来源：搜狐理财
编者按：北京时间10月18日，全球化思维与运作世博创新营销论坛在上海开幕，以下是论坛精彩实录：
2010年世博会这个不用出国门就将看世界的盛会即将落下帷幕。海尔与山东馆，意大利馆，新西兰馆，美国馆携手一同将创新文化和创新理念带入世博会，海尔也成为百年世
下面有请搜狐公司媒体副总裁，总编辑于威女士和大家分享。
于威：各位嘉宾，各位朋友大家好！很高兴出席这个场合，世博会本身也是内容很重要的组成部分，长达半年的时间里，搜狐也投入了大量的人力物力，所以有必要在这里跟大家分享一下一些经验教训。
今天我想分享的是大世界与中国。搜狐实际上是由无比庞大的矩阵组成的，核心当然是搜狐网，除此之外我们还有很多专业性的分支机构，比如以房地产为核心的搜狐焦点网，还有搜狗这样搜索工具，还有中国最大的交友会，还有17173，现在还有一个独立的子公司畅游，为我们公司提供了源源不断的信息流。
搜狐网实际上是我们最大的用户平台，也是大家聚焦搜狐的一个落脚点。在这里已经有了十几年的历史，可以说是中文世界中最大的一个互联网网站。在十年多的发展路程中，从前年开始搜狐的内容进行再造的一个过程，出发点就是我们不光要提供资讯，而且要把搜狐宾客一个非常受人尊敬的主流媒体。
既然要成为主流媒体，你就要关注世界在发生了什么，搜狐在两年时间里经历了各种各样的大事件，08年奥运会大家以为是一个历史的节点，但是我们没有想到在那一天里还发生了非常多其他的事情，最深刻的印象是5.12巨大地震，从进入08年从春天的一场冰雪之灾，到5.12巨大的地震再到8月份一个全球性的盛会，在这一年里是中国互联网成熟变成真正的主流媒体的一个起点。很高兴在2008年的时候，作为奥运会的合作伙伴，成为百年奥运历史上第一家互联网赞助商，我们也很高兴在这一年里头，通过大事件的历练确定了搜狐作用互联网非常主流的令人尊敬的媒体的地位。
在09年，又发生了让大家非常感同身受，而且现在我们还感觉到这种余震没有离去的世界性的金融危机，虽然对中国影响有限，但是我们可以看到，如果没有这次金融危机的话，我们崛起的速度和目标的实现可能会变得更简单一点。所以两年时间里我们经历了很多东西，同时我们也成熟了很多。可以说互联网取代了媒体，了解世界了解自己的一个重要舞台。
在这两年的过程中，可以看到，其实三个群体收益最大，第一当然是我们的民众，中国的民众用自己的热情坚强和善良在大事件中树立起来了中国的符号，世界也从此从互联网更加了解中国，也重新审视中国。传媒经过60年的孕育30年的历练也催生了创新行动的总爆发，08年2010年是我们传媒创新的机会和勇气。回想这两年，中国传媒不管是印刷媒体，电视媒体还是互联网媒体，我们做的继承性的报道，大事件的报道，质量水平和传播影响力应该说在中国历史上前所未有。中国的企业也会通过对大事件的介事，也会通过自己在大事件中的行为和态度，正确的把握，然后实现自己的品牌和效益的双重增长。而且我们也认为，企业是推动社会进步的一个重要力量。
今天是海尔的一个论坛，我们也想在这里面说一下海尔跟搜狐合作的成功案例。我们把时间再拉回08年奥运会开始的时候，当时搜狐有一个独家的产品就是我们的金牌榜，我们是奥运会的赞助商有一个特别权利，官网和赛场可以进行最快的无缝连接，当金牌产生的时候，搜狐的消息比其他任何媒体都要快将近30秒，所以当之无愧的我们是世界上最早的报告金牌消息的一个网站。在这个时候，聪明的海尔等于把我们金牌榜这个栏目做了冠名，在那一年里，一共有300多块金牌，所有金牌冠军，每块金牌产生的时候，都可以看到海尔在这上面出现，数十种的广告创意，不光是这样简单的曝光，我们还组织了很多竞猜的大型活动，互动的效果也非常好。这里面最好的一点是海尔当时许诺，每一块金牌都代表着一座希望小学，每一块金牌他们都会用公司的名义捐建一所希望小学，这种壮举在当时的社会效益包括对公司企业责任的认定是一个相当成功的案例。这是我们当时合作非常好的，利用大事件来作为营销的一个看点。
在这次的世博会上，我们看到了比如海尔护照，包括利用微博的方式等等方面又做出了新的尝试。在一个大事件频发的年代里，作为搜狐这样的互联网站我们都用什么方式参与呢？我们都说了很多跟奥运相关的事情，奥运结束后搜狐在网民心中的地位都有了很大的提升借着这个东风我们又推出了上搜狐知天下这个活动，在全球300个城市耗费了2亿的宣传费用，大力推广搜狐知天下的品牌形象。今年世博会召开的时候，我们能让网民将心中大事件和世博联系在一起。奥运会的时候，我们有一个观念，我们认为奥运会是中国的成人礼，是中国国家告别了过去，在国际舞台上重新出现，以一个负责任的形象重新出现的成人礼。30年的改革开放，30年的进步，我们任何一个地方都无法回避中国的存在，但是同时我们也不得不意识到一个问题，就是在过去的一百年时间里，可能这个国家为世界文明整体做出了贡献，并不是非常的灿烂，这可能是我们现在或者将来都要面对的严峻问题，我们崛起了我们富裕了，我们的话语权比以前更多了，但是我们如何为这个世界作出更多的贡献。像世博会我们选定了一个报道主题，这个报道主题可能不是让城市更美好，也可能不是其他的这种跟世博贴得很紧的主题，我们选择两个关健词就是“青春”，让这个曾经为世界历史上为世界历史上贡献过相当贡献的文明故国，在这个时代重新焕发青春，这可能是我们这一代人或者是未来一代人身上最重要的责任。所以我们选定了青春梦和少年中国说这样的一个报道主题。
在我们这个报道中，我们用了互联网可以用到的手段，最核心的当然是对于世博本身的报道和采访，有新闻，对话，专访，同时我们发挥了互联网最可爱的特征就是互动性。例如闯关答题，包括目微博攻略等等让增加他们对世博的参与性，对我们来说是一个标准动作，实际上互联网公司最深层的底蕴是技术产品的驱动力，这时候我们也发挥了搜狐矩阵中比如搜索和地图的供销，我们会在网上开辟3D立体游园的智囊，包括场馆立体内外部的展示，这给了参加世博会的人很多感官和直观的感受。我们还有沙龙，包括论坛包括展览，同时我们还连通全国30家媒体成立了世博报道联盟，就是所有人根据自己媒体所在地方的特点，但是最后在搜狐汇聚成一个平台，变成一个媒体的合唱。通过这样一个立体组合式的报道，我们的搜狐世博报道非常的受网游的欢迎，整个的世博报道我们采取了城市之光这样一个主旨，分别用各种颜色代表各种含义，因为给大家传递的不仅是物质生活还有精神生活，有很多很多的内涵，比如红色代表的是生活在城市中的人，绿色代表低碳的环保，我们如何通过自己的努力让这个城市更美好。总之包括这样一个综合性的报道，包括少年世博说青春梦等一系列的报道，我们搜狐世博报道取得了很好的覆盖率，根据第三方公司调查，在世博资讯的总结上，搜狐在世博资讯上占有率是所有网站最高的。
说到营销我们也推出了一个多维立体，乐动平台，乐动就是让大家玩起，让大家动起来，让大家发现作为一个用户在里面的作用。所以在这里面，我们通过调查和互动的方式不仅增加了世博的影响力和互动性，也通过很多线上的营销活动增加了参与性和关联性，挺好玩的活动就是从世博开幕式的当天9点钟一直持续到晚上9点钟，不断在上海和北京两个演播室做了将近上百位嘉宾的马拉松式的访谈，他可能是一个演员，可能是一个普通人，可能是一个书的作者，可能是一个劳动者，不断在搜狐里出现来讲述他们对城市的感觉，包括城市对于他们的重要意义，这个活动在当时是非常亮的一个线上的活动，受关注度也非常的高。我们希望让观众动起来，能够让我们的用户动起来，也能够让我们网上的内容在24小时里面不停的更新。在这上面我们做了很多公益性的活动，比如山里的孩子，我们组织了很多来自于玉树灾区，西藏等等一些偏远的地方，就是山里的孩子一辈子可能都没有机会坐上飞机来上海看世博会，我们搜狐也带了各个地方偏远区的孩子到世博会参加了中国馆和其他参观的公益活动，这样的公益活动可能给他们带来的真的是一生的影响。还开展了各种娱乐性的活动，内容上影响性加互动性，娱乐性加公益性的话，我们的报道一定是受大家欢迎的。
说来说去，我们希望表达的一个概念，就是大事件和互联网是天生的一对，当大事件出现的时候，互联网是他最好的一个展现的平台，因为互联网的空间是无限的，任何一个其他的媒体形态都是有限的，但是互联网在斩展现，在开凿和挖掘在深度和广度上面我们都有无限的空间，大事件互联网的用户真的不是一般的媒体能够相比的，像这种大事件，互联网的传播效果是不言而喻的。一方面想告诉大家，如果企业希望能够产生更好的营销成果的话，一定不要忽略怎么样借势大事件，怎么样借力大事件，更重要的把它和互联网联结在一起，就会产生很多倍数的效果。营销方面我不是行家，但是我们已经看到越来越多的企业在营销手段上，越来越展现出非常有独特性的办法和创意，其实在某种意义上也为我们内容增加了很多看点。现在的用户和读者，我们看杂志也看广告，现在一个好的营销创意也是有观众的，所以在这个媒体和企业，包括一些专家可以找出时间来做更深入的严重，看看怎么样线上的营销做的更丰富多彩。
主持人：非常感谢于总的分享，从于总的发言当中可以体会到，世博会是企业品牌提升认知度，加强销售利润的极好的平台，在世博会上来自世界的各个场馆的创新。下面我们就赞成有请美国馆代表Martin先生致词。
Martin：大家各位早上好！大家可能都知道一些关于美国馆的故事，我想在这边强调一点的是，我们美国馆是百分之一百由我们供应商来赞助成立的。在这里非常感谢张女士，感谢您今天请我来这里，也非常感谢海尔的所有同事对美国馆的成立所作出的贡献和努力。美国馆是最后一个开始动土建馆的是第一个完成建馆的国家馆，我们很骄傲，完成建馆以后可以有更多时间全力以赴的来完成场馆的世博营销创新。在这个过程中，我们问我自己，美国馆是只想做一个场馆，起来想为大家带来更多的体验，从中国和美国各方对我们极大的期望来讲，这就引发了我们进一步的思考。第一，我们如何来创新。第二，我们如何做到与众不同。第三，我们如何最大程度的把我们的存在变得更加的创新。很多人可能都会觉得美国馆会用一种大张旗鼓的方式来宣扬美国的价值观，来宣扬美国它在世界上的地位，但是我们做的可能恰恰相反，我们用一种独特含蓄的方式向观众介绍美国的人民，美国的梦想以及美国的精神。
可能很多人都去过美国馆，如果大家没有去过的话，由我简单来介绍一下美国馆的内容。第一幕的演出是不知名的美国人他们来学习怎么说中国话，第二幕里面有一些孩子来畅谈他们对未来的梦想，也有赞助商公司来谈他们如何用绿色来创新来环保。第三幕是一个童话般充满戏剧性的电影。我觉得我们美国馆的第三幕电影是一个很有意思的创新，因为在那个电影中没有任何的字幕，也没有任何的对话，通过画面和他们的想象来体现我们美国馆想要表现的精神。我们美国馆不仅仅只是在馆内，也在馆外扩展我们的影响，我们在馆外举行了很多活动，这些活动也是非常独特的。首先我们把美国馆带到了世博会之外，我们去了上海很多以外的城市，把美国馆这些电影带去，让他们没有机会来上海感受美国馆的人，也能够在他们的城市里体验美国馆的文化。同时，美国馆也积极致力于企业社会职责，我们有很多这方面的项目，我很骄傲的说在美国馆结束的时候，我们美国馆已经接待了超过500名残障儿童，让他们有机会来亲身体验美国馆。我们也在上海以及在世博会里面，自己的舞台上举办了超过150场文化娱乐活动，同时我们也有非常创新，以及全面的2.0网络技术以及运用社会媒体的战略，我们搜狐的朋友，他们说我们毫无疑问是一个最成功的社会媒体使用者之一。在世博会的合作精神之下，美国馆也与中国的城市地区馆进行交流活动，在这些活动中每次都有两名中国馆的员工和两名美国馆的员工互换对方馆体验一整天，对方馆的体验生活。如果本周四大家去参加上海馆的话，你们就会在那边得到两名美国馆员工的接待。
所以，我们问自己，我们如何来衡量成功，我想第一个标准可能是我们把美国馆介绍给了多少名观众，在4月份的时候，我们预估接待550万的参观者，但最新的数据显示到世博会截至的时候，我们可能将会迎来超过720万名观众。同时我们也通过观众对美国馆的感受来衡量我们的成功，我们邀请了复旦大学为我们做了一个研究，这个研究显示有很多非常好的数据表明，许多观众认为美国馆很好的体现了美国精神，也认为美国是以及文化多元以及富裕创新的国家。我们要问自己，我们是不是足够创新，我们是不是足够不同。我想世博会会对这两个问题的回答都是肯定的。在今天我们也在举办论坛，在这里探讨创新的问题，我也以后在这个论坛结束的时候，大家会达成一个结论，也对这个达成一个共识。
最后我想再次感谢海尔为美国馆所做的巨大贡献。谢谢！
主持人：非常感谢Martin为我们展现的充满创新，开创进去多少创新的美国。海尔推出这个品太将中国的元素融入其中，也充分展示了世博营销的创新理念，作为全球最大的研究益普索一直在更新调研，下面有请益普索ASI大中华区联席总经理王小红女士发言。
王小红：各位嘉宾，各位媒体朋友大家早上好！非常高兴能有机会跟大家做一个分享。在我开始之前我简单做一个自我介绍。益普所是在全球做个案研究里面，排名是前五位的集团公司之一。中国我们从2000年进入中国以后有了非常快速的发展，从06年开始我们就是专项市场研究行业的领导者。ASI是益普索里面专门做品牌和广告研究的一个部门。今天讲的是品牌和广告研究部和公共事业研究部给大家所做的分享。今天的主题是如何最大化赞助的效果，这里我用了一个SMART赞助的概念，我们说S是策略的选择，对中国的那些赞助商或者对世博的赞助商来说，其实在赞助之前大家都会有一些仔细的考量，有一些精心的策划，这都是赞助不赞助，如何赞助都是经过了一个策略的决策过程。另外M是最大化品牌露出，一旦决定赞助之后，那么品牌的权益在赞助中在大事件营销中要体现的权益是非常重要的。A是契合活动的主题，这个是能让赞助的效果最大化，或者能让赞助效率最高的一个有效做法。R是贡献于品牌资产，我们作为一个赞助者曝光之后，要落实到品牌资产的贡献上面。最终我们赞助商不仅在做公益，而且对长期品牌的资产建设有一个回报。T是后赞助时代的持续主题营销。就是最后我们会提醒我们的赞助商，在事件之后，我们要追求长远的效应，要不断把主题的营销推广下去。
我们回到策略一个选择，赞还是不赞？这是一个问题。中国有很多大事件，包括奥运，包括世博，包括现在的亚运会都是一些品牌可以用做赞助营销的主要工具及手段，这里提了一些赞助商的名称，数量可能都不是最终的数据，每一级别的赞助商它的付出它的权益的得到都是有不同门槛的。我们有什么样的经济实力，允许不允许我们做，我们做什么等级的赞助，我们做什么样的赞助对我们是最有效的，这其实是对品牌营销者很重要的问题。
在选择赞助世博的情况下，我们会看到世博有它自己的特点。这是我们公共事业部一直在做的研究，叫做世博快车的数据，是16到60岁的普通民众里面来进行的一个跟踪研究，我们从1月份开始一期，已经到9月份最后一期的数据发布，我们根据世博的影响力，世博的活动周期长，而且在活动周期中不断提升自己的影响力，从世博本身的认知度本身就是比较高的水平，5月份开幕之后到进入最高的水平，我相信10月份的数据又是一个高峰的时期，整个世博这么长的周期都是一个吸引公众目光，可以用作我们营销的一个很大平台，世博的主题以及世博吉祥物的人认知都在世博会之后有一个非常快速的提升。
世博周期长给大家的平台大，另外大家的关注度是非常高的，总体关注度是达到了60%。我们看到区域在我们所跟踪的十个城市当中，区域化的不同也是非常显著的，上海是影响力最大的，关注度达到了76%，在一些远一点的城市也有50%。这又是一个策略选择，是指向一个像上海这样一个海派城市所代表的市场，特别好的平台去展现品牌的机会。
接下来看的是参与度，50%的人都表示我要亲自到世博会参观，要有更亲身的体验，有80%的人都会有不同程度的了解世博的信息。前两天世博的参观人数突破了100万这也是参与度高的一个很好体现。我们的赞助商在决定赞助之后，也采取了赞助了承诺之后，我们作为聪明的赞助商都要考虑效果到底怎么样？我们在长期的品牌和广告跟踪及赞助事件的研究中发现，会关注“到达”和“反映”，有效的到达是要让得大家知道有赞助这个事，而且要知道某一个品牌赞助的主题是什么，它的传播的理念是什么，最后才能激发出它正面的一些效果，让它对品牌的形象有一个更好的认识。这是我们我们在看赞助效果的时候两方面的内容。我们看一下世博快车的跟踪研究里面发现，那些顶级的或者有全球合作伙伴的赞助商，那么多投入之后，赞助之后身份认知的效果，其实我们国内企业的赞助效果认知度都是非常高的，有两个国外的品牌或者国际品牌他们的效果也是有的，但是相对的要比国内企业排在后面一点。海尔的赞助程度是怎么样呢？这是我们策略的选择，咱组不同国家馆来体现赞助的情况，这样的赞助情况也会让消费者知道海尔的赞助，大概三分之一的人知道海尔，而且你不用提示他能自己想起来的13%，比我们真正的顶级赞助商的认知度都要高，而且在同行业在赞助商名单里的印象更加深刻。从认知渠道上看，传统的媒体，数字媒体，网络媒体都起到了很重要的作用，这是世博作为一个平台提供给大家的，各个媒体能帮助赞助商提升他们的认知度一个很好渠道。
这是益普索和环球企业家杂志共同做的调研，是在3月份做的调研，4月份我们有一个发布，这里有一个品牌和和世博主题契合度的排行榜。我们把这个契合度给了它一个好听的名字“和谐指数”，可以看到排名前面的都是一些国内的企业居多，看到海尔是第一契合度最高的品牌，诺基亚，百度，中国电信，中国移动等品牌都在列，这些排行榜不仅列了这些赞助商，这里面其实谈到的是，如果有更高的契合度，其实一个品牌赞助的效果更容易发挥起来，更容易发挥赞助效果的传播效率，这是品牌契合度排行榜给大家的启示。
下面是分项契合度，有以人为本，促进城市经济的繁荣等。如果我们有一个很好的策略决策，有很好的传播，和主题能够契合，我们就追求对品牌的贡献。海尔是我们长期的合作伙伴，我们在家电行业内和一些其他的品牌来看的一个品牌形象，核心的品牌形象上面，我们看到海尔在全球化，在创新有社会责任等等方面都是非常突出的，包括可信赖方面都是世博品牌，营销品牌一个很好的展现平台。在这样的一个品牌研究里，消费者会主动的知道海尔是赞助世博活动的，对海尔的认知度有很好的提升。这是赞助世博提供给海尔一个品牌形象的展现。知道海尔是世博赞助商他们对品牌形象认知度最低也有10几个百分点，说明世博赞助的效果充分体现在了品牌资产长期的积累上面。上面看到我们是两个品牌的案例，这两个品牌就像我们跟海尔合作一样，在这个过程中，奥运会过后，上面是一个奥运的赞助商之前，下面是一奥运赞助商之后，这里给一个营销者一个有情的提示，后赞助时代其实是要更加持续的借助一个主题持续的营销，帮助我们品牌资产更加强势的去发展，更加繁荣的展现在这个市场上面。所以说持续的主题营销任重而道远。最后回到一个聪明的赞助商，就是SMART赞助。
非常感谢！
主持人：从这些数据当中我们可以看出，海尔在世博营销的精采表演，在本届世博会的赞助商，海尔各地分公司赞助世博各馆的是首次，并把世界多元文化和消费历年代入了世博会，为消费者通过世博会这个平台，全面了解相关国家的人文风情打开了窗口，下面有请海尔世博营销总监张铁燕女士为大家介绍海尔世营销全球化创新战略。
张铁燕：尊敬的各位嘉宾，各位媒体朋友们大家上午好！非常欢迎大家的光临，我很荣幸能够代表海尔集团在这与大家共同分享世博营销的经验与体会。今天我发言的主题是：海尔世博营销全球化创新战略。海尔是把全球化作为这几年的核心发展战略之一，这与中国国际影响力的增强是同步的。从08年中国举办奥运会，到2010年中国承办世博会，这其间中国是以强大的实力向世界展现它的创新，绿色，活力的形象。一系列的举动也吸引着全球的目光，这也为以海尔为代表的中国品牌走向全球化提供了非常好的机遇与平台。但是机遇和挑战是并存的，在世博这个大舞台上，怎么才可以在与国际品牌竞争中，使自己的品牌脱颖而出，成为海尔的一个课题。
刚才搜狐的于总提到，奥运实际上对中国企业是一个成人礼，海尔来看，奥运是自己的一个全球品牌战略的升级，从奥运到世博，海尔也经过了非常多的经验，如果今天海尔来总结自己的世博营销的话，可以用两个字来概括，那就是创新，这种创新主要体现为三个方面，一方面是赞助形式的创新，另外一方面是展示能够的创新，再一个就是整合营销的创新。
第一，赞助形式的创新。刚才王小红也提到过SMART的营销标准，今天我觉得SMART确实是赞助标准一个非常精辟的概括，跟其他的世博赞助商的做法不同，我们也有采取官方赞助的方式，而是由海尔的全球子公司分别赞助各个市场所在的国家馆的形式来完成了这个赞助。刚才说这是整个世博百年历史中第一次采用全球战略的方式来完成的。具体来讲，海尔本次赞助是中国海尔，美国海尔和澳洲海尔，与山东馆，美国馆，意大利馆，新西兰馆建立了合作关系。背后的渠道是由全球化的战略来作为渠道的，海尔从90年代初进入国际市场以后，基本上确立了自己全球战略定律，第一是全球化供应第二是三步走的贡献。第一阶段是走进去，是发达国家缝隙产品走入缝隙市场，走进去是主流产品进入主流渠道，走上去是成本本土的品牌。经过20年的发展，海尔在全球搭建了三维营销的体系，也就是说从研发到制造到营销的结合，到目的为止海尔在海外成立了8个研究中心，建立了19个工厂有4个工业园，产品进入160多个国家和地区。海尔目前已经进入了全球发达国家的主流市场，在美国海尔进出了美国前10大的连锁渠道，在欧洲海尔进入了前15大的连锁渠道，全球海尔营销网络超过58880个。从品牌战略角度，去年在日本，海尔的认知度跃升到了10个百分点。在欧洲海尔的形象是年轻的，创新的时尚化的。海尔通过世博这个平台向全球消费者展现了智慧，创新和美好生活的解决方案。所以说海尔一直在努力成为全球消费者喜欢的品牌。
通过多元的赞助为自己的营销提供了更多的机会，本次的海尔世营销不仅仅是一个营销行为，同时也承载了海尔集团高端子品牌的传播，是海尔集团企业的传播，所以海尔集团举办的多次活动也引起了海内外企业的关注。从赞助商3月27号海尔跟山东馆签署了赞助协议，拉开了整个海尔赞助世博的序幕，山东的主题齐鲁青未了，海尔在城市畅销里面构建了自己的展现厅，把自己的最新科技，最新的创新融入到这个五莲家庭里面，为全球消费者带来美好住居生活的体验。海尔在5月28号也邀请了希望小学学生迎世博，他们对世博创新的理念，以及企业在整个世博其间呈现出来的创新人文表现得非常的开心和兴奋。山东馆之后是海尔赞助美国馆，美国馆的主题是拥抱挑战，这跟海尔的市场追求是非常贴近的，海尔企业文化是创新，就是海尔用创新的思维和态度来迎接多原文化上的多元需求，海尔用创新的行为拥抱科技创新的时代，应付不断变更的市场需求，海尔用技术创新体现了环境保护的行动，使得海尔美国跟美国馆有一个良好的密切合作。在刚刚过去的10月10号，我们也是邀请了海尔在美国的消费者家庭一起参加了美国馆海尔日的活动，在马文涛先生的演讲中，以拥抱主题，以非常关爱人文的理念，非常关注社会的发展，所以说整个海尔跟美国馆非常关注对未来美好生活的关注。意大利馆它的主题是理想之城，人之城。是用富有创意的展现形式让参观者利用，整个意大利的基础创新，基础造诣和文化底蕴，对海尔欧洲而言跟意大利馆合作有非统反响的战略意义，海尔在2010年进行了新品的一系列上市活动，卡萨地是源于意大利语，卡萨地全球的设计师中有很多人是来自于意大利，在整个卡萨地的设计过程中，是汲取了非常之多意大利传统艺术的精髓，以及对生活品位的追求。在6月28号我们跟意大利馆合作，，发布了中国第一本中国格调生活白皮书。新西兰馆的主题是自然之程十，新西兰馆向人们传达了一个理念，自然之城生活在天地之间，海尔能够赞助新西兰馆实际上是世界对海尔的环保理念所取得的成就的一个认可。9月27号海尔控股的新西兰酒店品牌在新西兰馆里面举办了明日厨房旗下的众多产品的体验。
我要讲的第二个部分是海尔展示内容的创新，这次世博会的口号是“城市让生活更美好”，海尔的主题是“海尔让生活更美好”也就是说海尔的目标是为更美好的城市生活寻求解决之道，而家电是家庭的必须品。海尔这次的世博主题是“把世界带回家”，把美好的生活理念带到千千万万的百姓家，同时也通过互联网和媒体等多种形式体验到海尔所倡导的住居生活的美好理念。在海尔智能物联是展现海尔冰箱，也展现了物联网空调，同时海尔也展现了自己物联网的洗衣机，这个洗衣机会自动扫描要清晰的材质和水质来设计最佳的洗衣方案做到节能。7月份全国的知名小记者做了一次海尔物联之家的采访活动，非常难以想象他们是8，9岁的小孩，他们对未来的生活也是充满了畅想，有小孩子也说我未来要成为家庭主妇的话，我要用什么样的家庭工具呢？等等。
在互联网时代，互联网的空间是无限的，这次海尔以“把世界带回家”为主题，把海尔全球子公司赞助各个国家馆作为世博营销的主线，策划了海尔@home活动。计划到12月31日为止，到目前为止整个活动的点击量已经是达到了1700万次。在这个活动里面，也是虚拟了几个主人公分别代表山东馆，美国馆，意大利馆和新西兰馆，他们跟网民时时互动世博其间有趣的人与事。很多的网友实际上是自动把自己加入到他们主页，成为他们的粉丝，我们搜集的粉丝达到了75000名。海尔也打通了与社会枢纽以及微博的无缝对接，同海尔也跟美国一起传播中国的文化，也是受到了非常好的反馈。
在做好线上传播的同时，线下也做了非常多的结合，9月份是起动了海尔各个城市巡展，通过世博建筑外面的融入，展示了海尔物联网的产品，以及高科技环保的产品，让普通消费者实现了在家门口就可以体现世博精品的目的。整体来看，海尔的世博营销从4月份开始，到现在应该是获得了非常好的关注，通过不间断的新闻话题，海尔世博营销获得了媒体和消费者的广泛关注，从9月底的数据显示，中央电视台，东方卫视，上海电视台和华东一线的电视台对海尔的播报道路了45次，一共发布新闻达到了600多篇，同时像搜狐等门户网站发布新闻达到了14700多条。我想强调的是在2010年上海世博会的展示其间，海尔的一系列举措从某种意义上来说已经超越了普通营销的代言范畴，已经上升到品牌建设更高的层面。海尔通过多个子公司，同时赞助多个国家馆，应该说是首开世博历史的先河，契合城市让世博跟美好的世博主题，海尔也在碱性自己的承诺也就是海尔把世带回家，除了为世博餐馆太公海尔产品之外，也与全球消费者分享快乐世博，达到品牌，场馆与消费者之间的三赢。海尔在世博营销中体现的全球化思维和创新力作，表现了海尔全球化的营销理念日渐成熟也凸现了海尔全球化品牌的实力。到10月31号应该说上海世博会即将落下帷幕，我们希望在座的各位能够持续的关注，并且支持海尔品牌，也希望各位专家能够给我们提出建设性的意见，谢谢大家！
主持人：再次谢谢张铁燕女士对海尔营销战略的分享。下面我们将通过VCR再进一步体验海尔世博的精彩表现。
（VCR播放）
主持人：世博营销的精彩纷呈也吸引了一些专家的关注，接下来就有请财政传媒大学广告主研究所所长杜国清女士跟大家分享全球化智慧与体验营销。
杜国清：大家好！今天我跟大家分享的话题着重在全球智慧与体验营销。关于我个人还有我的研究所，因为时间关系我就不做过我的介绍，大家就上搜狐之天下看吧。有一点特别想强调的是，在我们研究过程当中，我们是发现了广告主很多战略性的调整，尤其是在很多方面。后面我们在主要案例的时候可结合案例来跟大家分享。
首先，全球化智慧跟这次全球化的营销机遇是怎么不谋而合。这里有一个很大的背景就是中国企业未来的重要趋势就是全球化。在这个当中海尔确实扎扎实实的走出了它的独特地方。海尔的全球化战略刚才咱们张铁燕女士已经跟大家分享了。非常重要的一点就是它在全球化之路上摸索创新，应该说这个差异化也决定了海尔品牌之所以今天能够让我们大家来思考它在全球化之路上它的特色。想强调的一点，今天我们都以海尔为荣。 我今年去日本，特意去海尔的广告编上去牌照，因为十年前我就知道在日本有海尔的广告。从以前的事件中海尔都有它贴近的品牌传播策略。
第二要跟大家分享的是体验营销，为什么成为营销中非常贴近的一个策略选择，这里面有一个很重要的背景就是它和奥运会不一样，它和其他大事件不一样，这四个特点也是他面临的压力，就是体验营销。由于品牌同质化都是好东西，都是好品牌，在消费者心目中怎么抉择？所以这两年我们从体验经济到体验营销，通过大家通过体验对我们品牌有附加价值方面的提升这是体验营销的本质。世博有四大压力，时间关系不展开讲，这里我们想强调的是，正因为体验营销可以解决这四个问题，首先强调的是我们参与者的活动。第二，这种深刻的体验当然是比较良好而愉快的。第三良好的体验带给消费者进一步的口碑营销。第四，体验营销形成品牌化的斩首，有利的打败我们的竞争对手。
第三，这个全球化智慧它是种思，今天我更强度说它是一种智慧，这种智慧催生了世博营销的三个特制，第一，战略来讲是一个契合点，世博主题企业战略意图与消费者需求。第二，渠道上讲，体验营销不仅体现在线上也体验在线下。第三创意，个性和体验抵御竞争对手的偷袭。这三个特质是体验营销的三大特质。
首先第一点，它的战略的出始点上就已经为后面的差异化奠定了非常好的平台。恰恰海尔的契合是独一无二的。从营销传播渠道来讲，线上线下体验营销齐动员。中粮确实是做得蛮好的，他最早的产品确实是通过互联网而深入人心的。大家都知道蒙牛的营销能力非常强，它这一次在世博营销中也是非常凸现的，实际上这几年来经历过这四个阶段，首先试水，然后是补位，很快的发展到新整合，从重新整合到当前发展到精耕细作，我们广告主是在以互联网为核心点来建设它的品牌，而不像原来的思维。下面就是海尔的案例，全方位的体验营销，我这里给海尔的世博营销的战略战术做一个小结，我认为全球化智慧催生了海尔竞销的战略战术，主题契合，精神契合，文化契合，此次我们世博营销的理念是有效实施，有的放矢。它的结果是什么呢？至少有两点，有效差异化，第二，效果的长期性。我们说企业社会责任是毋庸置疑的。
第三世博营销的特质还是要提创意。当然新时代创意已经来临，现在讲创意离不开媒体，在有创意和没创意，对于我们突围这个品牌同质化竞争是非常重要的，我们举的是可口可乐的案例，每一次的大事件中总有很多企业动脑筋，我们说可口可乐的例子，它用它的创意克制了百事可乐的埋伏营销。上述三点就是我们说的全球化智慧是怎么催生的。
我是想向各位再次强调，我们说一个企业营销能力，从趋势上来看有4两点，一个是洞察力一个是情感的连接力。我们说全球化思维，全球和智慧和世博营销我们是怎么把他们连接起来，是靠企业的洞察力。还有一个就是情感的连接力，我们知道海尔的口号是真正到永远。我不知道谁能说在这方面追得上海尔我觉得这是值得我们学习的。也就是说情感的连接力，无论营销方式怎么变化，无论创新技术怎么变化，这是我们营销的一个基点就是情感的连接力。
下面就是一首小诗，这首诗中是知识有那么重要吗？追求知识的时候是不是要建立起牢不可靠的情感更加重要呢？我们企业做营销归根结底是要建立情感的连接力。谢谢！
主持人：谢谢杜国清女士的精彩分享。世博虽是全球关注的焦点，但不是所有企业都能介入世博实现全球化的营销，最重要是策略，企业必须根据营销环境的变化，以营销策略创新为核心，提高营销资源的利用效果进行营销关键的创新。营销策略创新和营销管理的创新。能否获得收益也在于切入的策略正确与否，而不在于投入多少费用。相信大家对于全球化和创新营销都有了自己的见解，接下来我们将请出重要的嘉宾，就全球化与创新营销进行一次思想的碰撞。首先有请财讯传媒主编齐馨女士。益普索ASI大中话区联席总经理王小红女士，还有艾瑞研究院院长首席分析师曹军波先生。
主持人：齐馨女士你是非常关注营销的，百年营销史也是品牌的营销史，你如何看待百年营销史达到企业的双丰富？
齐馨：首先非常感谢搜狐和海尔的邀请，来参加世博创新应的论坛。实际上我们十一期的成功营销的杂志正式在盘点和总结世博营销的创新，刚才几位嘉宾已经说了，其实世博营销从大的范畴上来说应该是一个大事件的营销，大事件的营销是以广泛的社会影响力，媒体的关注度，以及受众聚合的效应，从而在这个舞台上，品牌传播的几何性的效应。在我看来这次在上海举办世博，其实是一个国际化的多纬度的立体的综合性的营销传播的平台。大家可能对我们之前像奥运会，世界杯这样大的赛事大事件的营销比较了解，但是世博确实有所不同。刚才各位嘉宾也说了，说话国际化的平台，参加的国家和组织有240多个，实际上在世博园的场馆也有240多个，国际化的属性之前就被营销人说成是一个国内的机会，国际的舞台是中国的成本，国际化的影响。其实确实是这样的。再一个世博其实有很多它自己独特的特点，比如它的时间非常长，而且在整个过程中相对静态，不是一个赛事型的很激烈紧张的在极短时间内吸引眼球的营销平台。这个长时间的历时半年给了品牌与消费者深入沟通的机会。再一个世博每年类似有自己独特的主题，这个也是很不一样的，比如说今年是城市让生活更美好。它其实更容易让企业围绕着这样一些主题策划跟自己品牌契合的营销策略和传播。再一个很大的不同，现在已经是互联网时代，跟前年几届的世营销平台都是不一样的，如果说茅台是现在一摔，那可能产生的效应和爆炸力影响力肯定比当年会远远的超过，因为中国的网民已经是4个多亿了。
虚拟的世博和八现实的世博，和场馆中的世博怎么样完整的结合去做营销，这也是对企业的一个挑战和机会。由于世博本身是一个更加关注人类文明，社会进步，技术创新这样一个绿色环保主题的大的盛会，这其实是企业展现它的社会责任和品牌的美誉度特别好的一个机会，我们也看到了很多的品牌实际上在这方面都下足了功夫，其实海尔把希望小学的学生带进世博这样的公益活动，像伊利有母婴服务中心，环保座椅，包括像万科也不是在展示自己的产品，而是把它的绿色建筑的理念做一个传播。再一个由于世博这样的舞台，其实是提供了跟消费者深入沟通的机会和场所，这其实是给企业提供了展现品牌愿景，品牌的内涵和品牌精髓特别好的一个舞台。因为这是平时可能通过广告，通过很短的简单媒体传播的形式所不能达到的机会。所以像上海通用汽车馆，其实是通过展示说以后可以不加油开车，以后汽车可以停在阳台上，以后可以无人驾驶啊等等对未来这样汽车比较的描绘，其实是传递了企业品牌不断的去推动这种技术的创新，让人类未来的汽车生活更美好的愿景。其实通过这样的结合让消费者更能接受，因为它没有平时强力推销的时候那样的功利性在里面，这些都是我们对世博营销的观察吧。
主持人：我们本场的互动还有一位嘉宾是张铁燕女士，但是昨天晚上他在演练的时候起来想以嘉宾的声音听一听，所以我们请了王小红女。世博这种契合，其实说起来也是一种软实力传播，但是对中国企业来说在世界平台上怎么实现自己软实力的传播，打什么样的牌比较和谐一些，比较理性化一些。
王小红：其实打什么牌？我们刚才也在谈，SMART是我们最接出来的，是通过对市场的充分探讨和执行过程中各方面投资汇报的追求。作为第三方的调研机构，我们的公共事业研究部世博快车的项目以及排行榜都是以第三方的姿态了解消费者真正的反馈，这样实际的信息是给到我们品牌营销者决策的依据。比如品牌契合度的排行榜，一定程度上给赞助商，给我们品牌者一个很好的启示，如何利用世博会这个平台做好自己企业品牌的传播作用，一方面是给决策的依据一些启示。另一方面通过大众的，世博快车的研究了解到反馈是怎么样的，在我们做了这样的事情之后，消费者的反响是怎么样，对品牌的真正汇报是怎么样的。打什么牌，其实每一张牌都是在我们营销者手里经过精心设计的。
主持人：互联网的作用越来越受到中国企业的重视，您觉得本届世博会有没有一些互联网营销给你留下一些深刻的印象？
曹军波：现在互联网营销在中国来说已经是非常重要的手段，09年中国整个投入网络放广告费用是在207亿人民币，今年的数字要超过300亿人民币，占整个广告住的比例已经超过10%，这足以说明网络营销在整个营销的地位。在今年世博会上，网络营销也是显现出了它的创新本色。具体案例，这次会议的主办方应该是当之无愧的创新性案例，就是紧贴这个题目，全球化思维运作。其实网络营销我觉得它最大的特点区别于传统媒体就是在于高度用户的互动传播，同时和线下的营销进行一个关联和互补。在这个情况下我们发现利用SNS网络的互动网络，海尔还把自己的官网专门做了SNS打通的这样一个功能，应该是把握了网络营销的精髓。我也知道搜狐已经发令去做微博了，在今后的时间里会看到搜狐和海尔更多的网络营销的案例。
主持人：我非常尊敬的一个清华老师把中国经济和中国企业比喻为16岁的姚明，发育比较快，成长比较足，在国内比赛都很好，但是在国外比赛中会有一些不适应，会有一些身体的碰撞他就觉得很委屈，他以同样的手段去比赛的时候又会成为规则的失败者。这是营销过程中要适应和规避的规则，在你们印象里面，你们感觉本届世博会，如果我们做一个小结的话，在你们印象中这次世博会中国本土品牌的有几个？您觉得中国企业面临哪一些明显的机遇或者挑战？
齐馨：我觉得你刚才说的例子，本身就是一个双面性的，16岁的姚明当然我们不说他多少岁，正因为他年轻，他才有更大的创新可能，初生之犊不畏虎，其实在这次世博案例上看到很多创新的营销，很多是由本土品牌做出来的，其实海尔在某种程度上也是世博营销中的成功营销的案例，包括它用创新的形式来赞助几家不同国家的场馆，但是它其实是把它自己国际化的诉求通过它用不同的形式赞助不同的馆，跟每一个馆的主题又做了相应的配合这样一个品牌的传播。刚才我美国馆的介绍说，预计半年世博可能要达到720万的参与度，这才是其中一个馆，也就是说在海尔在参与到美国馆切入式的营销中已经赢得了720万的观众。这样一个历时半年和海尔品牌深入接触的机会，包括曹总说的不仅在中国的互联网上面做的一些营销，比如说像SNS啊，视频等等手段，这些都是非常大胆的创新，所以不能说参与世博营销中国企业参与了多少次，或者有多少成功案例来取决，关键是你这一次用世博会这个平台，达到你品牌营销的目标和整体策略的配合，就是达到最好的效果。我觉得大家是基于自己的目标，用自己的策略整合自己的资源，怎么样创造话题，用更多创新的手法最后把你的品牌，你品牌的形象和感情深深的留在消费者心中。
主持人：其实营销和传播是紧密关联在一起的，在现代创新历史上有一个传播的螺旋，如果我没有得到各位呼应的话，可能会越来越沉默，如果大家花了很高的代价在手重没有得到很大收益的话，这个角色的扮演会越来越沉默。在你们的感觉里面，在赞助世博过程中，企业怎么摆脱这样的困境？
王小红：沉默的营销很重要是要打破互动和呼应的过程。我前一段时间看过一个盗墓空间的电影，在说你要植入一个概念给一个人的时候，你要让他有更多情感的互动，而且是有更正面的情感互动，你让他从仇恨的角度去得到一个结论，和被爱的角度得到的概念是不一样的结果，所以对我们的启示说，互动是观演，要让他有更多的参与感，关注度营销的创意出来。另外，在这种创意的开发过程中更加多的用一些非常积极正面的情感能够让消费者深入的体会我们品牌的理念。这是我的一点敢想。
曹军波：我发现这个论坛里面大部分是女性，女性其实对营销对品牌的认知度是很细腻的。我是这么人为的，想到网络营销就会想到互动，为什么和传统媒体有这么大的差别呢？具体在于网络媒体为互动创造一个更低门槛的，更容易进入的平台。无论是什么样的人只要你会进入网络你就可以平等的参与进去。这对传统媒体不太一样，网络媒体上面彼此都是平等的，我们在最新的营销案例里面，哪怕在微博上面的互动，很多的角色给人感觉其实是既有企业和个人之间的角色，其实感受是一样的。我们发现你怎么样让客户更好的参与进来，你如何为客户创造互动的条件而激发他们的激情。这种感情上心智上的设置也是很多做营销的核心竞争力。在这一块我相信利用更好的创意，利用更好的创新的想法，同时很好的再去利用我们传统或者线下线上媒体的配合，就可能达到传统营销里面沉默大多数定律的打破。
主持人：昨天晚上我和海尔同事吃饭，张瑞敏先生这几年非常低调，特别想知道张瑞敏先生在什么，海尔告诉我们张主席这几年在研究互联网，电子商务。包括很多专家在谈到沉默的营销中都觉得互联网营销是打破怪象一个利器我们看到最新的数据，英国广告投入的量已经超过电视，我请教各位专家，你们感觉互联网营销的趋势怎么看？
王小红：在过去是因为某种组织关系而联结在一起的，因为我们都是海尔的员工，所以我们之间发生了关系，但是在互联网时代任何一个话题，任何一个人都会聚集大部分的粉丝，能够产生对人群快速的聚合，比如小月月突然之下就火了，你说关注它的人确实有某一些趋向，或者是特质的人。比如我关注海尔的关注世博的创新营销，我们通过这个事情聚焦在一起。这样一个大的环境和趋势怎么为营销人，为广告主所锁定的，过去是向消费者营销的时代，过去一定是和消费者一起营销的时代，和消费者一起营销会怎么样，因为互联网能够展示海量的信息，精准度以及快速聚合的方式其实都为我们和消费者营销创造一些条件，包括它的一些技术，以及更多的发展，比如SNS，比如微博，更多其实是这种技术创造了新的平台，将来能够跟消费者能够一起营销。前段时间有一个美国品牌的营销，他们把自己的LOGO改了，其实我也没觉得很难看，但是它一直用户他的消费者不断的发出反抗，不喜欢新的还是喜欢旧的，虽然旧的用了很长时间了。最后因为这个品牌又改回去了，这时候他要尊重消费者的意见，消费者现在表达自己的意见以及跟品牌发生关系更有利，对于营销人员在互联网时代其实提出了一个更挑战，其实也是一个更大的机会。怎么样能够利用互联网和消费者一起营销来达到成功营销。
王小红：其实我们谈的是在现在互联网营销它的空间其实是能够让创意发挥无限的空间，有很多的可发展上的空间，比如我们看到有一些品牌，比如一个沐浴露的品牌，为了突出它渗透的概念，就把网上的广告，在这里头沐浴露会渗透下去，渗透到字里行强去，深入的滋润和滋养这样一个概念。其实互联网的一些广告和传播的方式开拓了一个前所未有的空间，让创意发挥最大的价值。另外在传播上也有新的方式，利用互动或者是娱乐性的创意，比如说一个日本女孩子跳舞，但是允许把你的好朋友，一个一个男的，比如主持人的图片放上去，把脸拿下来放到这个女孩子脸上，这是一个非常有创意的方式，就可以主动在他的朋友间去传播，像这个品牌的网站上去做这些事情，这也是一个前所未有的方式。所以实际上互联网一定是未来趋势，在市场领域也在不断的跟随这些趋势在做一些线上线下的监测，通过搜索去了解博客在谈论什么内容，比如海尔的谈论有哪一些观点，其实都是随着互联网技术的发展逐渐在开拓空间，在实现这样的内容。
曹军波：我觉得的确是这样的，主持人所说的那样，互联网现在已经进入了一个非常爆发的增长期了，传统企业开始越来越关注互联网，包括很多品牌制造商的老总都高度都聚焦在互联网以及电子商务上，这有两个背景，第一，互联网已经向移动互联网转型。第二，现在在2010年到未来十年互联网发展阶段里面，由于以前的网络游戏网络广告视频这样一些因素现在逐步开始进入到更广泛的融入到传统经济的结构中去，比如说电子商务。艾瑞统计了一下，网络经济的构成规模，在2010年之前，网络经济在2010年的时候是1000亿人民币，是把所有网络主营收入加在一起。其中30%是来自于网络游戏,30%是来自于网络广告，还有30%是来自于电子商务。而从2010年开始这个结构开始有一些微调了，排在第一位的是电子商务，它的快速增长的确让人感受到了一种爆发的力量，那越来越多的网民开始习惯在网上进行购物，目前有30%的网民一年至少在网络购物一次。这个数字比国际平均水平还是有差距的，比如在美国网民一年网络购物一次的比例达到70%，中国的潜力是非常多的，伴随中国网民从4亿向8亿向10亿过渡，由此看到在电子商务转型的过程之中，整个网络营销发生了变化。企业的营销会变得更加的精细化，同时在这个过程里面，其实企业也对消费者带来了更多的服务，因为消费者其实通过线上和线下的互动是可以体验到更便捷，更加具有针对性的消费。
所以我认为未来的互联网，网络营销它给传统企业在广告投放上或者是品牌制造商在网络广告营销上在电子商务上会带来非常巨大的影响和冲击
主持人：张瑞敏谈到一个观点，媒体总是在质疑海尔国际化的风险，我能不能反问媒体一个问题，如果我们国际化危险是不是更大？品牌化和国际化是中国企业的一个终极使命，过去都是通过并购和重整的方式进行品牌推广，这样一种并购和整合是带有中国印迹的呈现，现在以海尔为代表的中国企业就谋求品牌，文化为主诉求的软实力的重现，我们也相信基于上海世博会，以品牌的名义重新定义和重新权势国际化这是上海世博会对中国企业一个大的启示，本届上海世博会或许是中国企业国际化的一个拐点，城市让生活更美好这是上海世博会口号，我想对于中国企业来说，品牌让明天更美好。海尔刚才谈到，走出去，走进去和走上去。我觉得产品走进去，和品牌走进去是中国企业很，我们也祝愿更多的企业，祝愿海尔未来的道路一路畅通。
主持人：刚才的论坛非常的精彩，相信在座的各位和一样都获得了很多的启示，2010年上海世博会即将落下圆满帷幕，全球化思维与创新营销是国际企业不断探索的主题，希望将来我们再次聚焦长畅谈的经验与收获，这次我们的全球化思维与运作世博创新营销论坛就到这结束了。谢各位。
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