深挖行业主线 布局年金营销

　  中国的企业年金制度自2005年启动以来,先后经历了社保转制、行业转制的主题切换。2009年，随着铁路行业年金的尘埃落定，存量争夺进入下半场，年金销售缺乏清晰的主题，市场进入寻找热点的平静期。如何在短时期内寻找到新的开拓点，已成为各年金主体思考的焦点。

　　实际上，年金的参与主体虽然众多，行业分布广泛，但年金营销模式单一，仍停留在客户营销（sales）的层面，缺乏对市场的充分认识，也没有真正的市场营销(marketing)。笔者认为，随着市场的日趋成熟，目前“点对点”的销售方式难以胜任中国企业年金的发展需求，有必要认真审视中国企业年金市场的特点，并对现行的企业年金营销模式进行管理创新，以行业的视野来规划年金的营销管理。

　　我国企业年金市场

　　具有清晰的行业结构

　　（一）中国的企业年金脱胎于行业的统筹外养老，企业年金在国家政策未出台之前，职工的养老问题是由行业来统筹规划与运营的，养老金的经营主体是行业，而非单个的企业。所以说中国的企业年金从一开始就打上深刻的行业烙印。

　　（二）年金的行业属性根源于福利的行业属性。企业年金说到底是企业的福利，而福利一直体现出清晰的行业个性。如金融企业给员工做职业装是行业的惯例，显著区别于其他行业。我国的行业脱胎于计划体制下的专业部门，行业自成一体，行业文化相同，认知水平、工资福利水平相当，因而在福利的选择上具有趋同性。

　　（三）我国企业年金市场的成熟度取决于行业的养老压力，行业内企业之间的“待遇差”是年金销售的最大推动力。因为某一企业建立年金计划势必会打破行业内部福利待遇长期形成的均衡态势，行业必然有一个寻找新的平衡点的“再平衡”过程。因此，我国企业年金清晰的行业结构将有助于我们充分借力行业内的“待遇差”，从而最大限度地降低销售难度。

　　（四）企业年金是一项政策性很强的业务，大多数企业缺乏年金规划能力，只能向行业看齐。因此，企业在建立年金计划的若干问题上具有某些“从众”的特点——行业是年金市场开拓一条可靠的客户搜寻路径。

　　由此可见，紧紧抓住年金市场开拓这条主线，便可以在纷繁复杂的年金市场开拓中，收到事半功倍之效。

　　年金营销的重心是如何

　　充分挖掘年金的行业主线

　　（一）行业研究与规划是年金营销的核心。

　　凡事预则立，不预则废。在进行年金行业市场开拓前，必先做好行业的研究与规划，笔者坚信研究创造市场价值。

　　1.认真研究行业的产业特征、产业布局、地区分布、组织架构。目的在于了解该行业的组织体系，在国民经济产业链所处的位置，摸清行业底数，便于销售时能够轻松地找到企业客户。年金营销管理部门应该设置专门的研究/营销规划岗位，进行市场研究与规划。这个岗位类似券商/基金的行业研究员，要洞悉行业的全貌，对于整个行业的产业布局、地域布局要十分清楚，能清晰地勾画出行业的组织框架体系、行业的经济效益水平等，建立相关数据库。

　　2.研究行业内的养老统筹状况与薪资水平等。目的在于了解行业内的从业人员规模、年龄构成、职工的工资/福利待遇水平，行业内过往养老金管理体系、行业养老统筹的建立与运行情况，内部关于年金决策体系。

　　上述研究的目的是通过对行业基本情况的分析，提出行业开发的建议，并初步筛选出具有年金意向的客户群建立“准客户池”。

　　3.通过行业细分区分出行业、亚行业、子行业、小板块等，继而进行行业统筹规划，找到行业切入点，结合自身优势，集中兵力进军战略行业，在局部领域形成“以多打少”，以点带面，实现行业客户的全面占领。

　　（二）行业龙头是年金模式的标杆。

　　行业龙头是行业内规则的制定者，在年金领域也是如此。

　　1.通常行业龙头会最先触及企业年金，势必要确定行业年金的基调：是否需要建立年金；采用何种模式，是理事会还是法人受托；采用何种方式，是“2+2”、“3+1”还是“1+1+1+N”等等，基本由行业龙头来确定。

　　2.行业龙头也将确定行业年金的参与者。包括受托人、投管人、账管人、托管人等年金管理机构的入围标准，业绩的评估基准，业务处理的相关规则。这些对于后来者会形成进入壁垒，一经确立，很难改变。

　　3.行业龙头还将确定行业年金的标准。包括：待遇水平、年金企业缴费与个人缴费的比例构成、分配系数、归属比例及方式、待遇支付处理模式等都将被一一认定，这些都将形成行业的标准。可以肯定，行业龙头的争夺在未来将进入白热化。

　　（三）行业政策是年金发展的风向标。

　　企业年金是政策性很强的业务，年金的发展依靠政策来推动。年金政策主要包括三个层面的内容：

　　一是宏观政策：国务院相关部门关于年金业务的政策、规章、规定。如原劳动部《企业年金试行办法》（20号令）、《企业年金基金管理试行办法》（23号令）；国资委《关于中央企业试行企业年金制度的指导意见》（135号文）；财政部《关于企业新旧财务制度衔接有关问题的通知》（34号文）等相关文件。这些文件规范了企业年金的制度框架、发展方向、参与机构、列支渠道、税务处理、支付方式等。着眼点在制度层面。

　　二是中观政策：行业内部关于年金业务的管理规定、措施：如行业统筹外养老及其转移，待遇支付水平及不同人群的处理方式；近期的年金管理的相关举措及规定。

　　三是微观政策：具体本企业关于建立职工养老保险/年金的具体措施，具体经办部门的意见、操作管理办法等。

　　从营销角度上讲，最有价值的是中观层面的政策措施，甚至是行业龙头的年金管理办法。只有熟悉行业传统养老模式，充分洞察行业的职工年龄构成、分布状况，行业内的工资、福利分配特点，过往的养老商业保险的运作经历，并能有效地将其与目前的企业年金政策结合起来，帮助行业制订符合其自身用工特点的养老保障方案，才能真正在行业的年金争夺中立于不败之地。当然更为重要的是，要将上述的内容与年金经营机构自身的优势结合起来，并使之渗透到行业的年金政策之中。

　　企业年金作为一项政策性很强的业务，企业的决策将更多地关注于本行业的年金动向与做法。

　　关于这一点，我们可以从年金的决策层面来考察。实际上，就某一企业来说，对于建立企业年金这一课题，主要涉及三个方面的问题：其一，是否要建立企业年金计划；其二，如何建立企业年金计划；其三，选择谁来管理本企业的年金计划。

　　企业年金是一项政策性、专业性较强的领域，推出的时间也不是很长。实际上，相当一部分企业特别是一些中小企业并没有专人去做深入的研究，不具有年金的规划能力。对于年金计划的建立、方案的设计与管理人选择这类较专业的问题，其关注的往往不是国家的政策，更多是行业的政策、规定、措施。行业先行者（龙头企业）的做法可能更具有实际参照意义，至少企业不用承担第一个吃“螃蟹”的风险。行业的做法往往是其建立年金的指南。

　　（未完待续）

　　目前“点对点”的销售方式难以胜任中国企业年金的发展需求，有必要认真审视中国企业年金市场的特点，并对现行的企业年金营销模式进行管理创新，以行业的视野来规划年金的营销管理。