保险网销难成“蓝海”

　　观点

　　姜官刚

　　近日，中国保监会颁布了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》 ，并将于明年1月1日起施行，引发了行业对以网络销售为代表的电子商务渠道的关注和思考。有业内人士认为，网络销售将成为转变发展方式、改变传统销售模式的有效途径和手段，有人甚至认为网络销售将成为中国保险业的“蓝海”。笔者认为这实在是一种过于“理想化”的观点。

　　早从上世纪90年代，随着网络技术的发展，网络销售就开始引起行业关注，中国从出具第一张网络保单至今已有十多年时间，但保险网销在技术、产品、业务、服务等方面并未取得突破性进展。据统计，2005年，电子商务渠道产生的保费为57亿元，占当年度总保费的1%；到2009年，也仅占全部保费收入的0.7%，明显低于全球5%的平均水平。

　　从技术层面来讲，几乎每一家保险公司的网站，均可实现网上销售保险产品，而且现实情况也的确如此。但即使是几家网销相对成熟的大公司，业绩也平平，更不用说其他险企，多数公司的网销业绩几乎可以忽略不计。有的公司历经十几年探索，投入大量人力、财力，收效甚微。

　　分析个中原因，一方面，公众的认可度和接受度问题。在我国保险业发展短短30年左右的时间里，公众对于传统营销模式，经历了一个接触、了解、认可的长期过程，风险意识和购买意愿逐步提升。对于这种“面对面”销售模式的认可尚且如此艰难，更何况让其面对虚拟的网络，以“鼠标+键盘”的方式购买保险，这更需要一个长期的观念和思维转变的过程。

　　另一方面，目前的网销技术仅能支持简单的、短期的保险产品。保险产品具有区别于其他商品的特殊性，尤其是寿险产品具有长期性、滚存性等特点。网销产品条款大都比较简单，责任比较明确，保障期限比较短，而对于产品复杂、保障要求高的寿险产品，以及需要研究论证、实地考察承保的险种，如工程险、企财险等，无论是保险公司出于道德风险的考虑，还是技术要求，均难以实现网络销售。目前从国内网销产品来看，产险多于寿险，产险中以意外险、车险等产品为主，而对于条款复杂的传统保障型寿险产品，网络渠道则难以有所作为。

　　此外，由于前期投入大、见效慢等因素，保险公司在较长时期内仍将专注发展传统营销、银行保险等渠道，对于网销渠道缺乏创新驱动力，各公司网站功能定位仍以形象宣传为主，销售功能形同虚设。

　　最后，法制建设不健全，风险控制、售后服务等技术问题，都是制约网销渠道建设与发展的障碍。可以说，以网销为代表的电子商务要取得实质性发展，需要市场环境、法制环境、监管环境以及产品创新、技术提升等各种因素的推动。

　　长期以来，创新销售模式成为行业的共识。因此，鼓励发展网销渠道，大力推进网销产品和技术创新，有利于转变发展方式，调整业务结构，促进全行业健康协调发展。从这个角度讲，网络销售的象征意义大于实际意义。

　　毋庸讳言，中国拥有世界上最庞大的网民数量，国内网络技术也逐步成熟、网购意识迅速提高，但要将潜在的保险需求，通过网络渠道转化为现实购买力，尚需时日，若将网络销售看作保险业的“蓝海”，更仅是对其寄予的一种难以承受之重的厚望而已。