来源：搜狐理财
北京时间10月18日，全球化思维与运作世博创新营销论坛在上海开幕，以下是财讯传媒主编齐馨女士，益普索ASI大中话区联席总经理王小红女士，艾瑞研究院院长首席分析师曹军波先生互动论坛环节的精彩发言：
主持人：齐馨女士你是非常关注营销的，百年营销史也是品牌
齐馨：首先非常感谢搜狐和海尔的邀请，来参加世博创新应的论坛。实际上我们十一期的成功营销的杂志正式在盘点和总结世博营销的创新，刚才几位嘉宾已经说了，其实世博营销从大的范畴上来说应该是一个大事件的营销，大事件的营销是以广泛的社会影响力，媒体的关注度，以及受众聚合的效应，从而在这个舞台上，品牌传播的几何性的效应。在我看来这次在上海举办世博，其实是一个国际化的多纬度的立体的综合性的营销传播的平台。大家可能对我们之前像奥运会，世界杯这样大的赛事大事件的营销比较了解，但是世博确实有所不同。刚才各位嘉宾也说了，说话国际化的平台，参加的国家和组织有240多个，实际上在世博园的场馆也有240多个，国际化的属性之前就被营销人说成是一个国内的机会，国际的舞台是中国的成本，国际化的影响。其实确实是这样的。再一个世博其实有很多它自己独特的特点，比如它的时间非常长，而且在整个过程中相对静态，不是一个赛事型的很激烈紧张的在极短时间内吸引眼球的营销平台。这个长时间的历时半年给了品牌与消费者深入沟通的机会。再一个世博每年类似有自己独特的主题，这个也是很不一样的，比如说今年是城市让生活更美好。它其实更容易让企业围绕着这样一些主题策划跟自己品牌契合的营销策略和传播。再一个很大的不同，现在已经是互联网时代，跟前年几届的世营销平台都是不一样的，如果说茅台是现在一摔，那可能产生的效应和爆炸力影响力肯定比当年会远远的超过，因为中国的网民已经是4个多亿了。
虚拟的世博和八现实的世博，和场馆中的世博怎么样完整的结合去做营销，这也是对企业的一个挑战和机会。由于世博本身是一个更加关注人类文明，社会进步，技术创新这样一个绿色环保主题的大的盛会，这其实是企业展现它的社会责任和品牌的美誉度特别好的一个机会，我们也看到了很多的品牌实际上在这方面都下足了功夫，其实海尔把希望小学的学生带进世博这样的公益活动，像伊利有母婴服务中心，环保座椅，包括像万科也不是在展示自己的产品，而是把它的绿色建筑的理念做一个传播。再一个由于世博这样的舞台，其实是提供了跟消费者深入沟通的机会和场所，这其实是给企业提供了展现品牌愿景，品牌的内涵和品牌精髓特别好的一个舞台。因为这是平时可能通过广告，通过很短的简单媒体传播的形式所不能达到的机会。所以像上海通用汽车馆，其实是通过展示说以后可以不加油开车，以后汽车可以停在阳台上，以后可以无人驾驶啊等等对未来这样汽车比较的描绘，其实是传递了企业品牌不断的去推动这种技术的创新，让人类未来的汽车生活更美好的愿景。其实通过这样的结合让消费者更能接受，因为它没有平时强力推销的时候那样的功利性在里面，这些都是我们对世博营销的观察吧。
主持人：我们本场的互动还有一位嘉宾是张铁燕女士，但是昨天晚上他在演练的时候起来想以嘉宾的声音听一听，所以我们请了王小红女。世博这种契合，其实说起来也是一种软实力传播，但是对中国企业来说在世界平台上怎么实现自己软实力的传播，打什么样的牌比较和谐一些，比较理性化一些。
王小红：其实打什么牌？我们刚才也在谈，SMART是我们最接出来的，是通过对市场的充分探讨和执行过程中各方面投资汇报的追求。作为第三方的调研机构，我们的公共事业研究部世博快车的项目以及排行榜都是以第三方的姿态了解消费者真正的反馈，这样实际的信息是给到我们品牌营销者决策的依据。比如品牌契合度的排行榜，一定程度上给赞助商，给我们品牌者一个很好的启示，如何利用世博会这个平台做好自己企业品牌的传播作用，一方面是给决策的依据一些启示。另一方面通过大众的，世博快车的研究了解到反馈是怎么样的，在我们做了这样的事情之后，消费者的反响是怎么样，对品牌的真正汇报是怎么样的。打什么牌，其实每一张牌都是在我们营销者手里经过精心设计的。
主持人：互联网的作用越来越受到中国企业的重视，您觉得本届世博会有没有一些互联网营销给你留下一些深刻的印象？
曹军波：现在互联网营销在中国来说已经是非常重要的手段，09年中国整个投入网络放广告费用是在207亿人民币，今年的数字要超过300亿人民币，占整个广告住的比例已经超过10%，这足以说明网络营销在整个营销的地位。在今年世博会上，网络营销也是显现出了它的创新本色。具体案例，这次会议的主办方应该是当之无愧的创新性案例，就是紧贴这个题目，全球化思维运作。其实网络营销我觉得它最大的特点区别于传统媒体就是在于高度用户的互动传播，同时和线下的营销进行一个关联和互补。在这个情况下我们发现利用SNS网络的互动网络，海尔还把自己的官网专门做了SNS打通的这样一个功能，应该是把握了网络营销的精髓。我也知道搜狐已经发令去做微博了，在今后的时间里会看到搜狐和海尔更多的网络营销的案例。
主持人：我非常尊敬的一个清华老师把中国经济和中国企业比喻为16岁的姚明，发育比较快，成长比较足，在国内比赛都很好，但是在国外比赛中会有一些不适应，会有一些身体的碰撞他就觉得很委屈，他以同样的手段去比赛的时候又会成为规则的失败者。这是营销过程中要适应和规避的规则，在你们印象里面，你们感觉本届世博会，如果我们做一个小结的话，在你们印象中这次世博会中国本土品牌的有几个？您觉得中国企业面临哪一些明显的机遇或者挑战？
齐馨：我觉得你刚才说的例子，本身就是一个双面性的，16岁的姚明当然我们不说他多少岁，正因为他年轻，他才有更大的创新可能，初生之犊不畏虎，其实在这次世博案例上看到很多创新的营销，很多是由本土品牌做出来的，其实海尔在某种程度上也是世博营销中的成功营销的案例，包括它用创新的形式来赞助几家不同国家的场馆，但是它其实是把它自己国际化的诉求通过它用不同的形式赞助不同的馆，跟每一个馆的主题又做了相应的配合这样一个品牌的传播。刚才我美国馆的介绍说，预计半年世博可能要达到720万的参与度，这才是其中一个馆，也就是说在海尔在参与到美国馆切入式的营销中已经赢得了720万的观众。这样一个历时半年和海尔品牌深入接触的机会，包括曹总说的不仅在中国的互联网上面做的一些营销，比如说像SNS啊，视频等等手段，这些都是非常大胆的创新，所以不能说参与世博营销中国企业参与了多少次，或者有多少成功案例来取决，关键是你这一次用世博会这个平台，达到你品牌营销的目标和整体策略的配合，就是达到最好的效果。我觉得大家是基于自己的目标，用自己的策略整合自己的资源，怎么样创造话题，用更多创新的手法最后把你的品牌，你品牌的形象和感情深深的留在消费者心中。
主持人：其实营销和传播是紧密关联在一起的，在现代创新历史上有一个传播的螺旋，如果我没有得到各位呼应的话，可能会越来越沉默，如果大家花了很高的代价在手重没有得到很大收益的话，这个角色的扮演会越来越沉默。在你们的感觉里面，在赞助世博过程中，企业怎么摆脱这样的困境？
王小红：沉默的营销很重要是要打破互动和呼应的过程。我前一段时间看过一个盗墓空间的电影，在说你要植入一个概念给一个人的时候，你要让他有更多情感的互动，而且是有更正面的情感互动，你让他从仇恨的角度去得到一个结论，和被爱的角度得到的概念是不一样的结果，所以对我们的启示说，互动是观演，要让他有更多的参与感，关注度营销的创意出来。另外，在这种创意的开发过程中更加多的用一些非常积极正面的情感能够让消费者深入的体会我们品牌的理念。这是我的一点敢想。
曹军波：我发现这个论坛里面大部分是女性，女性其实对营销对品牌的认知度是很细腻的。我是这么人为的，想到网络营销就会想到互动，为什么和传统媒体有这么大的差别呢？具体在于网络媒体为互动创造一个更低门槛的，更容易进入的平台。无论是什么样的人只要你会进入网络你就可以平等的参与进去。这对传统媒体不太一样，网络媒体上面彼此都是平等的，我们在最新的营销案例里面，哪怕在微博上面的互动，很多的角色给人感觉其实是既有企业和个人之间的角色，其实感受是一样的。我们发现你怎么样让客户更好的参与进来，你如何为客户创造互动的条件而激发他们的激情。这种感情上心智上的设置也是很多做营销的核心竞争力。在这一块我相信利用更好的创意，利用更好的创新的想法，同时很好的再去利用我们传统或者线下线上媒体的配合，就可能达到传统营销里面沉默大多数定律的打破。
主持人：昨天晚上我和海尔同事吃饭，张瑞敏先生这几年非常低调，特别想知道张瑞敏先生在什么，海尔告诉我们张主席这几年在研究互联网，电子商务。包括很多专家在谈到沉默的营销中都觉得互联网营销是打破怪象一个利器我们看到最新的数据，英国广告投入的量已经超过电视，我请教各位专家，你们感觉互联网营销的趋势怎么看？
王小红：在过去是因为某种组织关系而联结在一起的，因为我们都是海尔的员工，所以我们之间发生了关系，但是在互联网时代任何一个话题，任何一个人都会聚集大部分的粉丝，能够产生对人群快速的聚合，比如小月月突然之下就火了，你说关注它的人确实有某一些趋向，或者是特质的人。比如我关注海尔的关注世博的创新营销，我们通过这个事情聚焦在一起。这样一个大的环境和趋势怎么为营销人，为广告主所锁定的，过去是向消费者营销的时代，过去一定是和消费者一起营销的时代，和消费者一起营销会怎么样，因为互联网能够展示海量的信息，精准度以及快速聚合的方式其实都为我们和消费者营销创造一些条件，包括它的一些技术，以及更多的发展，比如SNS，比如微博，更多其实是这种技术创造了新的平台，将来能够跟消费者能够一起营销。前段时间有一个美国品牌的营销，他们把自己的LOGO改了，其实我也没觉得很难看，但是它一直用户他的消费者不断的发出反抗，不喜欢新的还是喜欢旧的，虽然旧的用了很长时间了。最后因为这个品牌又改回去了，这时候他要尊重消费者的意见，消费者现在表达自己的意见以及跟品牌发生关系更有利，对于营销人员在互联网时代其实提出了一个更挑战，其实也是一个更大的机会。怎么样能够利用互联网和消费者一起营销来达到成功营销。
王小红：其实我们谈的是在现在互联网营销它的空间其实是能够让创意发挥无限的空间，有很多的可发展上的空间，比如我们看到有一些品牌，比如一个沐浴露的品牌，为了突出它渗透的概念，就把网上的广告，在这里头沐浴露会渗透下去，渗透到字里行强去，深入的滋润和滋养这样一个概念。其实互联网的一些广告和传播的方式开拓了一个前所未有的空间，让创意发挥最大的价值。另外在传播上也有新的方式，利用互动或者是娱乐性的创意，比如说一个日本女孩子跳舞，但是允许把你的好朋友，一个一个男的，比如主持人的图片放上去，把脸拿下来放到这个女孩子脸上，这是一个非常有创意的方式，就可以主动在他的朋友间去传播，像这个品牌的网站上去做这些事情，这也是一个前所未有的方式。所以实际上互联网一定是未来趋势，在市场领域也在不断的跟随这些趋势在做一些线上线下的监测，通过搜索去了解博客在谈论什么内容，比如海尔的谈论有哪一些观点，其实都是随着互联网技术的发展逐渐在开拓空间，在实现这样的内容。
曹军波：我觉得的确是这样的，主持人所说的那样，互联网现在已经进入了一个非常爆发的增长期了，传统企业开始越来越关注互联网，包括很多品牌制造商的老总都高度都聚焦在互联网以及电子商务上，这有两个背景，第一，互联网已经向移动互联网转型。第二，现在在2010年到未来十年互联网发展阶段里面，由于以前的网络游戏网络广告视频这样一些因素现在逐步开始进入到更广泛的融入到传统经济的结构中去，比如说电子商务。艾瑞统计了一下，网络经济的构成规模，在2010年之前，网络经济在2010年的时候是1000亿人民币，是把所有网络主营收入加在一起。其中30%是来自于网络游戏,30%是来自于网络广告，还有30%是来自于电子商务。而从2010年开始这个结构开始有一些微调了，排在第一位的是电子商务，它的快速增长的确让人感受到了一种爆发的力量，那越来越多的网民开始习惯在网上进行购物，目前有30%的网民一年至少在网络购物一次。这个数字比国际平均水平还是有差距的，比如在美国网民一年网络购物一次的比例达到70%，中国的潜力是非常多的，伴随中国网民从4亿向8亿向10亿过渡，由此看到在电子商务转型的过程之中，整个网络营销发生了变化。企业的营销会变得更加的精细化，同时在这个过程里面，其实企业也对消费者带来了更多的服务，因为消费者其实通过线上和线下的互动是可以体验到更便捷，更加具有针对性的消费。
所以我认为未来的互联网，网络营销它给传统企业在广告投放上或者是品牌制造商在网络广告营销上在电子商务上会带来非常巨大的影响和冲击
主持人：张瑞敏谈到一个观点，媒体总是在质疑海尔国际化的风险，我能不能反问媒体一个问题，如果我们国际化危险是不是更大？品牌化和国际化是中国企业的一个终极使命，过去都是通过并购和重整的方式进行品牌推广，这样一种并购和整合是带有中国印迹的呈现，现在以海尔为代表的中国企业就谋求品牌，文化为主诉求的软实力的重现，我们也相信基于上海世博会，以品牌的名义重新定义和重新权势国际化这是上海世博会对中国企业一个大的启示，本届上海世博会或许是中国企业国际化的一个拐点，城市让生活更美好这是上海世博会口号，我想对于中国企业来说，品牌让明天更美好。海尔刚才谈到，走出去，走进去和走上去。我觉得产品走进去，和品牌走进去是中国企业很，我们也祝愿更多的企业，祝愿海尔未来的道路一路畅通。
主持人：刚才的论坛非常的精彩，相信在座的各位和一样都获得了很多的启示，2010年上海世博会即将落下圆满帷幕，全球化思维与创新营销是国际企业不断探索的主题，希望将来我们再次聚焦长畅谈的经验与收获，这次我们的全球化思维与运作世博创新营销论坛就到这结束了。谢各位。
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