张铁燕：世博营销从赞助、展示等方面取得创新

　　北京时间10月18日，全球化思维与运作世博创新营销论坛在上海开幕，以下是海尔全球品牌运营总监张铁燕女士的发言：

海尔全球品牌运营总监张铁燕

　　尊敬的各位嘉宾，各位媒体朋友们大家上午好！非常欢迎大家的光临，我很荣幸能够代表海尔集团在这与大家共同分享世博营销的经验与体会。今天我发言的主题是：海尔世博营销全球化创新战略。海尔是把全球化作为这几年的核心发展战略之一，这与中国国际影响力的增强是同步的。从08年中国举办奥运会，到2010年中国承办世博会，这其间中国是以强大的实力向世界展现它的创新，绿色，活力的形象。一系列的举动也吸引着全球的目光，这也为以海尔为代表的中国品牌走向全球化提供了非常好的机遇与平台。但是机遇和挑战是并存的，在世博这个大舞台上，怎么才可以在与国际品牌竞争中，使自己的品牌脱颖而出，成为海尔的一个课题。

　　刚才搜狐的于总提到，奥运实际上对中国企业是一个成人礼，海尔来看，奥运是自己的一个全球品牌战略的升级，从奥运到世博，海尔也经过了非常多的经验，如果今天海尔来总结自己的世博营销的话，可以用两个字来概括，那就是创新，这种创新主要体现为三个方面，一方面是赞助形式的创新，另外一方面是展示能够的创新，再一个就是整合营销的创新。

　　第一，赞助形式的创新。刚才王小红也提到过SMART的营销标准，今天我觉得SMART确实是赞助标准一个非常精辟的概括，跟其他的世博赞助商的做法不同，我们也有采取官方赞助的方式，而是由海尔的全球子公司分别赞助各个市场所在的国家馆的形式来完成了这个赞助。刚才说这是整个世博百年历史中第一次采用全球战略的方式来完成的。具体来讲，海尔本次赞助是中国海尔，美国海尔和澳洲海尔，与山东馆，美国馆，意大利馆，新西兰馆建立了合作关系。背后的渠道是由全球化的战略来作为渠道的，海尔从90年代初进入国际市场以后，基本上确立了自己全球战略定律，第一是全球化供应第二是三步走的贡献。第一阶段是走进去，是发达国家缝隙产品走入缝隙市场，走进去是主流产品进入主流渠道，走上去是成本本土的品牌。经过20年的发展，海尔在全球搭建了三维营销的体系，也就是说从研发到制造到营销的结合，到目的为止海尔在海外成立了8个研究中心，建立了19个工厂有4个工业园，产品进入160多个国家和地区。海尔目前已经进入了全球发达国家的主流市场，在美国海尔进出了美国前10大的连锁渠道，在欧洲海尔进入了前15大的连锁渠道，全球海尔营销网络超过58880个。从品牌战略角度，去年在日本，海尔的认知度跃升到了10个百分点。在欧洲海尔的形象是年轻的，创新的时尚化的。海尔通过世博这个平台向全球消费者展现了智慧，创新和美好生活的解决方案。所以说海尔一直在努力成为全球消费者喜欢的品牌。

　　通过多元的赞助为自己的营销提供了更多的机会，本次的海尔世营销不仅仅是一个营销行为，同时也承载了海尔集团高端子品牌的传播，是海尔集团企业的传播，所以海尔集团举办的多次活动也引起了海内外企业的关注。从赞助商3月27号海尔跟山东馆签署了赞助协议，拉开了整个海尔赞助世博的序幕，山东的主题齐鲁青未了，海尔在城市畅销里面构建了自己的展现厅，把自己的最新科技，最新的创新融入到这个五莲家庭里面，为全球消费者带来美好住居生活的体验。海尔在5月28号也邀请了希望小学学生迎世博，他们对世博创新的理念，以及企业在整个世博其间呈现出来的创新人文表现得非常的开心和兴奋。山东馆之后是海尔赞助美国馆，美国馆的主题是拥抱挑战，这跟海尔的市场追求是非常贴近的，海尔企业文化是创新，就是海尔用创新的思维和态度来迎接多原文化上的多元需求，海尔用创新的行为拥抱科技创新的时代，应付不断变更的市场需求，海尔用技术创新体现了环境保护的行动，使得海尔美国跟美国馆有一个良好的密切合作。在刚刚过去的10月10号，我们也是邀请了海尔在美国的消费者家庭一起参加了美国馆海尔日的活动，在马文涛先生的演讲中，以拥抱主题，以非常关爱人文的理念，非常关注社会的发展，所以说整个海尔跟美国馆非常关注对未来美好生活的关注。意大利馆它的主题是理想之城，人之城。是用富有创意的展现形式让参观者利用，整个意大利的基础创新，基础造诣和文化底蕴，对海尔欧洲而言跟意大利馆合作有非统反响的战略意义，海尔在2010年进行了新品的一系列上市活动，卡萨地是源于意大利语，卡萨地全球的设计师中有很多人是来自于意大利，在整个卡萨地的设计过程中，是汲取了非常之多意大利传统艺术的精髓，以及对生活品位的追求。在6月28号我们跟意大利馆合作，，发布了中国第一本中国格调生活白皮书。新西兰馆的主题是自然之程十，新西兰馆向人们传达了一个理念，自然之城生活在天地之间，海尔能够赞助新西兰馆实际上是世界对海尔的环保理念所取得的成就的一个认可。9月27号海尔控股的新西兰酒店品牌在新西兰馆里面举办了明日厨房旗下的众多产品的体验。

　　我要讲的第二个部分是海尔展示内容的创新，这次世博会的口号是“城市让生活更美好”，海尔的主题是“海尔让生活更美好”也就是说海尔的目标是为更美好的城市生活寻求解决之道，而家电是家庭的必须品。海尔这次的世博主题是“把世界带回家”，把美好的生活理念带到千千万万的百姓家，同时也通过互联网和媒体等多种形式体验到海尔所倡导的住居生活的美好理念。在海尔智能物联是展现海尔冰箱，也展现了物联网空调，同时海尔也展现了自己物联网的洗衣机，这个洗衣机会自动扫描要清晰的材质和水质来设计最佳的洗衣方案做到节能。7月份全国的知名小记者做了一次海尔物联之家的采访活动，非常难以想象他们是8，9岁的小孩，他们对未来的生活也是充满了畅想，有小孩子也说我未来要成为家庭主妇的话，我要用什么样的家庭工具呢？等等。

　　在互联网时代，互联网的空间是无限的，这次海尔以“把世界带回家”为主题，把海尔全球子公司赞助各个国家馆作为世博营销的主线，策划了海尔@home活动。计划到12月31日为止，到目前为止整个活动的点击量已经是达到了1700万次。在这个活动里面，也是虚拟了几个主人公分别代表山东馆，美国馆，意大利馆和新西兰馆，他们跟网民时时互动世博其间有趣的人与事。很多的网友实际上是自动把自己加入到他们主页，成为他们的粉丝，我们搜集的粉丝达到了75000名。海尔也打通了与社会枢纽以及微博的无缝对接，同海尔也跟美国一起传播中国的文化，也是受到了非常好的反馈。

　　在做好线上传播的同时，线下也做了非常多的结合，9月份是起动了海尔各个城市巡展，通过世博建筑外面的融入，展示了海尔物联网的产品，以及高科技环保的产品，让普通消费者实现了在家门口就可以体现世博精品的目的。整体来看，海尔的世博营销从4月份开始，到现在应该是获得了非常好的关注，通过不间断的新闻话题，海尔世博营销获得了媒体和消费者的广泛关注，从9月底的数据显示，中央电视台，东方卫视，上海电视台和华东一线的电视台对海尔的播报道路了45次，一共发布新闻达到了600多篇，同时像搜狐等门户网站发布新闻达到了14700多条。我想强调的是在2010年上海世博会的展示其间，海尔的一系列举措从某种意义上来说已经超越了普通营销的代言范畴，已经上升到品牌建设更高的层面。海尔通过多个子公司，同时赞助多个国家馆，应该说是首开世博历史的先河，契合城市让世博跟美好的世博主题，海尔也在碱性自己的承诺也就是海尔把世带回家，除了为世博餐馆太公海尔产品之外，也与全球消费者分享快乐世博，达到品牌，场馆与消费者之间的三赢。海尔在世博营销中体现的全球化思维和创新力作，表现了海尔全球化的营销理念日渐成熟也凸现了海尔全球化品牌的实力。到10月31号应该说上海世博会即将落下帷幕，我们希望在座的各位能够持续的关注，并且支持海尔品牌，也希望各位专家能够给我们提出建设性的意见，谢谢大家！