续的过程。你去卖一瓶汽水你的价值就回收了。但是信用卡不一样，我发卡的时候是有成本，我的利润的实现是在未来的十年或者说更长的时间慢慢的实现。这样的话对于价值捕获要求更高。根本来说取决于你的客户的质量和忠诚度，你能不能发展高质量的客户，这些高质量的客户是不是愿意用你的信用卡的平台进行交易，他们的忠诚度是不是高，但是仅仅有这两点还不够，你必须要保持价值创造和价值捕获的能力。这个听起来是比较抽象，怎样去实现，可持续的发展？我这里觉得从根本上来讲，还是要靠一个组织它的创新能力。我们 都知道招商银行在很多领域都做的特别好。为什么提到了招商银行大家想到了什么？首先是创新两个字。“创新”不是你模仿别人的创意。创新是一个系统工程。首先你要有一个很好的产品，比如说招行和QQ推出一个联名卡，设计出一个非常好的产品，然后你还要通过渠道投放这个产品怎样达到终端客户，把终端客户发展为自己的客户。这里面就涉及到投放和渠道的问题。另外就涉及到你把客户发展过来之后怎样让客户满意、非常开心的重复使用你的卡？这对于客户的关注，可能是我们目前非常薄弱的一个环节。那么所有的这些东西都是一个表面的东西。深层次的是什么？来自于你的管理，来自于你的管理流程，比如说我们讲很多银行为什么追求信用卡发行的数量，肯定他们主管考核的就是信用卡的数量，今年要完成100万张，你如果说这样的指标，你得到的就是盲目的数量的扩张而不是质量的增长。我们提到了中国的信用卡可能是走向了一个转折点不是说我们的市场不再增长而是市长的增长放缓，如果说客户的质量再是粗放式的增长会出现下降。这样的情况下哪家银行能够率先的从粗放式的发展，走向求效益和质量的发展，你可能用三五年的时间就会成为一个赢家，具体的管理我觉得有这么几个。可能是中国的银行比较忽视的，一个是我刚刚提到了怎样去获取客户价值，一个是怎样让客户有一个非常好的体验。这个体验不仅仅是发卡那个瞬间，更多是持续的，这种持续的体验对银行来说 才是一个真正的考验。消费者不是那么容易被忽悠，我可以很开心的拿你一张卡，但是不可以不用你的卡，所以说选择权是在消费者的手上。另外就是我们的组织流程，我们绩效考核体现，这些问题都是我们必须要系统性的思考。比如说我们如果说要考核银行信用卡的质量，那我们去鉴定标准，什么是质量？哪些客户才算是优质客户？怎样去衡量？优质客户怎样去鼓励他们更多的使用我们的卡。这些因素又会决定你怎样去考核你的员工。信用卡部门的老总去考核你的员工，行长怎样去考核信用卡中心的总经理，这些都是很关键的也是我们很容易忽视的，也是体制性的问题，不愿意面对。很多的行长认为我在五年任期内，先把数量做上去再说这种行为的短期性永远存在，但是你要想在信用卡这么激烈的市场中成为赢家不要只看面子还要看里子，信用卡真正为你创造价值，你就要回到企业的管理面。怎样有效设计你的流程，让你的员工能够更快对客户的需求做出感知，遇到问题怎样更快的帮助客户解决问题。所有这些才是真正的决定在下一个信用卡竞争阶段，哪些银行会成为赢家的根本性因素。因为时间的关系我就讲到这里。谢谢大家！
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