杜国清:全球化策略应当与企业营销策略紧密结合

　　北京时间10月18日，全球化思维与运作世博创新营销论坛在上海开幕，以下是中国传媒大学广告组研究所所长杜国清女士的发言：

中国传媒大学广告组研究所所长杜国清

　　大家好！今天我跟大家分享的话题着重在全球智慧与体验营销。关于我个人还有我的研究所，因为时间关系我就不做过我的介绍，大家就上搜狐之天下看吧。有一点特别想强调的是，在我们研究过程当中，我们是发现了广告主很多战略性的调整，尤其是在很多方面。后面我们在主要案例的时候可结合案例来跟大家分享。

　　首先，全球化智慧跟这次全球化的营销机遇是怎么不谋而合。这里有一个很大的背景就是中国企业未来的重要趋势就是全球化。在这个当中海尔确实扎扎实实的走出了它的独特地方。海尔的全球化战略刚才咱们张铁燕女士已经跟大家分享了。非常重要的一点就是它在全球化之路上摸索创新，应该说这个差异化也决定了海尔品牌之所以今天能够让我们大家来思考它在全球化之路上它的特色。想强调的一点，今天我们都以海尔为荣。 我今年去日本，特意去海尔的广告编上去牌照，因为十年前我就知道在日本有海尔的广告。从以前的事件中海尔都有它贴近的品牌传播策略。

　　第二要跟大家分享的是体验营销，为什么成为营销中非常贴近的一个策略选择，这里面有一个很重要的背景就是它和奥运会不一样，它和其他大事件不一样，这四个特点也是他面临的压力，就是体验营销。由于品牌同质化都是好东西，都是好品牌，在消费者心目中怎么抉择？所以这两年我们从体验经济到体验营销，通过大家通过体验对我们品牌有附加价值方面的提升这是体验营销的本质。世博有四大压力，时间关系不展开讲，这里我们想强调的是，正因为体验营销可以解决这四个问题，首先强调的是我们参与者的活动。第二，这种深刻的体验当然是比较良好而愉快的。第三良好的体验带给消费者进一步的口碑营销。第四，体验营销形成品牌化的斩首，有利的打败我们的竞争对手。

　　第三，这个全球化智慧它是种思，今天我更强度说它是一种智慧，这种智慧催生了世博营销的三个特制，第一，战略来讲是一个契合点，世博主题企业战略意图与消费者需求。第二，渠道上讲，体验营销不仅体现在线上也体验在线下。第三创意，个性和体验抵御竞争对手的偷袭。这三个特质是体验营销的三大特质。

　　首先第一点，它的战略的出始点上就已经为后面的差异化奠定了非常好的平台。恰恰海尔的契合是独一无二的。从营销传播渠道来讲，线上线下体验营销齐动员。中粮确实是做得蛮好的，他最早的产品确实是通过互联网而深入人心的。大家都知道蒙牛的营销能力非常强，它这一次在世博营销中也是非常凸现的，实际上这几年来经历过这四个阶段，首先试水，然后是补位，很快的发展到新整合，从重新整合到当前发展到精耕细作，我们广告主是在以互联网为核心点来建设它的品牌，而不像原来的思维。下面就是海尔的案例，全方位的体验营销，我这里给海尔的世博营销的战略战术做一个小结，我认为全球化智慧催生了海尔竞销的战略战术，主题契合，精神契合，文化契合，此次我们世博营销的理念是有效实施，有的放矢。它的结果是什么呢？至少有两点，有效差异化，第二，效果的长期性。我们说企业社会责任是毋庸置疑的。

　　第三世博营销的特质还是要提创意。当然新时代创意已经来临，现在讲创意离不开媒体，在有创意和没创意，对于我们突围这个品牌同质化竞争是非常重要的，我们举的是可口可乐的案例，每一次的大事件中总有很多企业动脑筋，我们说可口可乐的例子，它用它的创意克制了百事可乐的埋伏营销。上述三点就是我们说的全球化智慧是怎么催生的。

　　我是想向各位再次强调，我们说一个企业营销能力，从趋势上来看有4两点，一个是洞察力一个是情感的连接力。我们说全球化思维，全球和智慧和世博营销我们是怎么把他们连接起来，是靠企业的洞察力。还有一个就是情感的连接力，我们知道海尔的口号是真正到永远。我不知道谁能说在这方面追得上海尔我觉得这是值得我们学习的。也就是说情感的连接力，无论营销方式怎么变化，无论创新技术怎么变化，这是我们营销的一个基点就是情感的连接力。

　　下面就是一首小诗，这首诗中是知识有那么重要吗？追求知识的时候是不是要建立起牢不可靠的情感更加重要呢？我们企业做营销归根结底是要建立情感的连接力。谢谢！