樊新鸿：反思金融营销文化

　　搜狐理财讯 1月30日， 由银行家杂志社主办搜狐理财独家门户网站支持的2009“中国金融营销奖”论坛及颁奖典礼奖在北京举行。数位财经政要、经济专家、金融机构领袖出席本次盛会。以下是搜狐理财来自现场的报道，以下是中国保监会政策研究室樊新鸿处长的发言。

保监会政策研究室樊新鸿处长

　　樊新鸿：非常高兴参加这次论坛和整个活动，刚才听了各位领导的讲话很受启发，我们的杨会长，各位行长，还有我们教授都是真知灼见，对整个金融还有银行业发展这方面我觉得给我们很多的启发，我这次来也是因为松奇老师也是非常的热情，一定要求保监会政策研究室的同志，就是我们在工作里面一些点滴的思考做一些汇报，因为时间有限，我想就金融的营销，保险的营销，企业的战略和形象，还有我们整个保险的监管做四点反思，然后也谈一点参加这次论坛的一点感受。

　　我觉得对这个反思，特别是在金融危机之后，或者是后危机时代这个反思是大量的，我觉得很多反思事实上就是说，刚才很多行长都谈到了，都是很深刻的，很深入的，但是在有一个方面我觉得好像还不够，就是开始的时候我觉得杨会长也谈到这个情况，点到这个题，我们的营销是要把合适的产品卖给合适的人，我们很多行长也说了我们以客户为中心来做这个，我觉得我们金融的文化，金融的营销，应该说从最发达的国家到我们这里来，聪颖过，美国，从华尔街的文化到这里，我们对华尔街的文化可能反思的太少，我觉得有一个，讲一个故事，原来有一个叫做布鲁金斯学会有一个金靴奖，但是这个奖曾经控制了26年，1975年的时候有一个营销员，一个销售人员，把一个微型的录音机卖给了尼克松，当时获得了这个金靴奖，26年之后2001年的时候，一个营销员叫乔治的他把一个他爷爷用过的又老又旧的一把斧子，卖给了小布什，得了15美元，然后他赢得了这个金靴奖，我觉得这个营销的文化，或者我们金融的文化，在这方面刚才杨会长讲了这个命脉的地方，我们不是说把它卖给合适的人，我们的目标就是把它卖出去，我觉得金融危机一个重要的症结就是我怎么千方百计的把它卖出去，我的交易对手如果说我不懂你这个产品，现在我们都说我不懂了，我们很多都说到对这个金融产品不懂，我们在搞CBS之前，很多人从来没有跟我说他不懂，他说这个英文说的很溜的，他的目的就是说我弄这个出来，我卖出去，他接到的交易对手的目的就是我把这个债券卖出去，得到自己佣金，自己的奖金，我们对金融营销这个文化进行一个反思，我们是不是以一种营销来做英雄，我们就是卖出去了，就是合适了，我们应该问我们卖出去，我的客户他们的感受是什么，我们终端的消费者他们的感受是什么，你是不是给他们创造了价值了。我感觉刚才大家包括天津商行董事长也说到，我们是不是给我们的终端消费者创造了价值，或者是帮助他们创造了价值，这是金融的价值所在，这是第一个反思，就是你如果说这个乔治卖出了斧头是获得了这个奖，你要问问小布什你用这把斧子有用吗？起导作用了吗？也没有问小布什，所以最后出毛病了。

　　第二个我想讲一句话，就是保险营销的问题，保险里面有一句话，银行的同志可能不是很知道，原来我听很多银行同志很谦虚的跟我说，说我们要向你们保险学习，学什么呢？最值得学习的就是你们的保险营销，保险营销里面有一句经典的话是什么呢？叫做保险是卖出去的，很简单吧，但他有深刻的道理，这个道理是什么呢？我今天敲你们家门，明天敲你们家门，后天还要敲你们家门，我的目标就是把我的保险卖出去，我今天给你打电话，明天给你打，后天还是给你打，我就是要你知道要这个产品，这是合适的吗？保险是卖出去，一定要千方百计的调动营销员的积极性，用沉重的压力，各种激励，让他不顾一切的销售这个产品，这就是我们现在的保险营销体制，和个人代理体制的精髓所在，这是合适的吗？我问过我们保险客户受到的导打扰吗？我们问过他的心理感受吗？我听一些人跟我说，他买了保险以后，从来没有保险公司给他发来生日的贺电，贺信，或者下大雪的时候跟问一下他的平安，没有，我觉得保险营销文化要反思，你问过我们保险客户的感受了吗？这是我想到保险营销的一句话。

　　第三个反思就是刚才说的企业社会责任，企业战略的问题，企业社会形象的问题也要反思，这个反思我觉得企业的战略，我原来在国家纪委做文字工作多，到保监会也做文字工作多，文字可以说得很漂亮，战略可以说得很宏大，社会责任可以描写得很光明，但是呢，我们要反思，我们反思我们是不是把我们的企业形象，建立到我们客户的心里去了，我觉得有一个电视连续剧，大家可能也都知道，叫做商道，说的是韩国的商人，他怎么说？他说商道的精髓就在于人心，经营的商业实际上在经营人心，我在想这个事情，无论华尔街一罢，很多的金融大颚也罢，他们有资本，有资金的强势，确实也有文化和道德的弱势，他们禁不起伦理道德的拷问，他们禁不起有时候良心的谴责，我觉得这个时候，我们谈企业战略的话，我们谈责任的话，我们要问我们的良心，我们要问问我们老百姓的人心，为什么看起来奥巴马这个是非常严苛的，在美国整个西方实景都是离经叛道的东西，为什么现在会通过，就在于人心，我觉得我第三个反思就是看人心，要把我们的企业形象，做到老百姓的心里去，把我们的战略，立足于为客户创造价值，立足在帮助客户实现成功的价值当中去，我觉得这样才真正可以实现我们的企业价值，我们企业这样的社会责任的形象，才能够真正谈的上所谓的战略，战略是大，事实上落到实处的时候是润物无声。

　　第四个就是反思我们的监管，作为保监会的一个工作人员我一直在思考一个问题，这次国际上的金融危机发生之后，国际的整个监管界也在反思，反思也很多，很多方面，刚才大家说的，教授刚才说的大颚不能倒，大颚不能死等等之类的，事实上每个金融机构它做大的目的肯定不是为了去死，对不对，我想的话呢，我们从监管来看，要反思什么，我们这个行业为什么而存在，我们这行业到底要为什么去做，说的浅白一点，大家耳熟能详的，我们从哪里来，我们做什么，我们到哪里去，从这个角度来说的话呢，我们有时候想想，还是毛主席他老人家说的好，你是不是全心全意为人民服务了，就是这么一个简单的事情，如果你说你有钱，你想挣钱，其实路很多，如果我搞金融这个行业的话，我还是很同意杨会长刚才说的，强调一个社会责任，就是说，你在履行社会责任的时候，你还能挣到钱这是你的本事，而不是说把挣钱放在第一位去，我觉得要那样的话，你不要到金融行业里面来，这样比较好，所以我们现在保监会说，有一个治理结构监管，就是要给股东做宣传，保险是什么？不是让你当年投资回报翻番的，可能需要七年八年，需要持续投资，需要一个百年行业，我们教育他的股东，教育他的董事会，教育他的经理层，只有这样才能够他不至于给这个经营层下这样的死任务，说今年就要打平，明年就给我盈利，最后一层一层往下压，像我们政府一样，政府为什么确定8%，第四级的时候，我去年到广西挂职副市长，就要到11，或者13个GDP，因为股东要求打平，使他打平的话，他肯定会要求总经理，说两年给我盈利，这个总经理要求下面的分公司，今年就要盈利，我们一定要从治理结构角度，从股东角度，就来清理这个门户，就不能允许那种急功近利的人，进入到金融行业里来，不允许这种资本进入到这个行业里来，这样这个行业才会更加有战略，更加有长远的目光，这个角度来说他的企业形象才能做得更好，只有这样对监管进行要求以后，全行业才不会出现劣势挤压强势的现象，我们看到一些企业家要搞责任，但是有些人搞猫腻，他就要关门，要全行业都实现这样，谁能实现，监管提出统一的监管要求，我想我们这次保监会刚刚开了全国的工作会，一个重要的变化，就是把保护被监管人的利益放在我们首要目标来看，这是以前没有提到的，大家要注意这个变化，以后会有很深刻的影响。

　　这是四个反思，金融营销，保险营销，企业的战略和监管方面反思的地方。

　　我最后谈一点感受，我为什么拿这个本上来，我在下面听也在下面看，很受启发，一个是从它的摆布来看很好，我们所有的创新都是为了营销，所有的营销首先是把这个，我觉得这个企业的社会责任把它放在最前面，这个企业的形象在这，其它的是一些产品，这个逻辑啊，这个摆布看起来是一个物理的东西，它的逻辑是这样一个，我觉得思路很清晰，它体现了我们银行家这个杂志社，特别是我们王松奇教授他们的理念，这个理念我觉得是值得推崇的，值得肯定的，我们应该把它落脚到对客户的感受上去，对社会的，对我们企业的评价上来，才能评出，我们哪个是精英，不能像保险一样用保费论应用，或者像银行一样拉存款论英雄，关键是让老百姓的人心论英雄，这是我想讲的一个感受，非常感谢大家，谢谢。