信用卡营销：中国金融零售最后一块奶酪

　　信用卡作为一种现代化的金融工具，它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多人所接受。数据显示，信用卡已经融入了人们的生活。全国市场上，在商场超市使用信用卡的人占84%，网购占45%，家电市场、家具城大宗消费占42%，手机费、电话费占24%，缴纳水、电、煤气费占12%。如果生活中不使用信用卡，两成以上的持卡人消费将减少20%以上。

　　随着信用卡市场竞争的日趋激烈，各家银行不断在营销方式上推陈出新，以期获得更多的客户。但推广效果却差强人意。银行业如何进行信用卡营销创新？2010年5月27日，数字100市场研究公司公布的“中国信用卡持卡人全景调查”报告，提出了新思路。

　　一、倾听客户的声音，攻心为上

　　随着中国经济的发展，越来越多消费者倾向用信用卡消费。《2009年中国信用卡产业发展蓝皮书》显示，截至2009年年底，信用卡发卡总量达到1.86亿张，同比增长30.37%。未来仍有广阔的发展空间，但同质化竞争依然激烈。同时，中国的商业银行也面临着外资银行冲击。

　　中国银行业如何创出信用卡新局面？有专家认为，通过科学的方法，倾听客户的声音，了解潜在需求是一条捷径。而“中国信用卡持卡人全景调查报告”的发布恰逢其时。2010年5月27日，“中国信用卡持卡人全景调查”报告正式发布。数字100市场研究公司总裁张彬女士介绍，这个专项调研为期三个月，面向全国27个城市和地区的“信用卡持卡人”展开。作为近年来最大规模的第三方信用卡专业调研。旨在通过真实有效的数据，从持卡情况、消费偏好、功能需求、服务满意度等方面，呈现出中国信用卡市场的全貌。为各银行深化信用卡营销创新，提升服务品质，进一步推动我国金融产业发展，提供有价值的参照。

　　 调查表明，消费者对信用卡的需求可以归纳为三个方面：基本需求——由信用卡的基本价值所决定的，办理信用卡带来生活的便利。衍生需求——因为各银行竞争而产生的附加价值，如赠送礼品、促销活动等。其他需求——不同消费者的特定需求（价值），如DIY信用卡图案，夫妻联名卡等等。目前，消费者的动机仍然以基本需求为主，衍生需求存在较大的提升空间。

　　总体来讲，打折优惠幅度大、年费用低廉、信用额度高的信用卡最受消费者青睐。但是由于经济发展不均衡，即使在北京、上海、广州这样的一线城市消费者关注点也存在差异。数据显示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有联名商家打折优惠的功能。上海的持卡人非常重视信用卡的时尚外观。广州的持卡人更加看重信用卡的安全性，对于年费的变化敏感度最低。

　　随着各家银行对消费者研究的深入，“按需生产”的重要性已经成为普遍的共识。而信用卡营销如何创新，也成为当前金融行业关注的焦点。信用卡销售部门已经认识到，仅仅在意发行卡数上的增长，在整体业绩上往往不会得到满意的结果。信用卡的销售，不在于如何卖掉手中的卡，而是如何让消费者主动来购买和使用，并从中得到愉悦的体验。在价格、优惠活动、煽情等营销手段用尽的背后，最重要的是回归到对消费者的心智营销。所有在营销方式上的创新和花样，最终是要打动消费者的心。

　　对消费者而言，他们购买的某一产品，并不是需要产品本身，而是产品所提供的各种利益。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括了与不同需求对应的价值。即核心价值、衍生价值，特定价值三个层次。它们相互关联、相互影响，共同形成最终的消费体验与心智（认知）。

　　因此，信用卡的营销创新，应该从心智着手，打通消费者价值与情感的“任督二脉”。《中国信用卡持卡人全景调查报告》显示，在“生日当天购物打折”被女性认为是最有吸引力的营销活动。持相同观点的女性达到了36%。这种营销方式更多地体现出对消费者情感的认同地满足，如果经过营销宣传，可以达到更好市场预期。

　　80后90后人群是未来信用卡的主要客户群。他们在中国经济快速发展的环境中成长，很多是独生子女，在价值认同，行为方式，思维模式等方面，有着这一代人鲜明的特征。面对未来的消费者，他们真正需要的不是一次或两次促销活动。要从根本上去思考如何接近这一代人，而信用卡的营销策略，也需要从“价格认同”向“情感认同”转型。

　　“调查中我们发现，众多银行的营销很多停留在营销本身，忽视了消费者情感因素的整合。面对未来的消费者，把握社会趋势，塑造共同价值观，才是赢得客户信赖的根本。”数字100市场研究公司总裁张彬女士如是说。

　　二、营销杀手锏：差异化策略

　　有人说，信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块“奶酪”。在成熟市场，当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时，即可开始盈利。而目前国内发卡量接近或超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上，但真正盈利的发卡行却为数不多。

　　1.盈亏角逐活卡率

　　对银行来说，信用卡属于高投入、高风险、高回报的业务。按照国际经验，信用卡发展之初，需要巨大的资产规模和消费规模才能实现盈利。维持一家信用卡中心的正常运作，按投入排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入，还有风险资金成本，比如建立一个信用卡独立处理系统要将近上亿元甚至要几亿元。而如果这样的投入尚不能保证用户的活卡率。那么,信用卡就会陷入恶性循环。

　　银行界普遍认为，信用卡的成本压力在于低激活率造成的高沉淀成本。因此解决问题的关键在于找到提高信用卡的激活率方法。《中国信用卡持卡人全景报告》显示，消费激励（刷卡不优惠、积分太低）是目前影响信用卡活卡率的最大原因。（图1.4.1）

（图1.4.1）

　　2.赢利破局消费激励

　　随着国内信用卡行业由“跑马圈地”迈向“精耕细作”的时代，营销模式的创新在竞争中承担着越来越重要的作用。在营销中针对不同客户群进行个性化的消费激励，将有效提升信用卡的活卡率。

　　《中国信用卡持卡人全景报告》调查显示，购物打折、多倍积分等营销方式深受持卡人欢迎。其中，招行和光大的持卡者对多倍积分的奖励更有兴趣。在细分市场上，不同性别，不同地区的持卡人对营销活动的兴趣点也存在差异。

　　“打折”对女性持卡者的吸引明显高于男性。对打折活动感兴趣的女性达到了66%，而男性中仅有52%的人持相同观点。另外，还有36%的女性喜欢在生日当天享受高折扣购物的乐趣，而男性中喜欢这种营销模式的人只有17%。办卡送特色礼品在上海更受欢迎，免取现手续费则收到北京持卡人的追捧，有32%的广州持卡人，希望能够参加消费抽奖。（图1.4.2）

（图1.4.2）

　　总体来讲，打折优惠幅度大、年费用低廉、信用额度高的信用卡最受消费者青睐。本次调查中，67.7%的持卡人希望申办具有打折优惠功能的信用卡。在所有消费者需求中名列首位。北京消费者更倾向于信用卡消费带来的打折优惠。数据显示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有联名商家打折优惠的功能。上海的持卡人非常重视信用卡的时尚外观。广州的持卡人更加看重信用卡的安全性，对于年费的变化敏感度最低。

　　3.以差异化黏住客户

　　可见，消费打折是最有效的消费激励方法之一，但是在人均拥有4～5张信用卡情况下，要想在众多信用卡产品中脱颖而出，还需要做到“人无我有，人有我精”。调查数据显示，在信用卡到期后，7%的受访者表示不再办理任何信用卡，管理不便和服务差是主要原因。在表示不再办理信用卡的人群中，有23.8%的人是因为卡太多不便于管理，另外还有13.1%的人因为服务差而不在续卡。可见，加强产品功能性和差异化，提供及时的个性化的服务，已经成为留住客户、提升客户满意度的关键。（图1.4.3）

（图1.4.3）

　　针对四大银行的交叉分析表明，四大行持卡者对申请手续的不满较高，其中，中行比较有代表性。而交通、招商、中心、兴业、浦发、广发等股份制银行的客户，对刷卡消费没有优惠比较失望。同时，也有27%的女性和15%的男性因为没有及时得到优惠活动的通知，而不满。因此，进一步提升信用卡客户满意度，可以从简化申办手续、持续进行刷卡消费优惠作为切入点，同时，做到客户的及时告知。

　　经过多年的发展与积累，实现盈利已经成为银行信用卡中心的主要目标。数字100市场研究公司分析师认为，经过了市场的洗礼，国内信用卡市场将更加成熟。通过真实有效的数据了解客户需求、明确产品定位，在细分市场的基础上，差异化的消费激励和个性化服务，将成为信用卡营销的新趋势。

　　节日里的信用卡消费

　　去年的春节长假，中国的消费者们都在刷哪些卡？哪家银行的信用卡被使用率最高？数字100市场研究公司在全国范围内展开了大规模的调查，此次调查范围涉及十个主要城市及消费热点地区。下面的调查结果希望对各家银行有所借鉴。

　　一、工行、建行、招行市场三甲

　　通过对春节黄金周期间拥有信用卡的消费者进行调查后的数据显示，工商银行的信用卡拥有率最高，达到35.1%，其次是建设银行，为30.4%，招商银行信用卡以22.1%排在第三。（图1.7.1）

（图1.7.1）：各银行的信用卡拥有情况（前十）

　　如上图所示，当今信用卡的拥有率上，依然是四大行和招商银行处于行业领先的阶段。在年龄结构上，春节期间的信用卡市场也有较明显的特征，以信用卡使用和排名位列前三的工行、建行和招行为例，在拥有率上，工行和建行的持卡人年龄分布较均匀，在20-40之间占到了80%，且较为平均的分布（见表1），招行有四成以上的持卡人分布在26-30岁之间，该比例高于工行和建行近20个百分点，从而使得招商持卡人的主要消费者也以26-30岁之间的年轻人为主，占到了44.4%。同时，招行在20-25岁之间持卡人比例高于工行和建行，在该年龄段上的使用率同样高于两大行。可以预计，随着年龄在20-30岁之间的消费者经济能力日趋成熟，招商银行信用卡的消费在未来几年仍将处于强劲的上升态势。

　　表1：工行、建行和招行信用卡拥有及使用上的年龄特征

　　在春节期间信用卡的使用率上，工商银行排在第一，近27.4%的消费者在春节期间刷过工行的信用卡，其次是建设银行的19.9%，招商银行以19.8%紧随其后。

　　从区域上看，北京、上海、广州等直辖市信用卡使用的频率较高。其中，北京市场工商银行信用卡、建设银行信用卡并列第一，招商银行信用卡紧随其后。在上海，工商银行信用卡和招商银行信用卡的使用率要高于建设银行信用卡。而广州的持卡者，使用较频繁的除了工商银行、建设银行的信用卡以外，还有招商银行信用卡和广发银行信用卡。（图1.7.2）

（图1.7.2）：各银行的信用卡春节期间分地区使用情况

　　二、信用卡消费额度：女低男高

　　在信用卡的功能使用上，刷卡消费占到了83.0%，一枝独秀，网上支付占60.9%，增长迅速，积分兑换奖品也大受消费者青睐，占到了47.2%。

　　表2：信用卡功能使用情况（前四）

　　不同性别的用户在信用卡功能的使用上，也出现明显的差异。女性在刷卡消费、网上支付和积分兑换上高于男性消费者，特别是在积分兑换上，比后者高近13个百分点。在分期付款上，男性消费者的比例高于女性。（图1.7.3）

（图1.7.3）

　　在春节假期中，“购物、网上支付和餐饮消费”是信用卡的主要的消费方式。其中购物支付的比例高达69.9%，远远高于其他消费。网上支付以37.4%排在第二，网购以32.3%排在第四。可以预见，随着我国网络建设的更加成熟及网络安全的不断优化，信用卡的网上消费以其快捷性和便利性，存在着巨大的增长空间。

　　在消费方式上，不同职业者存在较为显著的差异。生产性企业的职工中有80%以上的在春节期间有刷卡购物行为，比在校学生高出34.8%。但是学生使用信用卡进行网上支付和网购行为在50%以上，远远高于平均的32.3%，与此相反，离退人员的网购行为几乎为零。

　　在性别上，女性消费在5000元以下的占77.4%，男性为68.4%，消费在5000元以上的男性为31.6%，女性仅为22.6%。

　　在职业上，企业管理人员的消费分布比较一致，四个消费等级基本都在20-30%之间，离退人员和待业人员在分别有75%和72.7%消费金额在2000元以下。学生中有25.8%的消费在2000-5000元之间，更有6.5%的学生消费金额在5001-10000元之间。

　　在年龄结构上，春节期间的信用卡市场也有较明显的特征，以信用卡使用和排名位列前三的工行、建行和招行为例，在拥有率上，工行和建行的持卡人年龄分布较均匀，在20-40之间占到了80%，且较为平均的分布（见表1），招行有四成以上的持卡人分布在26-30岁之间，该比例高于工行和建行近20个百分点，从而使得招商持卡人的主要消费者也以26-30岁之间的年轻人为主，占到了44.4%。同时，招行在20-25岁之间持卡人比例高于工行和建行，在该年龄段上的使用率同样高于两大行。可以预计，随着年龄在20-30岁之间的消费者经济能力日趋成熟，招商银行信用卡的消费在未来几年仍将处于强劲的上升态势。（图1.7.4）

（图1.7.4）：信用卡消费方式统计（前十）

　　通过调查发现，消费金额在2000元以下的信用卡用户比例占到46.9%，随着消费金额的提高，相应比例随之减少，13.8%的信用卡用户消费5000～10000元之间，春节期间消费在10000元以上的占13.3%。

　　表3：信用卡消费金额

　　其中，广州信用卡消费金额多在5000～10000元之间，信用卡消费金额达到10000元以上的持卡人中上海的所占比例最高。北京持卡人的消费额度，多在5000元以内。（图1.7.5）

（图1.7.5）：不同城市消费者在信用卡消费额度上的差异

　　三、值得关注的信用卡市场新趋势

　　据人民银行公布的最新数据显示，截至2009年末，我国银行卡发卡总量约为20.7亿张，较2008年末增加2.7亿张。其中，借记卡发卡量为18.8亿张，信用卡发卡量为1.9亿张。如何提高信用卡的活卡率，是银行业必须解决的重大问题。通过本次调查，有以下几点主要发现：

　　1、网上支付展现出强大的生命力。消费方式上，网上支付占到37.4%，信用卡功能使用上，网上支付达到60.9%，并且以年轻人为主。随着年轻人在未来几年成为消费的主要力量，并且更多的下一代被网上支付的便利快捷所吸引，网上支付的前景不言而喻。如何发展网上支付的功能，设计更好的产品，提供更优质的服务，将成为信用卡发展的一个重要方向。

　　2、女性消费者拥有自身的消费倾向。本次调查，信用卡的使用者中50.4%的消费者为女性，比男性稍高。在消费金额上，在5000元以下的消费上女性比男性多，在10000元以上和男性相比，人数迅速减少。信用卡使用上，广发信用卡拥有者中，70.6%为女性，光大银行则刚好相反，女性拥有者仅为28.6%。在消费方式上，女性青睐于购物和网购，上述两项均高于男性，其他消费方式，如餐饮、旅游、娱乐等，绝对量上均低于男性。在信用卡功能使用上，女性在积分兑换奖品上的积极性比男性高近20个百分点。

　　3、学生是信用卡市场的未来。学生在春节假日已经显示了其强大的消费能力：25.8%的学生消费者春节信用卡消费金额在5000-10000元之间。其潜力则更为巨大：学生对新生事物有更为迅速的学习和接受能力，对网上消费持开放态度，步入社会后，学生的上述特质将决定信用卡市场的新方向。

　　以下特殊排版：

　　信用卡营销中的市场细分方法

　　——数字100 市场研究公司

　　金融事业部高级研究经理 刘学亮

　　根据数字100市场研究公司于2010年初进行的多次信用卡研究发现，最近三年是我国信用卡市场高速发展的时期，目前，近1/3的消费者已经选择信用卡作为最好的支付方式。从行业的走势判断，信用卡的发展已经脱离了发展初期的盲目圈地时代，而开始进入 “跑马圈地”的后时代，在后时代的发展浪潮中，开卡率和用卡率已经超越了发卡量，成为最重要的市场衡量指标，为了达成这样的目标，众多信用卡的市场细分已经迫在眉睫。

　　银行的信用卡细分工作尚处于萌芽状态

　　从国内的情况来看，只有银行才拥有发卡权，而在国外风生水起的一些独立发卡机构进入国内后也是以卡组织的形式与银行积极合作，因此目前乃至将来一段时间，银行仍然是信用卡市场的主导者，大部分信用卡研究的出发点仍然是以银行为主。

　　在市场竞争的细分的大势要求下，银行推出了主题卡和联名卡两种不同形式的卡产品，两类产品的主要特点是支付功能的基础上提供更高的附加价值，根据菲利普•科特勒的产品层次理论，信用卡产品在支付的基本功能特点上，需要有更多附加价值，才能吸引客户的使用，目前的主题卡和联名卡分别具有共同之处和不同之处：共同点——在支付功能的基础上提供了更高的附加价值（打折、优惠等的），差异点——主题卡主要由银行自己开发，自己发行，通过签约商家来实现对开卡客户的吸引；联名卡主要由合作方商户开发，银行负责发行，是合作方商户进行客户深度发掘和维系的重要手段。但是从目前市场的发展状况来看，目前大部分的主题卡和联名卡发卡量只有几万甚至几千张，并没有一张信用卡能有有效的占据细分市场，成为区域市场的小王。这样的状况产生，正是由于信用卡市场细分工作不到位所造成的，目前大部分信用卡的市场细分工作尚处于萌芽状态，很多营销人员对卡的定位并不清晰，市场前景，人群和核心卖点都比较模糊，这样也就导致营销中无法提出准确有效的市场策略，进而使后续的市场工作失去应有的效果。

　　信用卡的市场定位研究以人群细分为主，重点关注人群的生活形态与价值观研究

　　信用卡市场的定位需要考虑目标市场状况，营销4p组合以及品牌建设方向等多个重要因素，但是最重要的一环是人群的细分选择和定位，只有做好这一步，整个营销活动才能有方向，有体系的运作，进而保证较好的营销效果。

　　人群细分的研究在市场调研行业已有多年的经验和历史，但是结合信用卡产品的特点，数字100认为人群细分的侧重点应该有所不同。传统的市场细分工作主要分为四个维度，人口统计维度，社会统计维度，行为态度维度以及价值观维度，一般研究的人群细分工作重点均在前三个维度，而信用卡的细分市场的数量较多，单纯通过年龄，性别，职业，学历等统计要素的划分已经不足以区别不同的目标市场，因此，信用卡的市场细分，势必要结合心理学要素也就是用户的价值观进行细分研究。

　　信用卡细分研究方兴未艾，技术创新成为重要手段

　　价值观研究是消费者研究的重要课题，同时也是消费者研究中最为困难的环节，很多研究者都在价值观的研究面前不知所措，基于这种状况，为了更好的获得信用卡用户的分析和洞察，数字100结合传统的价值观量表多维尺度聚类分析，借助信息化发展和电子渠道的逐渐发达，采用创新的多媒体日记、图形洞察手段对价值观研究进行完善，形成了独特的价值观研究方法，该方法一方面采用优化的中国人价值观语句量表（33个），进行定量化的因子聚类分析，将人群根据不同的描述特点进行统计意义上的细分；另一方面，借助高科技的多媒体留置日记，通过用户自己拍摄的丰富的图片甚至视频信息，结合专业心理学分析人员的解读，获得更丰富的用户偏好和内心变化，从而对人群进行更加合理和有效的标注和界定，有效提升了市场细分的效果和质量。

　　在一系列客户的信用卡研究当中，数字100的价值观研究方法多次起到了重要的作用，既准确的对用户群体进行了细分，明确了目标用户群，又描述了目标用户群的核心特点以及行为要素，让后续的营销活动能够做到“有的放矢”，有效的协助了银行进行信用卡细分市场营销工作。