奢侈品挺进二三线城市 "做销量"战略成现实选择

　　近日，美国著名皮革制品奢侈品品牌Coach高调宣布，计划将门店开进国内二线甚至三线城市。

　　据了解，Coach全球直营门店目前共746家，而在中国大陆、香港及澳门仅71家。如果按照一年30家的速度扩展，中国的Coach门店数两年就能翻番。作为一个定义为奢侈品的品牌，除了 出现在一线城市的高档购物中心之外，Coach将门店开进国内二线甚至三线城市。有人认为这种做法可能会降低Coach品牌在消费者心中的地位。

　　而对该品牌的经营者来说，却从未因此而改变他们的经营计划。Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger表示：“中国人口超过100万的城市有120多个，我们希望尽可能多地接近顾客。为了带动当地目标消费者，我们将在高人流量和交通便捷的地段开设更多门店便于他们购买。”

　　据悉，Coach每年都花费500多万美元来进行消费者和市场调研以了解一些目标城市的人口情况。详细评估目标城市的规模、潜力以及消费能力等方面，以便在该地区开设更多的门店，贴近当地消费者。

　　二、三线城市被看好

　　事实上，从各大品牌在国内的门店布局不能看出，目前国内二、三线城市已经成为各大奢侈品品牌入驻的目标地。

　　直营的古奇店铺数量从1997年的4家增长到2010年的46家。古奇公司已开始向中国的二、三线城市发展，这些城市的人口在200万-800万不等。中国已有270多个城市的人口过百万。按城市规模、完善程度、购买习惯、态度和城市人口的可支配收入，可将这些城市分为5个等级。有30个二级城市和大约150个三级城市。

　　古奇还将于近日拓展其在中国内地的市场，而广西南宁作为与越南共和国毗邻的城市，将成为Gucci在中国内地的第32个“进驻站”。自去年Gucci在中国内地增开9个专卖店之后，该品牌计划在今年底之前将品牌专卖店在中国内地的数量增加至48个，这个增长速度是2005年发展速度的7倍。

　　爱马仕(Hermes)从1996年进入中国在北京开设第一家分店至今，已经在中国大陆地区陆续开了19个大大小小的分店，并且还在增加中。

　　LV1992年进入中国。中国目前已经成为LV继欧洲、美国、日本之后的第四大市场。现今中国已经拥有40家LV门店，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来，有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近四成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。

　　1994年，中国上海就有了第一家DIOR店铺，如今，在北京、深圳、杭州、沈阳、成都、大连、青岛、天津以及广州都开设了DIOR专卖店，共有27家专卖店。一张大网已经在有购买能力的城市全面铺开。

　　Prada报告显示，2010年在香港及澳门地区较2009年增长了75%，达到3.89亿欧元或5.323亿美元的销售额，为Prada贡献了近20%的收益。

　　Prada目前在中国10个城市开展业务，并计划在未来两年内将门店数量从目前的15家增加到45家。目前Prada在中国内地有14家专卖店，香港有9家，澳门有2家。今年Prada计划在中国大陆新开9家专卖店，地点分布在哈尔滨、广州、长春、杭州等内地城市。

　　Prada表示，2010年中国内地、香港和澳门地区的收入总额相比2009年增长了75%，升至3.89亿欧元，该值相当于集团总营业额的20%。

　　待瓜分的市场

　　欧美奢侈品市场增长放缓，而中国对奢侈品的消费数字却再不断刷新。一连串的数据显示，中国开始成为欧美奢侈品企业的新大陆。

　　“我们预计到2025年中国有望达到全球奢侈品及奢侈品服务50%的购买力。”国际奢侈品协会创办人、全球主席Greg Furman在近日对媒体表示。

　　Greg Furman说，中国客户对服务的期望值越来越高，品牌商意识到市场营销任务更重，在华品牌商应加强店员以及管理者培训，进一步投资客户服务。

　　麦肯锡一份调查报告显示：收入增加，对奢侈品品牌更了解，获得渠道更方便等因素，中国奢侈品消费已从1998年的50亿元增长到2010年的800亿元。

　　中国的高档消费品市场被分析人士普遍看好，世界奢侈品协会的调查显示，2010年中国人的境外奢侈品消费世界第一，预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。而根据麦肯锡的研究，2010年中国奢侈品市场达到800亿元，2015年则将达到1800亿元，届时中国将占全球奢侈品市场份额的20%。

　　二、三线城市做销量

　　近日发布的《2011中国奢侈品报告》指出，未来奢侈品在我国的战略将体现在“一线城市做品牌，二、三线城市做销量”的现实选择。

　　该报告显示，一线城市中，北京由于是我国政治经济与文化的中心，因而奢侈品销量最好；上海次之，但上海是目前奢侈品牌在中国的总部聚集地，市场竞争激烈，奢侈品市场成熟度高；广州因为地处港澳，与前两者差距较大。未来，在杭州、沈阳、成都、青岛将是奢侈品牌争夺的重要战场，这4个城市目前的销量将分别达到国内销量的8%、6%、5%和3%。但二、三线城市的市场推广和销售资源也是成为奢侈品牌扩张的重要制约。针对这一市场缺憾，奢侈品的电子商务近几年也应运而生，涌现出了走秀网、第五大道和老熟客等知名网站，这些奢侈品的电子商务业务，从客观上不但弥补了奢侈品消费的地域限制，还努力追求让消费者有线下实体店的真实消费体验，力求在便捷性、产品质量和售后服务等方面更具备优势。

　　中国的奢侈品市场在成长，奢侈品理念也逐渐改变。该报告显示，中国的奢侈品消费由自用消费转向了商务馈赠和投资收藏，消费理念由面子消费转向社交消费和个人消费。半数的中国奢侈品市场来源于自用消费，商务馈赠类的奢侈品消费稳定在20%-30%，收藏和投资类奢侈品消费随消费者资产增加迅速增长。“艺术品具有保值增值的功效，我们在调查中发现我国高资产类奢侈品消费者表现出对收藏和投资艺术品的极大热忱。”对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示。

　　中国消费者已经成为全球最大的奢侈品消费市场之一毋庸置疑，但周婷认为，我国的奢侈品消费呈现出“文化强、品牌弱”的现象，中国至今没有具有国际影响力的本土奢侈品品牌，中国的奢侈品发展还在路上。(记者赵霞)