袁晓懋："被传播"时代下的金融品牌营销挑战多

　　编者按：2010中国金融品牌论坛将于上海揭开帷幕，主办方之一招商银行总行办公室主任助理袁晓懋做客本网时指出，2010年已进入“被传播”时代，在“被传播”时代金融品牌传播面临多重挑战。

　　搜狐提问：您一直致力于 金融品牌的推广，您觉得推广金融平台，和一般品牌比较起来有哪些特点？

　　袁晓懋：首先金融品牌是一个服务平台，跟一些制造性品牌不一样。服务品牌就是品牌接触点特别多，另外体验性特别强。我们举一个例子，你体验金融服务实际上不是实体性产品，银行卡其实不是产品，银行卡只是一个介质，用银行卡这个介质来体验银行的服务。因此对于金融品牌来说，是服务决定了金融品牌能走多远。这是第一个方面。

　　第二个方面，金融品牌还有一大特点，目前在中国处在一个由计划全面走向市场的时代。人们对于“金融品牌”还没有完全认识，还把它们跟一些公共服务经常模糊起来。我觉得这是第二方面金融品牌和其他品牌有差异化的地方。

　　第三个方面，金融品牌的推广和其他品牌相比，会更注重信用感和稳健性。金融业其实是整个经济中最敏感的一个行业。它看起来只是一些数字，却又关系到整个社会对经济的信心。举一个例子来说房价一波动、股市一波动大家都会怎么样？在这个过程中人们对金融品牌的认知也会有变化。有时候不是金融品牌本身做得好不好，而是一些大势、经济的波动就会给这个品牌带来波动性和调整。

　　举一个例子来说，股市一跌，所有的人都骂，说买你的基金公司、赔死了；你们叫我买股票赔死了。事实上这个过程中大势是任何一个品牌都无法阻挡的。因为金融衰退，做金融行业本身就要受到这种箫条的影响，品牌方面也会受到比较大的伤害。

　　搜狐提问：招行主办中国金融营销品牌论坛已有多年。您能说一下在近年年金融品牌营销的新趋势、新的变化吗？

　　袁晓懋：其实把2008年、2009年、2010年，这三年品牌主题找出来，你就能看到这个趋势。我们在2008年做的论坛叫“不确定背景下的金融品牌建设”。那时候有金融风暴，雷曼兄弟的倒闭，一下子整个世界经济蒙上一层阴影。这个事件来得太快了，以至于大家都不习惯，它的波及面是特别快的。

　　在2009年，我们做了一个品牌论坛的主题是“国际化背景下中国金融品牌的崛起”，你会看到2008年金融风暴波及整个世界，但是中国金融业在世界金融危机下显得分外瞩目，确实也让世界关注中国金融品牌，我们有一个大的特点，在2009年会看到整个世界金融品牌价值市值几乎都在迅速提升。相比较，包括我们看到的工商银行成为全球市值第一的金融品牌。招商银行成为全球品牌价值增幅第一的品牌。这些都是在这个背景下的。所以我觉得金融品牌发展。

　　2010年是中国金融品牌成为为国际金融品牌后第一年的发展，2010年所有媒体相互渗透，无论是传统媒体、互联网媒体，已经相互渗透、相互整合。我们把它称为一个混媒时代，这是今年的第一个特点。

　　第二个特点是媒体碎片化时代，现在人人都是媒体，每个物品都是媒体。这个非常强。你看电视剧是媒体，一个机场是媒体、一架飞机也是媒体，现在小到餐巾纸也是媒体。有的时候你会看到餐巾纸全面上广告。你看无处不媒体。我们有的时候称为混媒时代。媒体碎片化，给金融品牌带来了新鲜感，同时也带来了挑战。

　　第三个，在这种媒体环境下，金融品牌进入到“被传播”时代。你主动传播的声音总是被环境传播你的声音所覆盖。我们会看到这个电影出来之后，你自己做宣传、做海报，但是你发出一篇评论、发出一些图片，被十万个帖子掩盖了，结果别人对你的印象不是通过你发出的帖子形成的，而是通过周边人对你的评论产生影响的。所以说现在一个品牌最后形成了什么形象？自己决定不了。很多品牌有时候就这么死了，那是因为被口水淹死了。因为行业都会死的。在这种品牌的“被传播”时代，带给品牌思考。金融品牌也是一样，因为它实际上是服务业，服务业实际上口碑最重要。所谓口碑对你这个品牌来说就是被传播，早期的靠央视一吆喝就可以一年几百亿。“被传播”时代一个品牌最主要的挑战是：你如何实现从管理思路到管理舆论环境。但是这种舆论环境你也不能通过直接干涉性的环境，你只能通过这种互动、这种沟通去实现良性互动。这是对金融品牌我觉得是非常非常大的调整。

　　我们在2009年、2010年我们说这个品牌要崛起了，这是一件让人很高兴的事情。但是现在面临着一个和国际化一样的、所有品牌都遇到这个挑战，当然不仅仅是金融行业遇到这个挑战，别的行业也有。因为这个行业有自己的属性，所以你在研究行业的挑战的时候，结合本身行业的属性。这是我觉得这三年在主题上都会结合当时的一个时代背景、这个时刻的一个环境去讨论。

　　搜狐提问：今年中国金融品牌论坛有哪些新亮点？

　　袁晓懋：在今年中国金融品牌论坛上，我们会有三个新的亮点，第一个亮点在今年会做一个中国金融品牌的绿色宣言。也就是说金融品牌过来了，我们请他们做一个承诺，要在绿色、低碳方面做出一些我们的举措。第二个方面我们会对金融品牌，论坛本身做一个碳排放的测量。然后我们把碳排放再买回来，再用来为碳排放做贡献。这是绿色方面。

　　第二个亮点，做金融品牌论坛在今年是第六届、第七年，我们会把它做一个预警，就是以此会聚的金融品牌最多。还有各界到会的人员。

　　第三个亮点，就是和新媒体方面有的合作，在金融品牌论坛上探讨，至少是一些思路和一些共识。我们去沟通，包括在这两天跟几位要出席的嘉宾做前期的一些沟通。希望论坛的时候收获很大。因为我觉得本身是一个公益性的，它帮助、推动行业的一些品牌建设方式方法，品牌营销的策略和战略发展。更好地来说是科学地发展。“被传播”时代，往往光自己做好是不行的。招商银行可以把品牌做到领先一步，但是如果领先一百步很容易夭折。而且很难做到领先一百步。因为它需要一个创新，都要自己做。说实在的能做一下就不得了。但是如果这个行业一起做，这样大家相互学习、相互借鉴，就会共同成长。

　　为什么说金融行业遇到风暴的时候会产生多米诺效应。其实因为是品牌跟品牌之间息息相关。如果一个品牌受到伤害可能会波及到其他品牌。包括消费者对这个行业的信任感也是一样的。我们会看到在国际上、在美国，他们对一些金融业的信任感、认同感因为这次金融危机大打折扣。 就像森林，一片都是松树，共同组成了一个生态圈，这个生态圈要各自发挥、尽量去做。才能整体发展得更快、发展得更好。