□本版撰文 信息时报记者 邓雪灵
自联合利华、立白等洗涤业巨头正式推出洗衣液后,业界就预测该市场明年将开打价格战。然而,出乎业界预料的是,近两周,洗衣液市场价格战的火药味渐浓,首先祭出降价大旗的蓝月亮,其洗衣液平均折扣达到五折左右,而奥妙也传出在原有“低价”的基础上即将推出促销装……在折扣或促销声此起彼伏的当下,是否意味着洗衣液价格战已提前开打?对于被喻为高端的洗衣液市场,其价格的大幅波动,不禁让消费者产生质疑:洗衣液到底“吃水”有多深?洗衣液的价格还将继续往下降吗?
消费者质疑 洗衣液价格是否存在虚高
对于洗衣液市场近期一系列的促销行为,接受采访的消费者一方面表示欢迎,另一方面也对洗衣液之前的“虚高”价格表示质疑:洗衣液是否是个低成本高利润的产品?洗衣液的价格还会继续下降吗?
对于洗衣液的利润空间,业界一直有“30%”的说法,但这个数字究竟有多大说服力则各有各看法。资深营销专家吴志刚告诉记者,“据我所知,某品牌洗衣液的毛利大概有70%。”他指出,洗衣液是个新兴品类,一些品牌在刚进入市场时都采取“撇脂策略”——先通过高定价取得高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,“但是这种定价法在奥妙等品牌进入后就无法再坚持,因此只能把价格降下来。”日化行业资深营销专家谷俊也认为,对于洗衣液这个新品类,价格空间肯定比较大,下降的空间还是有的。他还举例称,“其实洗衣液行业的低价现象是存在的,如区域品牌洛娃的价格,就是10元3包。”
立白相关技术人员在分析洗衣液成本时也指出,“对比洗衣粉来看,洗衣液中所用的酶价格成本约是洗衣粉中酶制剂成本的5倍,而且通常需要额外地加入酶稳定剂,这一方面的投入可能需增加总成本20%~30%。洗衣液的活性物含量比洗衣粉更高,通常在20%以上,而洗衣粉的活性物约15%,高活性物也是洗衣液成本高于洗衣粉的一个重要因素。另外,瓶装洗衣液相比袋装洗衣粉在包装上的成本投入更大,同是1kg规格,洗衣液的包装成本是洗衣粉的3~4倍。”威露士相关负责人也指出,洗衣液是“吃水”很深的产品这种说法是错的,从成本来说,洗衣液的配方、原材料、营运成本等都比洗衣粉高;而从市场来说,当一个市场的成熟度达到一定程度,必然会出现量上去单价下来的趋势,这是每个行业发展的必然趋势。
对上述说法,广东日化商会秘书长余雪玲也表示赞同。她指出,业界皆知,液洗产品的成本是比较高的。因此,目前的促销活动只是企业的短期行为,并非说明洗衣液的利润成本高。
洗衣液市场一片促销景象
记者在各大超市看到,联合利华旗下的奥妙及立白旗下的立白去渍霸洗衣液,都以相当实惠的价格进入市场。奥妙目前只在沃尔玛、万佳等几大卖场出现,其2L装的价格是39元左右,比市面上威露士旗下的卫新便宜大概20%,比蓝月亮上市时的价格更是便宜40%多。立白去渍霸洗衣液2L装价格大概是42.5元,也具有相当的价格竞争力。
而在奥妙、立白等品牌洗衣液正式上市后,蓝月亮就以“庆祝洗衣液上市一周年”为名,在几大卖场开始了一轮“来势汹汹”的促销:原价68元的2L装洗衣液促销价为39.5元,原价40多元的补充装洗衣液促销价为19.6元,各卖场折扣从4.5折~7折不等,平均折扣达到5折。
另一洗衣液大户威露士卫新的价格无太大变化,但旗下威洁士就继续延伸一些新品牌,走更实惠的价格战略。
据业内人士透露,奥妙近期还将在此价格上推出促销装:买2L送800毫升,“此促销策略一出,可能会引起洗衣液行业更多的促销动作。”
价格战将掀业界看法不一
近期洗衣液市场出现的促销景象,是否意味着原本预测明年才开始的价格战已提前开打?对此“敏感”问题,行业里存在多种意见。
日化行业资深营销专家谷俊就肯定了这是价格战的表现,“之前专业洗涤厂家没有介入洗衣液市场,消费者对洗衣液的认知度不高,市场价格也不透明。现在像立白、联合利华等专业洗涤厂家已经介入,且价格都比蓝月亮等品牌低,价格战自然就不可避免了。”另一资深营销专家吴志刚则这样看近期的价格战:“他们的目的有两个,一个是快速扩大市场,第二是强占市场占有率。”他认为,奥妙的进入是洗衣液市场的标志性事件,“目前洗衣液的高利润时代已过去了,现在是做市场渗透率的问题。当前一线城市的洗衣液渗透率大概是5%,如果能把这个数字提高到20%,整个市场都会快速扩大。”
另一派的声音则认为目前的促销只是短期行为,并不能说行业进入价格战。威露士的东家威莱日化公司市场部相关负责人对此表示赞同。他认为,对于促销,每个企业都有各自的想法,不一定是价格战,长期情况会如何目前谁都不敢下结论。立白集团新闻发言人许晓东表示,立白从一开始进入洗衣液市场就没有要打价格战的想法,“每个行业都有促销的需要。”广东日化商会秘书长余雪玲也认为,目前还不是洗衣液打价格战的时候,“这个行业时下最重要的还是形成规模效应,只有整个市场成长起来了,企业才有竞争的空间。”
“去除99种污渍”属虚假宣传被责令下架,记者昨日走访市场发现
奥妙洗衣粉
广州暂未下架
日前,据有关媒体报道,山西省工商局经检总队检查后认定,“奥妙去除99种污渍”系列洗衣粉外包装上有虚假、夸大宣传的内容,已被责令下架。而记者昨日走访市场发现,该款产品在广州各大超市仍有销售,而超市相关负责人称暂未收到下架通知。
奥妙被举报虚假宣传
山西省工商局日前接到举报,称“奥妙去除99种污渍”系列洗衣粉外包装上有虚假、夸大宣传的内容。于是,相关执法人员到太原市各大超市对该系列产品进行初步了解,接着对该系列产品外包装上所宣传“去除99种污渍”等内容,与联合利华公司传真提供的关于“去除99种污渍”的检验报告进行了细致比对。随后,依据出具检验报告的机构——国家轻工业洗涤用品质量监督检验中心认定,该系列产品主要存在虚假宣传,有诱导消费者的嫌疑。
广州大超市仍在销售
据了解,截止至前日,已有超过1万袋(块)奥妙系列洗衣粉、洗衣皂被责令下架。工商执法人员依法通知有关超市,需将“奥妙”系列产品外包装袋上涉及虚假、夸大宣传的内容进行粘贴、覆盖后方可销售,并通知生产商联合利华(中国)有限公司来山西接受进一步调查询问。
记者昨日走访了广州华润万家、家乐福等几大超市,发现奥妙系列洗衣粉仍在销售,相关负责人称暂未有下架计划。家乐福相关负责人表示,“各地的检测标准不一样,如果接到广州市质检局、工商局或者国家有关部门的通知,我们就会下架。”
信息时报记者
邓雪灵 林建敏