来源：搜狐理财
主持人：我手里多了一个东西就是手机，现在有一个叫移动互联网的概念，而且叫三屏合一的概念，看到这样的手机不仅能够进行打电话，同时还可以用它来上网，甚至在未来进行一个看电视，以及包括其他方面的应用。所以说这样的一个小小的手机，已经构成了我们生活当中非常
论坛嘉宾：华安基金管理有限公司常务副总裁 邵杰军
中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处处长 张晓红
华夏人寿副总经理 张剑敏
中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长 王晓乐
主持人栾轶玫：今天2010搜狐金融营销首脑峰会四个小时主要围绕金融话题来探讨，剩下的时间把接力棒移到了营销。在座的各位有三位是我们金融产品与服务的提供商，还有我们的来自中央财经大学的学者，我们共同来谈谈在无线互联时代和非传播时代，金融产品的营销和服务产生了哪些变化。我个人的观察我们现在在看金融营销，有两个传播背景必须要注意的。
一个就是整个的网络时代从有线互联进入无线互联了。因为在今年年底我们网民人数将达到4.8亿人，实际手机用户将达到8个亿，手机上网用户将达到3亿。我们大众传播学有一个理论，当用户达到超过25%的时候，它已经具备了一个新的传播人群和传播价值了。这是第一个传播背景。
第二个传播背景，进入碎片化时代之后围绕一个微传播进行了一系列新的应用，比如说微表达，微动作，以及跟大家最熟悉的微支付，这是第二个传播背景。
下面请我们各位嘉宾来围绕这个话题来谈一下，现在有请中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处处长 张晓红女士。
张晓红：刚才谈到话题，我们也注意到微博论坛上，也提到了金融产品有没有可能在微博上推荐，今年光大银行是银行业第一家开通了官方银行微博，这也是我们微博元年，算是比较早一波加入的。在这个新的环境下，我们每天都会跟我们的客户进行互动以及服务。也转变了其他的传统银行的服务方式，通常客户打电话过来，到客户中心，到我们网点咨询业务，了解产品。现在我们主动走出去，通过我们的微博，通过一些论坛的走进客户，主动走出去来进行服务，这个使得我们今年的服务方面的变化还是有非常重大的。在微博这个环境下，其实包括今年有一个开放的金融服务的理念。比如说我们刚才提到的今年客户消费模式的变化越来越交流碎片化，包括业务也慢慢碎片化。今年有一个缴费的开放平台，使得我们光大银行的缴费产品能够在比如说淘宝、腾讯、以及各家支付平台上进行缴费，不一定是光大银行的客户，不一定拥有我们行网上银行，只要是任何一家行的客户都可以进行缴费，这样可以方便我们客户。未来希望在微博环境下继续我们开放的经营服务的理念，使得我们在互动的同时，交流的同时，办理金融业务就更加的方便，无痕，同时保证安全，同时这样的方式更为贴近老百姓，更符合碎片化的生活方式。
很多人担心由于这样的互动方式太快了，不是官方主流推送，而是客户自己是真实的新闻的源头，会不会在市场风险性更大，比如一些舆论风险管控，我们作为银行的角度，传统银行是更加封闭的环境，但是现在需要一个更加开放的心态，就像我们来自于电子银行部，银行电子银行部应该更像互联网企业的一个部门。我们是主动的希望能跟客户有这样一个互动的形式，主动的来服务。因为无论什么样的形式都是一个心对心，面对面真诚的表达，无论什么形式，我们都是主动迎接和拥抱这样的形式。在这个过程中共同如履薄冰对待我们的客户，使得更加贴心的、更加满足客户随心的需求。
主持人：谢谢张总，张总说了要有一个开放的心态拥抱新生事物。像国外的微博最初的twitter，像星巴克大公司特别善于利用这样的平台，对星巴克平台营销推广非常好。像互联网有很多这样的无线互联应用来推广自己。华夏人寿好像跟搜狐微博开过低碳经济方面的推广活动，张总给我们谈谈这方面具体的收获和心得。
张剑敏：非常高兴和在座的嘉宾，同时媒体专家，同时来自于高校的专家们来做一个沟通。据我所知，我是唯一来自保险行业的嘉宾，说明保险行业在我们互联网交易，在互联网平台上应用总是落后于银行，证券，资金，其他的金融服务行业。数字100统计里面也显示保险交易排在第八位，比例比较低，11%点几。已经远远超出我个人的想象，因为我所掌握的数字在国外做得好也是有6%的保险，投保人是通过网络来交易来投保的。这个可能跟保险产品的特性，以及我们的消费者对保险产品，以及保险行业的一些消费的认识，跟大环境有关。但是我在这里说一句化，套用一句大家使用金钱的一句话。对于保险公司来说，互联网不是万能，但是如果你忽视互联网的话，是万万不能的事。为什么这样说呢？尽管很多人并不是通过网络，或者互联网来购买保险，但是有一个数据表明，投保的保险公司产品的人里面，有36%是在真正购买保险之前是通过互联网来调查和了解他所需要的信息的。最多的是这些客户也好，或者是消费者也好，他在网上做什么呢？首先最多的是了解产品信息，购买保险以前，上过网36%的人群里面，首要目的是了解产品。其次是对比价格，第三个是了解他所感兴趣的这家公司的信息，第四通过网上的下载，下载报价单和条款。第五，他通过网上的查询一下核实一下，这家保险公司的评级，它的财务状况。所以从这个意义上来讲，保险公司如果忽略了互联网的应用的话，那么就会失去很多客户。客户选择产品的时候大部分是通过互联网来了解的，我相信这个数字会越来越高。
第二个作为保险公司来讲，掌握到这个信息以后，就应该主动的来通过互联网，包括公司的官方网站也好，或者搜索引擎也好，或者刚才通过我们的社交网站、刚才谈到的微博也好，来更多的为你的消费者准客户为你提供各种各样的准确的信息，这一点非常重要。
再一点目前情况下，据我了解中国保险行业里面，通过网络销售保险的份额不是很多，更多的可能所有的公司建立了公司的网站，这个网站主要目的是发布信息，第二个为已经成为他的客户提供各种各样的售后服务，包括咨询、查询、理赔、保单查询等等。
我们公司在今年跟搜狐网站做了一个比较有趣的尝试吧，我们通过跟搜狐平台搞了一个客户群，利用微博社交网站的特点，它的互动性的特点，我们搞了一个共同的客户节的主题，低碳生活，爱生活，爱华夏，动员我们客户，动员我们准客户，通过微博，通过短信，一起围绕这个短信，搞了一个微博的大赛，发表一些你对低碳生活的一些经验，对保护自然的一些理念，还有好多建议和想法。收到的非常令我们意外的一个效果，在很短的时间内，我们在微博各个方面发来的信息超过了六千，我们跟短信平台有绑定，通过短信发表的微博的这些评论，是超过了三万多了，这个合作平台很好。
我想通过这一次，我们积累了一点点经验和认识，我个人认为社交网站它有一个特点，它区别于其他互联网的一些工具，它有它的特征。当然成本低，这个是大家共有的认识，除此之外，它互动性特别强，比公司网站好，比搜索引擎，或者其他的广告方式，它用微博是大家来互动，来谈的事情，这种互动性特别好。第二个它特别的快，一个是发布快，信息各方面要很快发布出去了。第二个就是反馈快，反馈快就可以得到很多的粉丝，第三个传播快，再一个传播的范围特别广。如果掌握认识了这个特点，怎么利用微博？国外有一些经验，他们用facebook，他们总结有一些要做好，企业要用好的社交网站的话，有几种方式。
一个在社交网站上建立企业的粉丝网页，或者你的官方微博，还有不仅设立官方的，让公司的员工建立自己的微博。通过员工的发布来扩大影响，通过这些方式，首先要达成一个共识，通过微博对公司是一个很好的品牌形象和口碑传播是一个很好的工具。这是第一个。
第二个，你可以通过这个反馈，随时很快的掌握到客户、社会或者你的粉丝对公司的一些批评、建议，你可以很快的来做一些产品改进，服务流程简化等等这些。
第三个，当公司出现一些危机事件的时候，特别是公共危机的时候，这是一个很好的跟社会沟通的渠道。把一些真相告诉大家，然后求得社会对你的理解和谅解，我觉得这是很好的。
最后，通过这样一个方式，可以引发你的粉丝的讨论，还有引发他们购买的欲望。所以要做好，第一点建立这个微博以后，或者你企业微博网络也好，或者其他网络也好，一定要保证它的活跃性，一个月，甚至一年没有新的东西出来，一定要保证它的活跃性才能吸引住你的粉丝，这是第一重要的。第二重要你的内容和风格的表达方式要适合这些网友，一定要很平易近人，甚至要时尚，甚至不能像教条式的，这样变成把微博网和企业网变成你的第二个公司的外部网，这样就失去了意义了。第三个通过这个窗口你要建立一些更深层次的，粉丝需要了解你的东西，通过网站的链接，链接到公司的电子商务平台，或者企业网站，而且要要把电话热线放上去，如果粉丝有进一步沟通的需求能够随时找到你，通过电话也好，通过E—mail也好都可以找到你，可以跟你进行互动。
通过这些，我们会逐步掌握社交网站的特性，能够把它用好。所以我最后要讲三句话，对于保险公司来讲，如何来利用社交网站或者互联网，你要积极介入，不能忽视它。第二个不能急功近利，由于保险的特性和社会对保险产品的认识这样一种状况，不能一上来就说我一定要通过这项工作，使我的销售量提高到多少，或者直接通过网站卖出多少保险去，还不到这种时候。第三个，要有序的推进，首先得实现你的公司的品牌宣传和口碑的建立，为达到我们客户购买的信息，或者其他信息。再一个为你的客户提供一些服务，已经成为你的客户，通过互联网这种方式给你的客户服务。另外一个就是启发公众购买欲望和购买需求，最后才是真正实现网站销售。我希望保险行业通过积极的介入，互联网和微博这样的平台，或者是其他的社交网站，能够迎头赶上，能够达到目前其他的一些金融服务企业目前的这种水平。
主持人：谢谢张总，看来张总不仅仅是金融专家，也是资深的社交媒体的玩家和专家，因为他跟大家特别系统的总结了关于微博的一些特点，这都是我们传播研究者的经常的工作。而且还具体谈到保险业如何利用微博的社交平台，包括具体谈到很多策略方面的问题，也谈到了分步走，第一阶段，第二阶段，我觉得都有特别好的指导性的建议。我对他刚才提到一句话特别感兴趣，他说到没有互联网是万万不能的。华安基金管理有限公司常务副总裁 邵杰军肯定有自己的一些体会，跟大家分享一下。
邵杰军：我们公司电子商务比重差不多5%，在twitter里面完成的。另外很大一部分是银行系统，电子交易形式过来的，从我们5%客户积累来看，这些人年轻相对比较轻，质量也是比较好的。从我们公司拓展开去的话，应该说基金的投资者越来越会运用一些互联网交易的手段，所以从基金公司来看，非常注重互联网交易这一块业务。我们也是最早推出这样一个电子交易的手段。当然基金公司的交易跟银行，跟保险又有一些不同，它的单体的量也比较大，对于交易的支付平台的引进我们也是做了很大的努力。对这些网上交易的客户，我们从公司来讲，也是跟着他的一些行为走，不能说光交易系统做得好就行，对他的服务，对他的信息反馈都要不断的跟新。我们必须跟着互联网技术的发展而发展，比如手机交易提出来以后，我们也是及时的做出了一个手机下单买基金的系统，让客户交易起来很方便，很安全。至于一些新的技术，我们其实也在不断运营。比如可以用在客户服务这些方面，更加及时。
原来我们推出一个论坛，论坛相对来说时间相对滞后一些，但是微博这种可能更加及时一些。从基金公司来讲，我们有一群客户是习惯于在线的交流，这些客户他的习惯的改变，他的新技术，网络技术的应用，我们也要不断的适应他的这种变化，我想这是我们做网络交易的一个宗旨。
主持人：我刚看大屏幕上面，光大银行已经发出第一条微博了，刚才邵总也介绍了华安基金是最早提供网上解决方案了，互联网应用方面也是试水很早的。包括华夏人寿保险张总刚才特别系统的给大家提供了关于无线互联，或者社交媒体应用方面。所以看到实际上对于金融行业来讲，用新媒体营销，不仅仅是理念，已经在行动了。我们媒介整合的专家，王教授肯定对此特别有观察，特有感触，跟大家分享一下。
王晓乐：今天来到现场有一个很好玩的话题就是微博，我其实一直在思考微博到底是什么？本身微博这个词翻译成中文，本身产生一些误导，好像是一个迷你的过客，这样说是不对的。我本人理解什么是微博呢？是他人在场的一种人际交流，既有社会组织行为，也有社会干扰行为在里面，微博是一个既美丽又凶险的行业。刚才张总谈到保险业务，今年专门做过一个保险业品牌竞争力报告，像保险业使用SNS的，当时调查只有几家，总体还比较滞后的。微博是他人在场的一种人际交流，有很强的特殊性，既可能有帮助，也可能有负面的东西。同时微博的特点，自我暴露，自我展示要求很高的东西。在这个环节中就会产生很多矛盾，在使用微博过程中。同时微博能够帮助金融业做什么？这个问题我也做过一些思考。现在容易把微博当成一个推销的平台，营销的平台，这可能有点着急了，刚才张总说的特别认同，不急。我前两天在微博上发了一条状态，我在说中国人是不是真的会搞关系？我很怀疑。微博是一个建立关系的过程，建立关系非常好的平台。我们过去老讲到底什么是平台呢？很多人对平台的理解，可能太过机械化了，品牌就是让我们一种差异化竞争对手的方式。我们认为品牌是企业和消费者一种良性互动关系叫品牌。微博打造品牌，建立很好的关系的平台，真正的良性关系，一种和谐关系的平台，这种机会可能是过去互联网应用形式，或者是过去其他媒体不能给予我们的。微博不是一个传播的东西，是一个交流的平台，传播这个词翻译过来还是有点嘱咐关系太明显了。
我们看到有几种病，第一种是抗拒微博，保险业特点非常明显，抗拒互联网情绪很厉害，感觉到互联网就是一个麻烦制造者，有一种情绪在。可能这是不太正常的一种想法。我以前读过一个美国小故事，对我很有启发。美国搬家搬到一个新房子，发现子屋后面有一条小河，给孩子拿毛笔写一个字，要到后面游泳就打屁股。美国人后面有一条小河，就教会他游泳，这样出事可能性就降低了。抗拒也没有用，在座的几位应用型的人感觉到很欣慰，这是第一点。
第二种，还有一些企业也建了一些官方的微博，但是建完以后很官僚，不发言，这种不发言很多时候是害怕另一种表现形式，我少说不就没事了嘛，谨言慎行，搞得很冷漠。
当然第三种就是对抗性的，微博是一个搭建关系的平台，这个关系有可能是良化，也可能是恶化，有一些名人网络微博搞的是冲突，火药味特别浓，其实就达不到我们初期的目的了。
这三种是往左走的，往右走的，就是叫卖型的微博，急于变现。还有一种是属于骚扰型微博，大量的信息干扰，造成你的粉丝，关注你的人群受到很多影响，这可能也不是积极的。当然还有一种不好的情况，见得比较少，矫情型的官方微博，戴尔曾经出过这样的问题。有一个人在网上发一个帖子，说在现场观察到很多记者在使用戴尔电脑，使用戴尔电脑很高兴。官方微博发了一条戴尔电脑在市场真是很大的说，在中国市场真是很大的说，谢谢亲，从文字更好的理解，年轻朋友应该更好的理解这样一种表达方式。马上人回顾好像你们这种表达方式，有点太像淘宝女装卖家了，把你的专业给磨灭掉了，这可能是另一种误区。按照网络方式太过矫情也忽略了你的行业属性，我们一定还要有基本的个性在里面。
像我跟90后学生交流，也不能完全神马浮云，人家不一定就觉得你这样就是亲和，人家也不是这么期望你。我在想，我讲几种官方微博的几种病，我希望在这方面避免国外或者国内一些错误，我就讲这些吧。
主持人：王教授讲的特别重要，我个人一直在思考，如何既保持亲和性，又保持自己的专业性和个性，不仅仅是金融机构，很多机构在利用新媒体方式的时候，都会面临着这样一个抉择，能够平衡的过程。
就最后几分钟时间，还回到这个主题叫“金融营销”，再问各位，如果用一句话来表达营销金融，你怎么认为的？你眼中的金融营销应该是怎么样的，营销你的金融服务，营销你的金融产品，用新媒体的平台，因为我们知道新媒体平台跟金融产品营销是更切合的，因为它具有以关系为基础，具有有可靠性，要真实性，所以新媒体平台给它提供非常好的营销平台，张总眼中金融营销什么样的概念？
张晓红：首先汇映一下刚才几位老师提到的真正在微博上进行交易，事实上我们想表达的一个变化是说，张彬老师在发布今天报告里面，银行从原来定制产品，包括金融产品，各个行业都面临这种情况，这种变化。在定制产品的时候，原来我有什么产品，我到市场上卖。现在上进行客户体验看，客户需要什么样的产品，再进行更好的和他的互动。事实上我们拿着微博为例，举这样的例子，通过这样的方式，更快的了解到我们客户的需求。然后我们提供相应的贴心的服务，所以跟老师的阶段的递进式也不矛盾的，想表达这个意思。
提到了金融销售，我想销售行业无论是这样的岗位，这样的行业，都应该是最为鲜活的团队，这样的团队应该更贴近我们客户，贴近我们市场，贴近我们客户心灵的体验，未来的销售方式，毕竟是商业，在商言商，但是以更为贴近客户的方向一定是没有错的。从今年或者从这个阶段开始，我们的商业机构在转向贴近我们客户心里的一个努力，这个努力当中当然就像刚才老师评价，更应该像官方的姿态，拿着更为官方的话术，还是更为居中，还是更家贴近客户，贴近80后，90后，还是70后，这之间有一个度的把握，我们应该探索当中。我们以开放的心态，去迎接这样一个大的环境，我觉得是我们非常期待的。所以在这个过程当中，我们一直在努力，我们会继续努力下去。谢谢！
王晓乐：关于互联网，给金融营销，金融品牌带来非常大的机遇，主要表现为两点金融行业属性，这种防弹玻璃，或者钢化玻璃是去不掉的，但是借助互联网这种关系可以走得更近。第二点互联网互动营销给金融产品不好的体现效果的这种产品，提供了一个深度体验的过程。而这种过程其他媒体表现得不太清晰，这是互联网对于金融营销来讲最大的作用。
张剑敏：对于我的保险同行讲几句话，我们保险行业对于互联网也好，或者对于移动互联网等等，这一套东西，我们不要害怕它们，要去拥抱它，认识它，善勇它，最后享用它。
邵杰军：他们刚才讲得很好，我自己感觉在这个平台上，因为相对来讲，对我们金融营销来讲，它的言论是非常开放的，充分自由的一种平台。作为金融企业在应用这个平台的时候，我想怎么把我们真实的情况，客观的反映在这样一个平台上？我觉得这是最重要的。而不是说随便用几个花哨的词眼，怎么把真实的企业，真实的产品，真实的服务展示给大家。
主持人：好，谢谢邵总。
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