王小红：SMART五步法做一个聪明的活动赞助商

　　编者按：北京时间10月18日，全球化思维与运作世博创新营销论坛在上海开幕，以下是益普索ASI大中华区联席总经理王小红女士的发言：

益普索ASI大中华区联席总经理王小红

　　各位嘉宾，各位媒体朋友大家早上好！非常高兴能有机会跟大家做一个分享。在我开始之前我简单做一个自我介绍。益普所是在全球做个案研究里面，排名是前五位的集团公司之一。中国我们从2000年进入中国以后有了非常快速的发展，从06年开始我们就是专项市场研究行业的领导者。ASI是益普索里面专门做品牌和广告研究的一个部门。今天讲的是品牌和广告研究部和公共事业研究部给大家所做的分享。今天的主题是如何最大化赞助的效果，这里我用了一个SMART赞助的概念，我们说S是策略的选择，对中国的那些赞助商或者对世博的赞助商来说，其实在赞助之前大家都会有一些仔细的考量，有一些精心的策划，这都是赞助不赞助，如何赞助都是经过了一个策略的决策过程。另外M是最大化品牌露出，一旦决定赞助之后，那么品牌的权益在赞助中在大事件营销中要体现的权益是非常重要的。A是契合活动的主题，这个是能让赞助的效果最大化，或者能让赞助效率最高的一个有效做法。R是贡献于品牌资产，我们作为一个赞助者曝光之后，要落实到品牌资产的贡献上面。最终我们赞助商不仅在做公益，而且对长期品牌的资产建设有一个回报。T是后赞助时代的持续主题营销。就是最后我们会提醒我们的赞助商，在事件之后，我们要追求长远的效应，要不断把主题的营销推广下去。

　　我们回到策略一个选择，赞还是不赞？这是一个问题。中国有很多大事件，包括奥运，包括世博，包括现在的亚运会都是一些品牌可以用做赞助营销的主要工具及手段，这里提了一些赞助商的名称，数量可能都不是最终的数据，每一级别的赞助商它的付出它的权益的得到都是有不同门槛的。我们有什么样的经济实力，允许不允许我们做，我们做什么等级的赞助，我们做什么样的赞助对我们是最有效的，这其实是对品牌营销者很重要的问题。

　　在选择赞助世博的情况下，我们会看到世博有它自己的特点。这是我们公共事业部一直在做的研究，叫做世博快车的数据，是16到60岁的普通民众里面来进行的一个跟踪研究，我们从1月份开始一期，已经到9月份最后一期的数据发布，我们根据世博的影响力，世博的活动周期长，而且在活动周期中不断提升自己的影响力，从世博本身的认知度本身就是比较高的水平，5月份开幕之后到进入最高的水平，我相信10月份的数据又是一个高峰的时期，整个世博这么长的周期都是一个吸引公众目光，可以用作我们营销的一个很大平台，世博的主题以及世博吉祥物的人认知都在世博会之后有一个非常快速的提升。

　　世博周期长给大家的平台大，另外大家的关注度是非常高的，总体关注度是达到了60%。我们看到区域在我们所跟踪的十个城市当中，区域化的不同也是非常显著的，上海是影响力最大的，关注度达到了76%，在一些远一点的城市也有50%。这又是一个策略选择，是指向一个像上海这样一个海派城市所代表的市场，特别好的平台去展现品牌的机会。

　　接下来看的是参与度，50%的人都表示我要亲自到世博会参观，要有更亲身的体验，有80%的人都会有不同程度的了解世博的信息。前两天世博的参观人数突破了100万这也是参与度高的一个很好体现。我们的赞助商在决定赞助之后，也采取了赞助了承诺之后，我们作为聪明的赞助商都要考虑效果到底怎么样？我们在长期的品牌和广告跟踪及赞助事件的研究中发现，会关注“到达”和“反映”，有效的到达是要让得大家知道有赞助这个事，而且要知道某一个品牌赞助的主题是什么，它的传播的理念是什么，最后才能激发出它正面的一些效果，让它对品牌的形象有一个更好的认识。这是我们我们在看赞助效果的时候两方面的内容。我们看一下世博快车的跟踪研究里面发现，那些顶级的或者有全球合作伙伴的赞助商，那么多投入之后，赞助之后身份认知的效果，其实我们国内企业的赞助效果认知度都是非常高的，有两个国外的品牌或者国际品牌他们的效果也是有的，但是相对的要比国内企业排在后面一点。海尔的赞助程度是怎么样呢？这是我们策略的选择，咱组不同国家馆来体现赞助的情况，这样的赞助情况也会让消费者知道海尔的赞助，大概三分之一的人知道海尔，而且你不用提示他能自己想起来的13%，比我们真正的顶级赞助商的认知度都要高，而且在同行业在赞助商名单里的印象更加深刻。从认知渠道上看，传统的媒体，数字媒体，网络媒体都起到了很重要的作用，这是世博作为一个平台提供给大家的，各个媒体能帮助赞助商提升他们的认知度一个很好渠道。

　　这是益普索和环球企业家杂志共同做的调研，是在3月份做的调研，4月份我们有一个发布，这里有一个品牌和和世博主题契合度的排行榜。我们把这个契合度给了它一个好听的名字“和谐指数”，可以看到排名前面的都是一些国内的企业居多，看到海尔是第一契合度最高的品牌，诺基亚，百度，中国电信，中国移动等品牌都在列，这些排行榜不仅列了这些赞助商，这里面其实谈到的是，如果有更高的契合度，其实一个品牌赞助的效果更容易发挥起来，更容易发挥赞助效果的传播效率，这是品牌契合度排行榜给大家的启示。

　　下面是分项契合度，有以人为本，促进城市经济的繁荣等。如果我们有一个很好的策略决策，有很好的传播，和主题能够契合，我们就追求对品牌的贡献。海尔是我们长期的合作伙伴，我们在家电行业内和一些其他的品牌来看的一个品牌形象，核心的品牌形象上面，我们看到海尔在全球化，在创新有社会责任等等方面都是非常突出的，包括可信赖方面都是世博品牌，营销品牌一个很好的展现平台。在这样的一个品牌研究里，消费者会主动的知道海尔是赞助世博活动的，对海尔的认知度有很好的提升。这是赞助世博提供给海尔一个品牌形象的展现。知道海尔是世博赞助商他们对品牌形象认知度最低也有10几个百分点，说明世博赞助的效果充分体现在了品牌资产长期的积累上面。上面看到我们是两个品牌的案例，这两个品牌就像我们跟海尔合作一样，在这个过程中，奥运会过后，上面是一个奥运的赞助商之前，下面是一奥运赞助商之后，这里给一个营销者一个有情的提示，后赞助时代其实是要更加持续的借助一个主题持续的营销，帮助我们品牌资产更加强势的去发展，更加繁荣的展现在这个市场上面。所以说持续的主题营销任重而道远。最后回到一个聪明的赞助商，就是SMART赞助。