来源：《当代金融家》
从喧嚣的现世潜入中国传统银行业的历史隧道，一位银行品牌宣传工作从业者，把票号的信用与品牌作为自己的课
题选择与研究方向，数年来，书成研究文字数十万字，发表专题论文十数篇。湮灭在历史风尘中的票号精神余绪，
萦绕于当代的金融与品牌问题间，成为他
票号的信用与品牌研究在当代有何价值？对今天的银行业信用与品牌建设有何借鉴意义？《当代金融家》杂志记者就此开始了与赵保富的对话
《当代金融家》：为何要研究票号的信用与品牌？
赵保富：对票号信用与品牌问题的关注最早缘于实践的困惑与需求。一方面，银行品牌的时代似乎呼之欲出，在具有标杆意义的央视广告招标中，近年来金融企业的中标量分别是2004年5400万元；2005年1.59亿元；2006年4530万元；2007年5.43亿元；2008年11.4亿元，5年间20多倍的井喷式增长速度显示了一个行业不可遏止的品牌竞拼冲动。另一方面，与一个行业品牌快速增长形成鲜明对比的，是银行品牌研究相对滞后与肤浅，特别是关于银行品牌历史梳理与研究的空白，更使银行品牌建设的实践与理论带上随意与功利的色彩。所以，会出现把品牌建设等同于广告投放、“烧钱”比赛，银行品牌定位不准、频频换“牌”，品牌建设功利化、有口号无品牌、有标语无文化的怪象。出现这些现象的原因，归根结底是因为我们对银行品牌历史还缺少专业的研究，对银行行业品牌的规律还缺乏精深的把握。
和一般行业品牌相比，银行行业品牌有什么特殊规律？它的核心问题与基因是什么？与国外一般的银行相比，中国银行(601988,股吧)品牌又有什么特殊性？面对这一连串的问题，希望能够从对他们品牌历史的梳理、个性的分析中去寻找到中国银行业品牌的基本线索与脉络，解决自己实践的困惑。但随着研究的展开，发现自己似乎“胃口”太大了，当走进自己设定的这个又深又长仿佛永远也走不出的历史隧道，胆子越来越小。最后，收缩战线，想集中精力于一个标本——先把票号的信用与品牌问题吃透。
《当代金融家》：票号的信用和品牌研究对今天的金融业有何借鉴意义？
赵保富：读史可以鉴今。回忆起来，在写作票号信用与品牌文字最集中的时候，两个震撼性的事件确实激活了我对一些当代银行与品牌问题的思考。一个事件是源于次贷的金融危机，一批百年历史堪称金字招牌的银行机构一夜之间轰然倒闭，包括雷曼、AIG等金融巨人“尸横”华尔街。由此引发思考的是：曾经被我们奉为神明，被我们追随、引进、学习了一个多世纪的西方银行制度与体系发生了什么问题？又为何如此不堪一击？第二个影响比较大的事件是“三聚氰胺”事件，所有乳业大佬几乎无一幸免。它同样引起我们思考：这些按照标准品牌理论与模式规划、用真金白银的广告费堆砌起来的辉煌誓言，为什么没有能够阻止大佬们跨过道德底线、走向万劫不复的信用与品牌深渊？
也许票号可以让我们找到一些线索。
中国在清末放弃了票号以道德为主体的信用体系，选择了西方的银行制度。此后100多年，中国基本是以西方为师，全面移植了西方银行的信用与品牌体系，走了一条技术、制度层面日益精细、完备而道德、人格层面日渐忽略、粗鄙的曲折路径。面对金融危机的涤荡，对照当代信用体系中道德信用、人格信用失落的困境，促人思考的是，无论银行信用还是品牌建设，都不仅仅只是技术层面、制度层面的事情，而应该是与作为内在支撑的精神、信仰相关的一件事情（仿佛放在橱窗展示的美丽婚纱照，无关婚姻幸福），我们追随、引进了一个多世纪的西方银行技术、制度，也许当它真正植根、融合于中国文化、精神的深厚土层与积淀中时，我们才会真正拥有金融的自觉、自醒与自信。
《当代金融家》：票号品牌的核心问题是什么？如何看待票号品牌与信用的关系？
赵保富：票号的经营对象——货币信用性的增长决定了票号信用水平的提高与规模的扩张（我们的钱开始是银子，后来是纸币，现在没有实物了，就是一组无形的数字。如果银行、政府不讲信用，说没就没了）。信用，标志着票号的行业特征与品牌内核。票号的信用与品牌是有着内在关联的两个概念。信用是票号的行业特性与生存之本，也是票号品牌的核心价值与内在支撑，是票号乃至银行品牌区别于其他品牌的关键特征。票号品牌是票号信用的外在表现与传播，票号品牌运用招牌、门面、字号、建筑、汇票、东掌形象、经营活动等独特载体，对票号的内在信用状况进行表现、传播，使消费者形成对于票号的良性印象与信心，给票号带来无形的增殖资产。
票号信用与票号品牌有着深刻的内在辩证关系并处于一个统一体中。一方面，只有当票号信用顺应金融内在规律，满足社会、经济、消费者对银行信用服务的需求时，才可以构建起票号的品牌。另一方面，票号品牌是对票号信用特征的传播与具象化过程，票号品牌的树立有赖于对传播形式、渠道、内容的恰当选择与处理，只有当票号的品牌活动应和、触及、深入到票号信用的脉动中时，才会产生实质意义的建树，处于品牌建设冲动期的当代银行对这一点尤值警醒。
《当代金融家》：票号的信用体系以道德为主题，现代金融体系还需要以道德信用的支撑吗？
赵保富：票号的道德特性是中国传统精神在银行信用领域的绵延，是中国传统银行信用的精髓，构成票号品牌的基因与特质。票号的品牌不仅是在物理层面解决，也不仅在心理层面解决问题，而且最重要、最关键、最核心的是在信仰、人格层面解决问题。所以我想，品牌在物理、心理的层面之上，还应该更多的关注它的信仰层面、精神层面的问题。品牌是一种信仰——至少，历史上的票号曾经是这样的。
当代银行信用体系中道德维度的虚弱已是一个不争的事实，北大教授张维迎在谈到当代银行系统的道德问题时曾说：“不得不承认，在进入21世纪的时候，我们在道德水准方面比100年前差多了。比较一下当时山西票号的坏账与今天银行系统的坏账，当时“掌柜的”的行为与现在的‘CEO’的行为，就可以证明这一点。”在银行制度的变迁中，曾经在票号时代发挥主体作用的道德信用日渐失落，造成今天银行信用体系中的道德真空状况，其得其失，值得思考。现代信用体系呼吁道德的回归，不久前，温家宝总理在英国剑桥大学发表演讲时说：“企业家身上要流淌着道德的血液。 ”党的十六届三中全会决定也提出要“形成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策”。道德对信用的支撑作用被再度重提。
《当代金融家》：票号的发展与衰落与当时的政府有很深刻的关系，目前中国的银行业的信用也带有很深刻的政府背书的烙印，这个问题，您如何看？
赵保富：票号与政府关系是票号信用与品牌最重要的外部影响因素。政府信用与票号信用的结合推进了票号品牌兴盛与辉煌时期的到来，而政治的变革、政府的失信与当政者对新的信用制度的选择则使票号品牌以同样的速度陷入颓势与衰败。
票号与清政府、民国政府的关系演变及影响发人深思。在信用与准信用货币时代，货币信用是需要以国家、政府信用作为保障的，国家法律与政府监管成为维护银行信用的必需环境。但同时，银行信用来源于商业信用，是以商业信用为基础、为工商业服务的金融机构，政府的监管必须依法行政，尊重金融与银行信用规律；必须把握好国家信用与银行信用、政府信用与市场信用、依法监管与积极救助的关系等。处理好银行与政府关系，对建设稳健的银行信用与品牌体系意义重大。
《当代金融家》：票号信用与品牌发端于民间并得到发展壮大，能否对它发展、嬗变的线索有个梳理？
赵保富：有生命力的东西最初大都起源于民间，票号也是如此。
票号品牌历史达110多年，历经萌生与初创、挫折与发展、极盛与衰败三个时期。经济发展与商业环境、政治变化与战乱局势、文明冲突与制度变革影响着票号信用与品牌的发展、变迁。综观票号发展历史，大致呈现出三个走向：
一是由乡间到庙堂——票号信用与品牌发生变异，商味渐弱，官味渐浓。票号在产生、发展初期主要是为工商贸易服务的以民间信用、道德信用、乡土信用为特色的银行机构，它的服务对象、信用源泉都依托于国内日益繁盛的工商业。19世纪60年代，票号信用跨出工商业的服务范围，成功实现了公款汇兑的历史突破。对公业务的持续扩张与政府信用融入票号信用带来票号信用品牌的兴盛。票号在大力拓展官款汇兑业务中结交官宦、跻身权势，信用与品牌发生内在的异化，当政府发生异动、政治发生变革、信用制度发生新的选择时，票号信用与品牌将遭受巨大的损失与衰亡。
二是由东方到西方：全球化背景下，西方政治、经济、军事的渗透与侵略带来社会制度、经济环境的变化，票号信用与品牌在与西方银行制度的对峙中衰亡，银行信用与品牌核心从道德、人格向实力、实物的转移。
三是从传统到近代：在票号、钱庄、装鞘运现、中国新式银行、外资银行的竞合关系中，票号信用与品牌从传统向现代嬗变，其中作为标志性的事件就是票号品牌传播对报纸广告渠道的运用，展示了票号品牌从人际到媒体、从乡间到都市、从熟悉人传播到陌生人传播的过程。资本、道德、权力三股力量的作用下，票号实现了其信用与品牌在扭曲中的增长。虽结果夭折，其过程却具有标本与研究价值。
《当代金融家》：银行的服务的难点是是个体农户和工商户，票号的早期服务对象也属于此类，票号对解决中小企业贷款难有无借鉴意义？
赵保富：在票号时代有一个“信用链”的例子很有借鉴意义。
19世纪60年代，当外资银行、票号登陆、聚居上海的时候，因对本地商业环境与众多小商户不摸底细而不敢随意放款，但逐步，他们发现钱庄由于在本埠经营多年，和本地商户之已形成了地域性人际信用关系与地域性品牌优势，于是，外资银行和票号通过向钱庄的借贷完成对当地工商户放款，实现资本信用的扩张与赢利目标。这样，在利润目标的驱动下，资本信用与人际信用、全国性品牌与地域品牌结合起来，就形成了一个“票号与外资银行——钱庄——本地商人”间的信用链条，共同完成着对工商业者及广大社会的金融信用服务。
现在的银行不敢贷给中小商户，在某种程度上也是因为还没有建立起充分的信用关系。充分的信用关系一定要靠有形的抵押才能形成吗？而中小商户恰恰又是没有可供抵押的有形资本才向银行伸手求援。
有一个批发市场里很多个体户做五金生意，他们有一些融资的需求。由于每家商户规模都不是很大，银行和每个单一商户间很难建立起可靠的信用关系。但后来银行发现商户之间由于血缘、地缘、业务关系却相互有着较深的信誉关系，于是，银行设计了类似于信用链的对小商户的放款模式，他们把这些商户组合成一个联合体，为他们的融资提供金融服务。比如给10家商户一起做个500万元的授信，每个商户的融资可能就几十万到一百万之间，假如一家商户出了问题，不用银行找他，其他9家商户就找他了，因为他们对银行的信用被捆绑在一起了。这个时候在商户之间的道德、人格信用关系就发挥作用了。
往大处说，在中国日益融入世界、对话世界的进程中，我们应该能够从历史、从票号中读懂更多的智慧，获取更多的自信，运用于银行信用与品牌的建设实践。
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