来源：搜狐理财
搜狐理财讯 1月30日， 由银行家杂志社主办搜狐理财独家门户网站支持的2009“中国金融营销奖”论坛及颁奖典礼奖在北京举行。数位财经政要、经济专家、金融机构领袖出席本次盛会。以下是中国人民大学，新闻学院王菲教授的精彩发言：
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王菲：谢谢大家，很荣幸站在这里发表一些陋见，我从产品的营销和产品的构筑这个角度看一下我们金融业营销的要点，以及发展的一些趋势，在评审的过程中我们发现了一些目前存在的不足，我罗列了一些可能对大家有一些品牌开发的原则，首先一个就是产品的命名原则，我觉得必须得要体现创新，体现核心价值，关键还要有通识，就是社会的通识和受众的通识，然后轻松识别，并具有排它性，而且有趣，在这次评奖的过程中，我们发现的一个共同的普遍的问题，创新型不足，金融行业的营销可能刚刚起步几年，比起其它比较成熟的象日用品，IT，家电，汽车，在营销的理念上，还是较为落后，具有排它性，有趣性这些创新性，做的不是特别好，像有一个叫丁香花的，尽管这个比较俗气，因为它一个是哈尔滨的市花，一个是这种有一定的通识性，所以的话很容易识别。
第二个原则是核心价值原则，这个是在品牌购置当中容易忽略的问题，大家可能今天说这个明天说那个，而且说的层面不高，比如说在这次评审中，大家一致认为特别出彩的有一个南充兴业银行他的理念叫心存善水润物显得非常高原和深刻，我们说核心价值应该有终极哲学性，体现目标群体共同存在的精神依托，具有信仰感，最关键是没被挖掘，现在大家都是一通抄，说的差不多，要有独特性，要简单深刻便于延伸。
第三个原则就是定位的原则，刚才有几位专家已经提到了，获奖的这些产品或者是服务，共同的一个特点都是定位的特别的清晰，目标群体，我们的寻求应该尽可能的补角差，品牌彼此之间的差异性要足够的强烈，无论是产品理念还是品牌理念这一点我们都觉得不是特别的明显，当然做的好的就脱颖而出，像光大银行，他的定位特别特别的精准，哈尔滨银行的体现比较强烈。
第四个原则是视觉设计原则，我们在界面上看到一些片花，整个体现出来的创新性比较缺乏，我们视觉设计要求体现品牌的性格，便于识别，体现核心价值。
第五个原则是产品开发的原则，也是大家都共同提到的要求创新和细分，未来金融市场，金融产品和服务，必然是要走向一个细分化的界面，细分过程当中要体现出时效性，平安车险它的这种半天还是什么，瓶赔付就实现，具有相当的这种真正的使用价值，还有符合品牌的价值，这是品牌开发的原则，基于这个原则之上的话，我们首先切入的第一步就是对目标消费者的洞察，我们这次评审过程当中发现，对目标消费者的这种更大范围，更深刻的这种洞察的话，是缺乏的，往往可能就是只针对他们在金融产品使用上的这种洞察，但是我们要对一个群体，应该从它的日常行为，生活态度，价值观，消费特点，包括他们的理想，他们的苦恼，从这样的一些角度寻求我们切入的核心价值，品牌定位的核心价值，在对消费者洞察的基础上，我们可以罗列出我们的品牌价值体系，包括很重要的我们的品牌核心价值，产品的定位，消费者的利益点是什么，它为什么要使用你这个产品，品牌的个性，这个品牌个性不是简单的一个功能诉求点，而是很重要的就是它的一种人性化的个性，这样的话整个价值体系才是非常的健全的。大家都知道到了今天我们是一个多媒体的时代，或者是全媒体的时代，那么每一个人从早晨睁开眼睛，到晚上入睡，在不同的空间，不同的时间段，他有不同的媒体的接触，因此我们的营销和品牌构筑必须得寻找到受众的全方位的媒介接触点，进行我们的融合式的营销传播，从昨晨比如说上班你接触的什么媒体，在工作中接触的网络，午休的时候在什么样的空间，工作的时候继续玩儿网络，下班有路牌，车身，地铁，公交车站，休闲娱乐的时候咖啡厅，健身房等等，这些都要做一个系统的统筹，我最近注意观察，因为大家都知道金融业是现在最有钱的大户，拼命的投广告，可以说像做的好的它的整个这种合成效果就特别好，民生银行我昨天在机场注意了一下，它的这种暴露频度，和接收效果非常明显，它同时选择好几个不同状态的媒体，让大家在认知的角度上形成立体交叉的叠加，形成很好的记忆效果，这个也是之后我们在做营销的过程中，要多加注意的一个问题，所有的接触点，必须围绕一个核心，就是尽管我们有很散的点，很散的传播内容，必须围绕传播的核心，就是品牌的核心价值是什么，你产品的利益诉求点是什么，不管你做户外广告还是休闲娱乐场所营销，还是网络营销，还是社会公益活动都要围绕一个核心价值，比刚才南充银行那个心存善水润物的这个理念，围绕这样一种核心价值做全方位的一种散发，才可能真正形成一个具有忠诚度的品牌形象。根据不同的目的我们采取不同的方式，扩大知名度方面我们要求一种到达率，使用的媒体是终端媒体，在增加了解度上关键是一种信息的理解和有效频次，保证足够的信息到达，表达清楚，加深记忆住，在提高偏好度上我们主要是要强化一种购买意愿，提出一种相关性，可能选择与消费者相关说服力强，主动接受的媒体，比如说互联网，户外，还有一些娱乐场所，是面对面的一种直接的交互式的沟通。根据不同的目的我们采用相应媒介方式的时候，我们知道目前我们都说从两种考量，一个是冲击力，一个是巧力，当然在这个过程中，我要强调一下我们这种沟通主线的贯穿，通过一种整合营销的手法，进行一种提升，在时间我们留意一下大家给我们提供的这些案例，发现有一个问题，做的好的系统性特别强，他注意到几点，在每月每周每日每时把空间结构起来进行利用，每个月要搞一些活动，根据现时突发的事件来做，泰康人寿利用奥运期间的时机来做，每周用新闻，用网络，间歇式的做一些提示，每日主要就是广告还有一些场所性的这种活动，每时，那就是现在的互联网，通过一些交互，通过一些口碑传播开来，通过制造各种话题新闻点，广告和潜在消费者的口头传播来影响最广泛的人群，对其实是最广泛的影响，现在大家都知道传统的营销模式，已经受到了冲击，营销传播这快大家听说过AISA营销模式是什么，首先我们的品牌营销活动要引起大家的注意，进而你用相应的方式发生兴趣，最关键的是通过互联网让大家主动理解你，搜索你，进一步的洞察你，购买到最后和朋友的分享，可能要分享到一些新的像口碑营销，借助网络也好，线下的活动方式，在这一块我们金融行业，不是我们比较苛刻，确实是在所有的目前这些行业里面是做的不足的，我总结出来的几个比较琐碎的词语是这样的，一个是主题缺失，大家在做广告活动的这个过程当中，像刚才所说的核心价值，主题是缺乏的，还有活动比较琐碎，还有就是关联性比较差，影响弱，比较老套，创意缺乏，还有就是刚才所说到的这一点没有应用新的媒体方式，在这个期间，用的比较好的就是体现的特别明晰的，有互动特色的，光大银行的这个体现了我说的AISA这个模式，让大家搜索，分享的过程中，真正配合我们目前的一种社会思潮。还有我们发现在所有的这些成功案例里面都有个比较好的脉络，就是什么呢？它从认知度，上升到喜好度，再进一步上升到忠诚度，当然现在还没有体现，招商银行做出一点眉目了，忠诚度有一点了，信仰感最高的层面上还没有一家银行寻找到这样的空间层次，比如说像索尼，或者说最典型的苹果，一提大家有一种信仰感，现在每一个银行的品牌价值，品牌理念，还缺乏这样的一种程度，到了信仰感，才可以具有不可替代性，但是如何寻求到呢，像刚才我们所说的，找到一个具有哲学感的，最终极的这种核心价，围绕企业来进行。
最后我们来总结一下，整个我们的营销传播活动的原则，首先一个无庸置疑就是创新，但是如何创新是一个问题，就是我们说根据相关性，根据差异化，根据细分，根据对消费者的深入的洞察，来实现，然后迎合社会潮流前沿，像在这个过程中的话，有一些是做得不错的，但是做歪了，农行，蔡建雅的演唱会，有潮流的，但是刚好跟我的目标受众群体是错开的，农行的农民朋友比较多，蔡建雅是城市白领小资的这种偶像，但是做出一点小意思来了，还有不模仿，我们现在模仿最强烈的这个行业就是酒，张家用了这个明星，李家用那革命性，我们目前银行业的营销的模仿风气需要做一个调整，还有跳出传统的营销手法，我们现在就是很简单的一些媒体的应用，很简单的传统的思路，很简单的一些表达，还是有很好的提升空间的，很大的提升空间的，还有我觉得最简单的方法就是借鉴各行业成功的手法，营销做的最成功的IT行业还有日用品，这些大家可以多做一些借鉴，还有联合营销，这次获奖的大家都体现了，联合营销，像普发银行，美食飨宴，中国银行一卡同，因为这是大众工具，与之相联合寻找到特别好的空间，刷民生银行卡，贺岁大片免费卡，民生银行在营销的思路上比较前沿的，借势借的好，点也找的好，能找到非常好的空间，包括深发展的天玑的服务，主题必须得清晰，大家各自回忆一下自己做的活动是不是主题清晰，是不是有一个产品的脉络，一个季度的脉络，一去看就看出一些端倪，还有系列延展，还有点先面结构要完善，不要琐碎，我细部的点是为了实现什么样的核心，一条主线是什么，达成的界面是什么，还有不光是要面对目标消费群体做营销，还要寻找潜在消费群体，最外围的层次包括社会大众都要影响，最后拼的不是具体的产品，拼的是整个品牌对你产品的背书，整个你的银行形象，不管民生也好，还是广大也好，还是国有银行也好，最终大家对你这个银行形象的理解是什么，是非常重要的，对整个社会大众的影响是要考虑进来的。双向互动不要说，在我们银行业这块，说的苛刻一点，是非常的不足的，全部是用传统媒体做传统的点对面的传播，很少用互联网，像大家自己都知道，每天打开互联网能得到八卦消息，你能够热情参与的，都是因为你的双效互动，包括在座很多都在开心网上种菜，要把这样的一些思路搁进去，还有花小钱出大效果，需要一种合爆式的营销，像去年王老吉的病毒式的营销，在一些创新的思路上寻求新的空间，还有很重要的就是便于操作，银行业因为是咱们钱到位，财大气粗，在执行上所有的这种活动都是做的非常到位的，执行一点问题都没有，能不能在执行很好的情况下，让这种效果更突出，效果突出靠的什么，就是创新。
最后简单说一下，就是现在目前环境已经发生了变化，以及我们来构筑品牌的一种思路，环境的变化，我总结了三点，一个就是说，开始关注社会，就是社会型营销，不光是自然状态生存状态的恶化，还有对社会矛盾冲突的关注，个人心灵的关注，已经提上日程，社会公益，社会营销，已经是未来我们的企业营销重要的阵地，作为金融行业的话，可以说它是这种社会最高端，最精顶的行业，必须置身其中，我们设定了社会责任奖，大家做的如火如荼，还有更新的一些创新思路来做。
第二个是区中心化，我们现在还是搁到传统的思路上，要来想一下，思考一下目前的山寨文化，草根文化带给我们的这种对社会的结构，从中如何利用最前沿的这种文化变革元素还有很重要的在中国社会，不管精英阶层也好，普通社会群众也好，在思考生命的意义，在社会化快速发展的车轮当中，大家一方面利欲熏心，追求选归，另外一方面忽视存在，跟钱打交道的你从一种深层次来提出自己的一种关于价值的诉求，关于对社会的共建，你构筑出来的一个企业形象，还有自己的品牌价值是不可匹敌的。
最后一点就是我们营销传播的理念，我一直在说的一句话就是非常简单，和消费者一起生活，因为我们营销一般都是把理念和视角搁到娱乐上，我认为和消费者一起生活应该是这三个层面，一个是急其所急，忧其所忧，乐其所乐，快其所乐已经被用烂了，但是前两个是没有人来做的，哪怕是现在开始在做社会公益也都是蒙牛一天一斤奶，强壮中国人，或者是像我们捐点钱，捐点活动，当然还不够，应该从内心心灵层面，到真正的细节话的这种长时效的体察我们社会中的矛盾和困境，一个企业就找到他应该立足的一种土壤了，那么这个就是我简单的对于金融业在营销的过程当中可能存在的一些弊端，还有未来我们可以思考的一些理念，做一个自我的阐述，谢谢大家。
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