来源：搜狐理财
一个年代一种态度，一个年代一种消费主张。60、70、80、90，在他们（她）身上，由于所处年代与环境的差异，在消费和生存的态度上，都透射着自己典型的特点，而这种特点中所蕴涵的信息，是我们的商家们最愿意了解的。
第一节 年轻一代的酷选择——90后钟爱的消费品调查
目前中国有1700余所高校，20,000,000大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。这些目前中国消费分众中的强势群体——当代大学生具有潜在的强消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向，并且这种强消费欲望更可影响其家庭现时消费的购买决策。
大学生是未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。大学生代表的更是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位，强大的消费能力以及不菲的收入。
所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。但在大学生眼中，与他们自身相关的产品评价如何？受欢迎度如何？大学生们的态度在本次调查中非常清晰地显现出来。
你所不知的大学生消费
不知道你是否了解当代大学生的消费，一般认为，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。他们会通过看杂志来了解时尚，看电视了解最新娱乐八卦，上网了解最新新闻，泡猫扑了解新锐，会花钱对换Q币然后把自己的QQ空间打扮得非常漂亮，会打着健身的名义去看帅哥，会把曾轶可当偶像，就像她说的“或许我的声音不是最动听，但我敢做自己”，去听她们的演唱会；会哼着《女朋友要带回家》自认为很成熟；会对未来有一大堆的计划与打算而没有实际行动方案；会逃课睡觉、玩游戏也会通宵复习备考。（图2.4.1）
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| （图2.4.1） |
他们喜欢电视，女生喜欢连续剧，特别是青春偶像剧、综艺节目，也会随着男朋友关注足球和篮球；男生喜欢游戏、电影。他们会认为《山楂树之恋》不明所以，上网主要依赖百度（91.8%）搜索、会趴在腾讯（43.9%）Q空间转爆笑贴，会频繁更新个性签名；会因为魔兽而喜欢网易，会因为“每个人都是生活的导演”而沉浸在土豆网（32.2%）。他们爱时尚时装（35%）、带恶搞的玩音乐（24.5%），他们不在乎形式，只要真切表达自己就好；不会觉得广告太反感而将之当作接触信息的主要渠道。
大学生的生活形态，更加倾向于个性化。它们是：
第一：独立与依赖并存
大学生这个群体，在很多方面扮演过渡的角色：从完全依赖父母到开始独立自主，这种变化不仅仅是对金钱支配权力逐步独立，而且对情感方面的把控也逐步走向独立，这也让大学生这个群体对亲情有了初步意识。他们开始由摆脱父母到思考抽时间陪父母；在生活消费习惯以及价值观等方面，他们带着家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的需求，同时由于自己经济并不独立，与已经毕业的人士还有一定的区别。
以下是关于大学生方面的一些思想描述及打分：（表2.4.1）
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| （表2.4.1） |
第二：认知与行为的矛盾
大学生在某些方面开始体现出比高中生要理性的特征，但相对已经毕业的人来说却显得较为感性；他们开始与社会接触，意识到什么是必须为一些事情承担责任，后果自付，这是相对高中生来说成熟的方面，另外他们并不需要像已经毕业的人那样具体承担一些责任，这使得他们的行为比较倾向于感性，也就是他们在意识方面向成熟化和理性化去偏移，而实际行动往往还处在感性与冲动的阶段，这种矛盾从他们的消费意识与行为上也有所呈现。他们常常会很冲动去消费，甚至会买一些不需要的东西自娱，同时他们的东西坏了，会选择更换而不是修理。
虽然这些行为在一般人看来，会比较倾向于冲动，但是他们也会认为自己在花销方面非常谨慎，并且确实会在购买商品前比较不同商家之间的差别。尽管这样，他们也认为，如果自己有富裕的钱，更愿意存入银行，可能他们所谓的富裕的钱，是属于除了这些消费外剩下的。
以下是关于大学生消费行为方面的一些描述及打分：（表2.4.2）
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| （表2.4.2） |
第三：“流行”与“费用”是一场“持久战”
大学生还是比较爱幻想、不太切实际的群体，他们好奇心强，比较关注新鲜的事物，精力比较旺盛。追求流行与时尚，关注各种类型的广告，期望能与潮流同步，但是另外一个方面，大学生虽然每个月会有固定的生活费，但是他们的生活费用还是有限的。总体而言，除了正常的生活开支外，他们的零花钱并不乐观，为此他们会寻找兼职的机会，获得部分额外的收入，但是这些费用，对于他们追求流行与时尚的需求，是远远不够的，在这种情况下，他们会选择购买最便宜的产品，因为流行只是一阵风，他们还要经受下一次“流行风暴”的袭击。
大学生除了购买最便宜的东西外，他们的消费特征还体现在追逐最新科技产品。他们可以为了买到最新Iphone产品，几天吃方便面，牺牲长的假期或者周末休息时间，充满活力去做兼职，在拿到产品那一刻，觉得自己的付出是值得的！
以下是关于大学生信息收集方面的一些描述及打分：（表2.4.3）
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| （表2.4.3） |
一、化妆品 经济因素决定消费地位
1.玉兰油不敌欧莱雅
“女为悦己者容”，化妆品为爱己者生，在今年的调查中，去年受喜爱度居第一位的玉兰油，今年把位置让给了欧莱雅。
调查显示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，占到了首位。
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| （图2.4.35） |
对比2009年、2010年大学生喜欢化妆品品牌的理由，位于前5位的因素都是要求细腻柔和、舒适、自然对皮肤危害少以及适合自己。另外，消费者对自然、对皮肤危害少以及适合自己的因素越发重视，对细腻柔和以及舒适的要求虽然有所下降，但仍排在前两位。另外，我们也发现各群体喜欢护肤化妆品品牌的因素，并没有太大的区别。
从调查结果来看，功效成为购买护肤品首先考虑的因素，占到47.6%，其次是品牌与价格，分别占到21.4%、18.8%。其中舒适、自然以及对皮肤的危害少这三个因素，在程度上与产品的成分有关，三者所占比重也非常大。这说明消费者对护肤化妆品品牌的成分日益重视。（图2.4.36）
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| （图2.4.36） |
问及不喜欢化妆品品牌的原因时，2010年与2009年各自侧重的方面也有一些变化。2010年的消费者对价格、产品是否含有有害物质方面的关注有所上升；而对皮肤是否适应、用后的效果以及透气性的要求有所降低。
这说明消费者目前对护肤化妆品的价格比较敏感，对产品是否天然以及无毒害更为关注。另外，也可以看到目前化妆品的品种日益丰富，进一步满足了消费者的不同选择。
2.经济因素决定消费定位
关于化妆品品牌的选择以及喜好度，价格也是一个较为重要的因素。调查显示，总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%，认为花费在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低，100元以内的占到50.8%，101-300元的占到36.7%。
同时，对于羽西、薇姿以及碧欧泉等品牌而言，受欢迎的排名比较靠后，这并不意味着这些品牌不好，而是与大学生群体的消费能力相关。因为对于大学生，作为经济比较充裕但未独立的群体，在自身护肤的同时也需要考虑自身的经济因素。
总体来看，消费者每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高，这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高，而欧莱雅、玉兰油、丁家宜、雅芳以及强生自身品质不错，同时价格中等，这在很大程度上迎合了中国市场的消费者。也是他们成为最受欢迎品牌的重要因素之一。
二、穿：谁在主导校园？
1.向运动装要青春活力
运动服装品牌一直受到各种人群的青睐,特别是大学生。运动服装品牌在服装市场占有较大的分额,达到42%.
本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢的运动服装品牌是李宁，占大学生总接受调查样本的19.7%。耐克位居第二位，占17.8%；与李宁相差仅2%；而阿迪达斯则以16.0%的占比位居第三。从总体上来看,受欢迎程度最高的还是国产运动品牌,而国外的运动品牌略次之。（图2.4.20）
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| （图2.4.20） |
经过历史数据对比，2009和2010年大学生心中最喜爱的服装品牌有哪些变化？两个年度中，可以看出，李宁是连续多年蝉联大学生至爱运动服装品牌中的榜首,但是受喜爱程度与09年相比略有下降。而其它所有品牌与2009年相比,受欢迎程度都有所增加。其中安踏增长的速度最快, 增长近5.2%。
2009-2010年大学生最喜欢的运动服装品牌变化情况
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2.让休闲装扮靓自己
本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢的休闲服装品牌是美特斯邦威，占大学生总接受调查样本的19%。阿依莲位居第二位，占17%；与美特斯邦威相差不多；而真维斯则以14%的占比位居第三。其他品牌的休闲服装如阿桑娜、E-SPRIT、VERO MODA、唐狮等所占的比例都较小,在大学生群体中受欢迎的程度较低。从总体上来看,受欢迎程度高的品牌,都是由于这些品牌被大学生自身的年轻、活力、时尚而进行被定位。（图2.4.21）
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| （图2.4.21） |
在休闲服装品牌中,大部分品牌受欢迎程度都成上升趋势。美特斯邦威也是连续多年蝉联大学生至爱休闲服装品牌的榜首,受欢迎程度与2009年相比也成上升趋势,上升的比例为2.6%。从数据显示,我们也可以看出,其中阿依莲2010年与2009年受欢迎程度相比,呈现出显著的增长,增长比例达10%。除此之外,ONLY和真维斯增长的比例也很显著,分别达7.2%和5.7%。
2009-2010年大学生最喜欢的休闲服装品牌变化情况（前十）
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大学生毕业前后对于服装品牌喜好度的排名基本一致，表明了服装属于品牌忠实度非常高的产品，早期的品牌植入会对消费者会产生长期影响。但对比走出校园后的大学生，对服装品牌的偏好是否会发生变化？
通过对在校和毕业两组大学生对服装品牌的喜爱度对比，发现已毕业大学生对运动服装品牌忠诚度有了一些变化。其中对李宁和阿迪达斯的忠诚度均有提高，分别占到0.2%和0.6%。而耐克则在已经毕业的往届大学生中追随度有所下降，下降比例高达3.7%；其次是摩卡。这表明，随着接触时间的变化，运动服装品牌自身的影响在大学生群体中会因自身的质量或者品质及营销手段而发生变化的。
而对于休闲服装品牌的调查发现, 在已经毕业的群体中,青睐美特斯邦威服装的还是首选，但是对此的忠诚度略有下降，下降的比例比在读大学生低出近6个百分点。阿依莲也略有下降，达1.7%。真维斯则在已经毕业的往届大学生中追随度有所上升，其次是ONLY。这表明，进入社会后的大学生，由于身份的转变，对服饰的偏好会发生一定的转移。（图2.4.22）
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| （图2.4.22） |
三、 网络服务：各有所爱
1.社交网：谁开心谁知道
在大学生群体中， 最受欢迎的前六位社区分别是：百度贴吧、人人网、天涯社区、新浪论坛网、开心网、猫扑网等，我们观察到，这种喜欢和偏好会因性别而有一些差异：如在女生群体中，人人网和百度贴吧青睐的比例都偏高，分别占到了近三成多；在男生群体中，百度受欢迎程度明显高于人人网，与女生不同的是，排在男生心目中第三位的是猫扑网，与女生喜欢上天涯的比例相当。（图2.4.2）
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| （图2.4.2） |
就网络社区而言，无论是哪个年龄段，百度贴吧均绝对优势，位居最受欢迎的社区，由此看来，“功能型”似乎在构建着社区类网站的磁力。而人人网因为其独特的“找到老同学”的定位，被大学生与毕业人群广泛接受；其次是天涯社区，因为“来天涯，演绎网络人生”在各个年龄段的人都一定的影响，所以这三位总体占比不俗，其中又以百度贴吧占比最高。
开心网下降幅度最大，人人网受宠度上升
值得关注的是，对比去年调查数据，2009-2010年间，曾经很火的开心网在一年的时间喜爱率就下降得非常明显，低于2009年近10个百分点。但与去年相比，人人网则比去年上升了4.8%；天涯的受大学生喜爱度也比去年上升。但总的受喜爱势头还是受注意力转移的影响而有变化。（图2.4.3）
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| （图2.4.3） |
随着互联网社区的不断变化发展，网络社区的功能必将更家完善和丰富，这从目前火得一塌糊涂的微博和团购可以得到一些启示，那就是，独特的功能不在仅仅是优势，而多元化的服务平台和人气已经成为网络社区生存的最大保障，这其中，各网络社区的搭建者们似乎更该关注的是大学生们的心理变化和心理需求的满足。
2. 招聘网：哪儿热闹上哪儿去
一直以来，大学生求职最钟情的除了校园内的双选会之外就是招聘网站，导致三大招聘网站的地位稳固。所以，此次调查中，以智联招聘、中华英才和52JOB为主的三大招聘网站，依然是大学生们最常用的求职平台，这组数据与2009年相仿。其他各种类型的招聘网站则依然处于不温不火的状态。（图2.4.4）
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| （图2.4.4） |
调查显示，智联招聘、中华英才网、前程无忧分别以27.3%、19.9%、19.2%分别位于最受欢迎招聘网站的前三，另外，随着年龄的不断提升，网民喜欢的招聘网站有集中化的趋势， 智联招聘在已经毕业的群体中，最受欢迎，中华英才网在高中及以下就读高中及以下的群体中比较受欢迎。这应该与个人的经验有关系。已经毕业的人，有了一定的工作经验以后，换工作时会将主要精力放在大型的招聘网站上，因为一些大中型企业的招聘信息都会在这些网站上呈现。或许，在经营中，这些网站提供的不仅仅是招聘平台，更多的时候，各种与求职有关的场所和媒体上，都会有智联职业指导专家们闪现的身影，让服务更有价值，“好工作，上智联招聘”、“看准了再跳”等类似于职场人建议的话语显然也博得了更多职场人的彩儿，从而赢得了忠诚的支持力度。
3.购物网：谁便宜谁占先
互联网的迅猛发展带给了基于网络生存的商家们无限的商机，各种B2C购物平台不断兴起，在这个群体中，C2C的淘宝以价格、产品与人气成为中国网购的一家独大，这在本次调查中体现得非常明显。另外的一些购物网站虽然名气不小，但是总体来说，占比均不到10%。当当与卓越以图书为起家，但是图书仅仅是人们生活中需要购买的很少一部分；东商城因为买电器而拥有了一定的市场份额；拍企图借助腾讯网友的力量来模拟淘宝，但是效果并不理想。另外还有百度推出的“有啊”等其他购物网站，也在市场占比较低。（图2.4.5）
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| （图2.4.5） |
总体来看，虽然各个年龄段喜欢购物网站的理由会有一些差别，但喜欢的理由趋向相同，我们的调查显示，购物网站的前四大理由大体是：价格便宜（45.4%）、产品丰富(43.5%)、人气旺（37%）以及便利（25.3%）。
就大学生这个群体来看，女生更看重价格便宜、产品丰富与便利性，男生更看重人气的旺盛度。但在校和已经毕业的大学生两组群体中，还略有差异：已经毕业的人群中，对淘宝的使用率高于在校大学生，而在校生对卓越网的使用率略高于已经离开校园的人，这说明，一些大学生已经会沿用在校期间的购物习惯，或者已经在淘宝上开设网店，并在毕业后能继续维持。对于卓越上的在校生群体略高于离校生的现象，应该是受就业状态的影响而减少了购买频率。
大学生最喜欢的购物平台（表）
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调查显示，大学生网购中，最有可能购买的产品位居前五位的分别是：服饰（28.4%）、数码产品（20.5%）、化妆品（12.8%）、手机（10.5%）、电器（7.6%)。虽然服饰与数码产品遥遥领先，但担心产品质量越来越成为制约网络购物的重要因素。（图2.4.6）
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| （图2.4.6） |
调查显示，目前网民上网买东西，虽然广告起到了很好的促进作用，但由此而存在的顾虑因素并没有减少，其中有超过一半的人，会担心商品的质量；有三成以上的人担心个人隐私泄露，网购会上当受骗；外还有26.1%的网民认为网上买东西售后服务部完善。除此以外还有担心电子支付的安全性、价格不理想以及商品信息不够详细等等原因。（图2.4.6）
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| （图2.4.6） |
在网上交易的安全性方面，除了如电子支付的不安全性影响网站的交易外，以C2C作为商业模式的淘宝在有其不可比拟的优势，同时也有存在很大的弊病，虽然淘宝一直在致力于杜绝假冒伪劣产品的出现，但是由于卖家是个人，所以质量一直是买家担心的关键点。
四、饮料：我的口味我作主
1. 果汁：爱你没商量
当前饮料已经成为人们生活中不可或缺的产品，随着年轻人消费水平的不断提升和乐活人生观念的转变，大学生对于饮料产品的消费需求不断提升，随着果汁饮料品牌及产品的不断增多，更多年轻消费者的青睐使得果汁饮料成为大学生最至爱的饮料。
在最受大学生喜欢的三大类饮料产品中，果汁饮料以绝对的优势位居榜首，消费者最喜欢喝的饮品是果汁饮料，占到了42.8%；这主要得益于果汁饮料口味更多、品牌及产品众多、新口味产品层出不穷。其次是茶饮料，茶饮料产品中，近几年来康师傅、统一、雀巢等大品牌掀起的茶饮料文化使得茶饮料得到了市场的认可，在大学生中，对于茶饮料的喜好度占到调查样本总量的23.8%；另外碳酸饮料由于可口可乐、百事可乐等大牌国际品牌文化的渗透，其在大学生中的喜好度也比较高，占到调查样本总量的10.9%。（图2.4.7）
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| （图2.4.7） |
2.果粒橙:美之源一“粒”领先
针对果汁饮料品牌偏好，本次调查显示，最受欢迎的果汁型饮料中，美之源果粒橙以“味道好”领先，占到大学生最喜欢果汁饮料类中的25.3%；统一鲜橙多位居第二，占20.0%，同美之源果粒橙相比，差距为5.3%；而汇源果汁、农夫果园分别以18.0%、12.7%的比例位居第三和第四。其他品牌如果缤纷、悦活果汁等由于是近两年才上市，品牌的市场认知度还不够高，在喜欢果汁饮料的大学生样本中，喜欢喝果缤纷、鲜的每日C、水溶C、果汁果乐、悦活果汁的比例均在7%以下。但是在各个群体中，品牌的表现有一定的差别：美之源果粒橙在大学生以及已经毕业的人群中占比较高。与美之源果粒橙处于同种情况下的还有汇源果汁，汇源果汁在毕业人群中的占比为20.6%。（图2.4.8）
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| （图2.4.8） |
对比2009、2010年大学生心中最喜爱的果汁饮料品牌变化情况，美之源果粒橙在2010年迅速脱颖而出，成为大学生至爱果汁饮料品牌的首位，美之源果粒橙受大学生喜爱的程度即占整个果汁饮料品牌的比例由2009年的15.6%上升至2010年的25.3%，增幅近10%，增长速度明显高于其他品牌，可见美之源果粒橙在大学生心目中的地位提升之快；统一鲜橙多也有较好的表现，2009-2010年在大学生至爱果汁饮料调查中，受喜欢程度由2009年的14.3%增长至2010年的20.0%，增幅为5.7%。
近两年大学生果汁型饮料喜好度排名情况
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相比而言，在2009年大学生最喜欢喝的果汁饮料品牌排名第一、第四的汇源果汁、农夫果园却在2010年表现欠佳，其中大学生对汇源果汁喜欢程度仅增加了1.7%，丢掉了第一的桂冠；大学生对农夫果园的喜欢程度则由2009年的14.1%下降至2010年的12.7%。
喝到口里，美在心里
当前，果汁型饮料的口味越来越多，各大企业也在不断加大对新口味果汁饮料的开发，例如果缤纷就在果汁新口味饮料的开发中融入了多种口味混合的概念，力求为消费者营造一种全新的味觉体检。
根据本次调查，在大学生喜欢/不喜欢果汁型饮料的原因方面，位居前两位的均为口感和味道，可见大学生对于果汁型饮料的选择更加关注产品的口味。
另外调查也发现，对于喜欢果汁型饮料的大学生而言，其对产品的健康及营养也较为关注。（图2.4.9、10）
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| （图2.4.9） |
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| （图2.4.10） |
在大学生毕业之后，对于果汁型饮料的忠诚度会有所变化，其中美之源果粒橙、汇源果汁品牌的喜欢比例有明显的上升，排名上升至第二和第一位；农夫果园喜欢比例增幅较小，仍然位居排名榜第四位；而统一鲜橙多这一最受在校大学生喜爱的品牌却在已毕业的大学生中喜好度下降，排名降至第三。
3.茶饮料: “红”“绿”飘香
中国悠久的茶文化历史，近年来对饮料市场也产生了重大的影响。在大学生至爱饮料调查中，大学生对于茶饮料的喜好占比大学生总体样本的24%。
当前国内茶饮料市场主要被康师傅、统一、雀巢公司把持，其中康师傅、统一进入这一市场的时间较长，也是当前市场的领导者。
根据本次调查发现，大学生对康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶的喜好程度高于统一绿茶、统一冰红茶。康师傅由于强势的广告宣传及早期市场培育使得其产品深入人心，其冰红茶、冰绿茶品牌在喜欢茶饮料大学生中的喜好度分别为26.0%、24.9%。（图2.4.11）
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| （图2.4.11） |
对于大学生而言，茶饮料所宣扬的口味好、更健康也直接成为喜欢与不喜欢茶饮料的关键因素。在调查中显示，大学生喜欢茶饮料的理由中，口感好、味道好、健康位居前三位，其中选择口感好的比例占到喜欢茶饮料样本量的56.8%；而在大学生不喜欢茶饮料的理由中，口感不好、味道不好、对健康无益也同样位居前三位，其中选择口感不好的比例占到不喜欢茶饮料样本量的34.4%。（图2.4.12）
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| （图2.4.12） |
近两年大学生茶饮料喜好度排名情况
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比较在校与毕业后大学生对茶饮料品牌喜欢程度的排名情况，可见在校大学生更加喜欢统一绿茶和康师傅冰绿茶；毕业后大学生则更加喜欢康师傅冰红茶和康师傅冰绿茶。
4.可口不可乐的碳酸饮料
根据调查，在大学生最喜欢的碳酸饮料品牌中，可口可乐、百事可乐受喜欢的程度分别占到喜欢碳酸饮料大学生样本量的30.0%、27.2%；雪碧占比19.3%，其他品牌受喜欢的程度较低。（图2.4.13）
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| （图2.4.13） |
根据调查，在大学生喜欢碳酸饮料的理由中，口感好、味道好为主要因素，占比喜欢碳酸饮料样本量的63.9%、45.0%；在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中，口感不好、对健康无益、口味不好为主要因素，占比不喜欢碳酸饮料样本量的29.4%、27.5%和24.5%。（图2.4.14）
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| （图2.4.14） |
5.喝红牛，我最“牛”
在大学生最喜欢的功能型饮料调查中，喜欢王老吉、红牛、脉动的大学生占喜欢功能型饮料大学生样本量的32.0%、25.9%和24.1%；而喜欢力保健、酷乐仕、日加满、草本乐的大学生占比较小。（图2.4.15）
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| （图2.4.15） |
根据调查，在大学生喜欢功能饮料的理由中，口感好、健康、口味好为主要因素，占比喜欢功能饮料样本量的46.6%、34.40%和25.9%；在大学生不喜欢功能饮料的理由中，口感不好、对健康无益、不解渴、口味不好为主要因素，占比不喜欢功能饮料样本量的27.2%、27.2%、21.4%和20.7%。（图2.4.16）
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| （图2.4.16） |
6.咖啡还是外国的好
近年来，咖啡这种舶来品，在茶文化占主导的中国市场，大有随时间变化而依赖度增加之势。
本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢，占大学生总接受调查样本的61.5%；麦斯威尔位居第二位，占18.2%；与雀巢相差较远；而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势，受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌，始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲。由此看来，中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。（图2.4.17）
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| （图2.4.17） |
经过历史数据对比，对比2008、2009和2010年的大学生心中最喜爱的咖啡品牌变化情况，三个年度中，可以看出，雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首，而且受喜爱程度逐年递增，今年的得票率更是创出新高。到2010年度，雀巢咖啡受大学生喜爱的程度即占到了整体咖啡品牌的62.20%，比2009年度增长近20%。而其它品牌则在去年出现较大波动，有些品牌甚至呈现逐年递减的趋势。
雀巢为何能够立于不败之地？这与其在校园营销上的投入逐年增加不无关系。据称，雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”，深入到多个大学的食堂、超市，观察学生的言谈举止、衣着特征。并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌，植入了大学生群体。而这种润物细无声式市场的培育，也为雀巢培养了一批忠实的消费者。（图2.4.18）
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| （图2.4.18） |
大学生毕业前后对于咖啡品牌喜好度的排名基本一致，表明了咖啡属于品牌忠实度非常高的产品，早期的品牌植入会对消费者会产生长期影响。由此可见，各咖啡品牌加强对于校园营销的关注，会起到事半功倍的效果。
在大学生群体中，品牌忠诚度的树立及追随一定有着其优于同类产品的优势，雀巢一直以来倡导的就是味道，正如其广告语“味道好极了！”一样；麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”也是在宣扬口味方面造极了温馨与浪漫。这就是在人们的印象中，虽然咖啡的主要消费者是都市白领，但大学生们也会对咖啡心有独钟的原因之一。所以，本次调查中，对于喜欢咖啡品牌的原因，“口感好”成了参与调查大学生群体的首选，占总体接受调查人数的近七成；其次是“味道好”和“品牌优良”，分别占到了四成多和近两成。这与咖啡品牌对自身准确的定位宣导有关。
值得关注的是，虽然这些国际品牌在营销上选择本土化战略，但是在品质和品牌塑造上，却不曾改变自己国际化形象。他们借助各种渠道向中国消费者，特别是大学生群体“诉说”自身代表的活泼、开放、追求改变的文化和心态，并以此在中国大学生群体中站稳了脚跟。（图2.4.19）
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| （图2.4.19） |
另外，在不喜欢的原因方面，位列前三的分别是“口感不好”、“对健康无益”和“味道不好”，分别占到35.7%,23.10%,22%，而对咖啡是否具备其它功能则不是很关注。
我们注意到，好与不好，位列第一的关键就是“口感”，对大学生群体来说，口感虽然是最喜欢的，但是对健康也很关注。这说明，人们在评价咖啡时，更会关注咖啡对自身健康的影响，“口味虽好，不如健康重要”这个理由不能仅仅成为商家的卖点，更应该成为商家对市场关注的焦点。
大学生饮料消费观念
五、电子“装备” 潮流中的大商机
1.电脑、手机成为必备品
随着各种IT产品更新速度的加快，被消费者关注的程度较高，在IT/通讯产品中，大学生对笔记本电脑的关注度最高，达到71.1%，其次是数码相机，将近6成；关注手机的比例较低，不到4成，关注音乐播放器的有15.8%。（图2.4.23）
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| （图2.4.23） |
苹果和联想Lenovo是大学生最喜欢的笔记本电脑品牌。其中苹果是笔记本电脑类一线品牌，品牌知名度和美誉度较高，广受大学生喜爱。其次为联想Lenovo，国产电脑具有一定的价格优势，选择范围也比较大，较多大学生也选择了此品牌，联想ThinkPad、戴尔和索尼等品牌也被部分大学生所接受，但接受度不高，主要是联想ThinkPad的定位偏重于商务功能，价格相对于联想其他品牌较高，戴尔和索尼适应群体比较广泛，但是价格相对国内其他品牌也比较高。（图2.4.24）
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| （图2.4.24） |
2.笔记本电脑：苹果Apple取代联想
随着Apple在中国的市场知名度越来越高，与中国消费者互动越来越多，喜欢苹果电脑的大学生比例从去年的10%上升到19.2%，已经越过联想，排到了大学生最喜欢的笔记本电脑品牌的第一名。这与目前正处于时尚前沿的大学生们紧密相关，因为85后和90们更喜欢接受新鲜的想法和创意，这显然对苹果来说是很大的优势。另外，喜欢联想的大学生比例也有大幅提高，从去年的26.4%上升至32.1%。（图2.4.25）
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| （图2.4.25） |
调查显示，大学生选择笔记本电脑品牌的原因不只是看品牌下定论，而是会主要考虑产品的品质和性价比，其次才是物有所值和耐用度，所以，对于喜欢笔记本电脑的理由中，“品质好”、“高性价比”、“物有所值”排到了前三，分别占到了接受调查群体的43.30%、33.20%和25.50%。值得关注的是，做工是否精致、功能是否全等因素不是最主要的。因此，目前大学生对笔记本电脑的选择仍然是以实用性为主。（图2.4.26）
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| （图2.4.26） |
与喜欢的因素相比，不喜欢笔记本电脑的原因主要是产品的低性价比、不符合自身个性、耐用度低和品质不好。在性价比满足的情况下，能否增加笔记本的个性特征和美观度是吸引当前大学生消费的关键之一。（图2.4.27）
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| （图2.4.27） |
3.数码相机：佳能第一
本次调查显示，大学生最喜欢的数码相机品牌为佳能和索尼，分别占到调查样本的36.7%和30.3%，最喜欢尼康品牌的占10.1%，位列第三。而三星及其它如柯达、卡西欧、爱国者、奥林巴斯和松下等品牌所占比例相加不到23％。
大多数大学生偏好国外品牌，国内品牌的市场知名度、品牌形象和产品质量和与国外品牌有很大差距。相较于2009年，2010年喜欢佳能、索尼和尼康的大学生比例均有所增加，佳能增加最大，三星有所降低。但毕业后大学生对佳能的喜欢程度有所上升，对索尼的喜欢程度有所下降。（图2.4.28）
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| （图2.4.28） |
从调查可以看出，品质好与高性价比为较多大学生选择数码相机时首先考虑的两大因素，但数码相机的低性价比、耐用度低和品质不好是导致较多男性大学生放弃购买相机的主要原因，其次不符合个性、功能少和不时尚也擦成为导致部分女大学生放弃购买的因素。
4.诺基亚手机当仁不让成首选
从调查中可以发现，选择诺基亚品牌的被访者占样本比例最高，达到71.9%；其次为索尼爱立信，占7.1%；第三位为三星，占6.7%。国产品牌所占比例最小。除了价格因素外，国产品牌在手机品质和品牌知名度和美誉度上距离国际品牌仍有很大差距。（图2.4.29）
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| （图2.4.29） |
另外，喜欢诺基亚的大学生，从毕业前的71.9%下降到毕业后的64.3%，喜欢索爱的大学生从毕业前的7.1%下降的毕业后的5.1%；喜欢三星的大学生从毕业前的6.7%上升到毕业后的9.8%，喜欢摩托罗拉的从毕业前的4%上升到5.8%。（图2.4.30）
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| （图2.4.30） |
大学生是时尚的群体，所以，一些低性价比、耐用度低和品质不好的手机，是导致较多大学生放弃的主要原因。另外，导致消费者放弃购买的第四位原因是不符合自身个性，由此看来，个性及耐用确实给商家出了不小的难题。
5.苹果音乐播放器一枝独秀
调查显示，在音乐播放器的选择方面，选择苹果音乐播放器的大学生占到35.3%；远远高于其他产品。从品牌上来看，苹果属于国际一线品牌，有非常高的知名度和声誉度，但价格相对较高。因此，这也给了国内品牌发展的空间，如爱国者和oppo，爱国者借助“情感”和“体育”进行营销传播，占有一部分市场，oppo虽然是国产品牌，但采取的是韩国形象设计，比较受当代女大学生的欢迎。（图2.4.31）
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| （图2.4.31） |
大学生在2009-2010年对音乐播放器的喜欢程度有较大的变化，其中偏好苹果的大学生比例明显增加，从11.2%上升到35.3%；偏好魅族和索尼的大学生比例明显减少。而在2009年还稳站头排的索尼，今年却被红得发紫的苹果拉下一大步。
六、巧克力：吃出的是“感情”
虽然上世纪30年代就有巧克力进口到中国，但是直到80年代玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五个世界级巧克力品牌，才掀起了国人消费巧克力的高潮。有人说，巧克力是一种“感情产品”，重要的不是吃，而是体验吃时感受与口味。大学生喜欢什么品牌的巧克力？本次调查表明，德芙是大学生至爱的巧克力品牌。独特的味道、丰富的口味、有趣的造型是大学生选择巧克力品牌的主要因素。
1.德芙品牌领先，雀巢金帝拉后
调查显示，玛氏旗下的德芙巧克力以53.6%的得票率，成为最受大学生欢迎的巧克力品牌。雀巢位居第二（12.4%）。位居第三、第四的分别是金帝、金丝猴，比例是：9.1%、8.5%。与2009年的数据相比，德芙继续坐稳校园老大的宝座，雀巢从季军荣升到亚军的位置，金帝排名下降到了第三位。原先榜上无名的金丝猴，迅速蹿红至第四，排在国际大牌费列罗之前。
大学生最喜欢的巧克力品牌（2009-2010）
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有资料表明，尽管现在雀巢的巧克力业务只占其所有业务的10%左右，但是，在国际上，雀巢的巧克力产品却拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌。在中国市场，雀巢的巧克力产品以巧克力含量较少的奇巧和威化为主，事实表明，香脆的威化上覆盖一层薄薄的巧克力更能增加口感，对于不喜欢吃甜食的中国人更为适合。而玛氏旗下的德芙巧克力则以纯巧克力为主。两大国际品牌的差异化策略，也为中国的消费者带来了更为丰富的体验。
2.味道独特是品牌首选
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| （图2.4.32） |
本次调研数据显示，近六成大学生选择巧克力品牌首先看着其独特的味道，另外还有四分之一的大学生喜欢巧克力丰富的口味、而有趣的造型也是大学生消费时的一个要素，关注这一点的女性大大高于男性。据了解，80年代初进入中国时，德芙的娘家玛氏在中国市场连年亏损。宁愿连续亏损十年也不愿退出，其目的就是要在中国市场建立属于玛氏系列巧克力的口味偏好。同时，德芙巧克力强调“丝般感受”的口感。中国是丝绸的故乡，德芙的宣传是“丝般感受”，对中国人来说更加直观。如今德芙已经使玛氏在中国市场上赚得钵体满盆。国际品牌的远见值得我们学习借鉴。
七、英语培训：知名而进
“后危机时代”的中国正面临着经济结构调整与转型。中国的教育行业是发展最快和最有潜力的行业之一。中国有着全球最大的英语教育市场，据教育部统计，在国内现在有2.4亿的学生在学习英语。一些新的培训机构瞄准大学校园市场“淘金”，导致竞争加剧，但老牌英语培训机构依然占有优势。本次调查表明，新东方再次蝉联大学生至爱品牌称号。知名度与教学质量是大学生选择英语培训机构的重要因素。
1.目标向西却搭上“新东方”的船
今年，最受大学生欢迎的英语培训机构是新东方，占总受访者的41.7%。另外排第二位的是李阳疯狂英语，占到25.1%。华尔街（8%）、EF英孚(7.6%)分别位居第三、四位。其他英语培训机构的占比均不到一成。 经过与09年的数据对比，可以发现，新东方已连续两年坐稳头把交椅。原先的“季军”环球雅思让位于09年排名第四的“华尔街”。而原先排名第五的EF英孚也升到了第四。这表明大学英语培训市场的集中度较高，老牌培训机构仍然占有优势。（图2.4.33）
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| （图2.4.33） |
从细分市场角度来看，新东方总体受欢迎程度较高，在大学生这个群体中，受欢迎的程度达到49.2%。另外李阳疯狂英语在已经毕业的大学生群体中，比较受欢迎。在就读高中生及以下的群体中，反而是排名并不靠前的精英英语、戴尔英语以及韦博英语更受喜爱。
大学生最喜欢的英语培训机构两年变化
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2.知名度成为影响大学生选择的重要因素
在问及英语培训机构受欢迎的原因时，知名度是受访者选择的首要因素。本次受访者中，有58.1%的人认同这一观点，其次是培训质量好（29.3%），师资专业（26.9%）。学费合理占到15.3%。但问及不喜欢的原因时，学费不合理成为最为重要的原因，占到36.4%，其次才是没有听说过，占到32.9%。这显示出大学生在选择培训机构时理性的一面。毕竟英语培训是一种以知识、技能传递为核心的教育服务，当大学生投入了金钱和时间，培训质量就成为衡量培训机构的最重要标准。（图2.4.34）
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| （图2.4.34） |
分析认为，大学生的英语水平，还不能完全满足实际工作的要求，通过英语培训能够得到相应的提升。但在英语学习的过程中，更应该根据自己的职业规划有针对性地进行积累，形成以及用英语解决实际问题的能力。对于英语培训机构而言，以优异的教学质量来塑造自身的品牌，将有助于拓展大学校园市场。对于这一朝阳产业来说，规模效益与品牌价值同样重要。
八、消费：新一代“卡族”的选择
1.银行卡：牡丹盛开
如今20岁左右、正身处大学校园的一代人，绝大多数是独生子女。国力昌盛与家庭收入提高造就了当下这一代大学生强大的消费能力。商业银行都本着面向未来的长远考虑，陆续推出专门针对大学生的专用银行卡（借记卡、信用卡），希望抢占这个有着较大潜力的市场。调查显示，银行卡在校园市场排名变化不大，大学生在办理银行卡时显得更为理性。
本次调查中，最受大学生欢迎的银行卡是中国工商银行的牡丹学生卡，占到26.9%，其次是中国建设银行的龙卡大学生卡，比例为23.8%。农业银行的学生卡以16.5%的比例位居第三位。另外，中国邮政储蓄卡也表现不俗，占到15.6%。经过与历史数据对比发现，今年银行卡在校园市场总体排名状况与09年的评选变化不大。建设银行卡在大学生群体中的受欢迎程度有所提升，“牡丹学生卡”虽然蝉联大学生至爱品牌称号。但是得票率下降了5.8%，招商银行针对学生推出的young卡占10.2%。（图2.4.37）
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| （图2.4.37） |
大学校园曾经是各家银行信用卡业务“跑马圈地”的必争之地，但这个被认为拥有巨大消费潜力的群体，因为没有固定的收入来源，近年来也成为信用卡业务的“高危人群”。2009年7月，银监会下发通知，禁止银行向未满18岁的学生发信用卡，给已满18岁的学生发卡，要经由父母等第二还款来源方的书面同意。这对泛滥的校园信用卡市场起到了规范作用。也使得早期开发大学生市场的几家银行保持了稳定的市场份额。
分析认为，大学生刷卡以满足日常消费为主，单次刷卡金额较少。校园信用卡市场近期不会为银行贡献高额利润，如果能够通过专业的金融服务，提升大学生的财商，让持卡人在使用信用卡的过程中建立彼此信任合作关系，可以为银行培养一大批未来忠实的客户。
2.方便、实用、网点多是关键
大学生是未来的中高收入者，他们对新鲜事物的接受能力比较强，应用新产品的意愿也比较强，将会成为社会的中坚力量，是银行卡业务潜在的优质客户。了解大学生对银行卡偏好，可以为金融机构的营销决策提供科学参照。
本次调研的数据显示，“使用方便”是大学生喜欢银行卡最为看重的一个因素（62.6%），居于第二位的是实用（21.7%），远远低于对使用方便的偏好，还款网点多和安全性高也成为大学生选择银行卡的重要原因。而美观/时尚并不被太多的人看重。如此看来，经过了市场的洗礼，大学生对于银行的选择与使用更为理性。想要在大学生这个群体中取得一定的市场，必须得加强银行卡使用的方便性与实用性，网点的多少始终成为制约银行发展的重要环节，但是在实地网点无法快速扩张的情况下，如何加强网络渠道的建设就成为网点较少银行更需要关注的问题。（图2.4.38）
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| （图2.4.38） |
分析师认为，大学生群体对于银行卡营销的价值，主要体现在市场占有率和市场培育。加强对大学生消费指导和理财规划，在细分市场的基础上，明确银行卡产品定位，提供便利高效的个性化金融服务，将成为银行卡营销的新趋势。
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