李娜成中国运动员吸金第1人 商业价值创历史新高

　　“娜”经济热的矛盾体

　　来源：新闻晨报

　　晨报记者 徐明

　　几乎是在周六晚的同一时间，全球视频网站Youtube上出现了李娜著名的1分20秒夺冠感言，短短24小时，点击率已超过27万8000次—从来没有一个中国运动员，能够如此吸引全球的目光—这似乎是一次体育界的“葛底斯堡演说”。它让李娜变得真实，变得更接地气儿，但同时，她代言的高端品牌却离中国的普通消费群体越来越远。

　　娜氏效应愈发强大

　　“李娜的演说将大大提升她所代言品牌的影响力。”复旦大学教授苏勇昨天在接受采访时对记者说，“它对这些品牌将产生正面的、积极的效应。”

　　作为经济学博士，苏勇是品牌战略与市场营销方面的专家，他常说的一句话是：“如果你想做产业，你就必须考虑消费者的需求和喜好。而品牌定位，必须与代言人的形象相一致。”

　　在中国，体育市场的需求与发展越来越快，这在很大程度上归功于体育明星的示范效应。前有刘翔、姚明，现在是李娜。这个姑娘现在几乎是整个中国体育界的高端品牌晴雨表。高端一线品牌的价值空间在李娜身上不断拓展，而这次墨尔本演讲，确切地说，一次里程碑式的演讲，让她的品牌赞助商欣喜若狂。

　　在第一时间，李娜的球拍赞助商百宝力更换了官方英文网站的首页图片。“祝贺李娜获得澳网冠军。”在百宝力的专卖店，李娜夺冠势必带动销售热潮。值得一提的是，这家赞助商的中文网站却没什么动静—难道李娜的品牌更适合在全球范围内推广？

　　一个矛盾的现象是，李娜的形象越来越像个邻家女孩，但是，她的代言品牌也越来越高端：豪车、高档手表、高级冰激凌、信用卡……这些似乎离中国最普通的消费群体有些距离。

　　带动网球商业营销

　　“我妈妈从来不看体育节目。”我的报社同事张女士直言，上周六晚，她的妈妈出人意料地将电视转到了体育频道，“她说要看李娜的比赛。”她告诉我，这位70多岁的老太太在电视机前一直坐到比赛结束。

　　数据显示，上周六晚间的澳网决赛，中央电视台体育频道的收视率为1.13%，收视份额7.49%。前者指的是在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。而收视份额，则是在规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量，占正在看电视的观众总收视量的百分。

　　这一数据与2011年相比，不相上下，但已经创下上周体育节目的收视最高点。在李娜参加的2011年澳网女单决赛上，李娜与克里斯特尔斯对决的收视率达到了1.42%。所不同的是，彼时的李娜，并不像今天这样，集一线高端品牌于一身。“我最喜欢李娜的球拍。”谈到李娜代言的各种品牌，在《无锡日报》工作的资深媒体人“橙色老虎”说，因为平时喜欢打球，因此更喜欢研究球拍。对于有20多年打球经历的他来说，李娜是职业体育精英模式在中国的最高层级体现，这给她代言的品牌赋予更多的涵义。“相比她代言的豪车、名表，我更关注她代言的球拍。”

　　显然，李娜的品牌定位已经与普通大众越来越远。不过，可以肯定的是，李娜将带来一股“品牌热”。复旦大学教授苏勇对记者说，虽然李娜以前拿到过法网的冠军，但是这一次，澳网的影响力更大，“这是中国人第一次拿到澳网冠军，很多品牌要闻风而动了。”他认为，和刘翔、姚明时代不同，李娜将带动小众化运动的商业营销热潮，“像网球这样的小众化运动，将因为李娜而受到关注，中国厂商肯定将加大对网球赛事的广告投入。”

　　代言合同突破3亿

　　更有趣的是，李娜的幽默比那座冠军奖杯更打动人。在澳大利亚，英语世界对这个说着一口流利英语的“Chinese”越来越感兴趣。美国《基督教科学箴言报》昨天刊登了一篇《最老澳网冠军：年龄不算啥》的文章，跟帖网友一致评论：李娜说出了最棒的获奖感言。

　　从周六深夜到昨天，李娜似乎是中国微信群里集中出现最多的两个字眼，在微信的朋友圈里，关于李娜的帖子越来越多，这或许因为中国人喜欢凑热闹，但是，这一次，移动传媒罕见地出现了一边倒的声音—没有人质疑李娜的坦白，人们热衷于讨论这个女子的个性，更喜欢谈论她的收入。

　　目前，李娜手中握有13个代言,几乎都是业内一线品牌,而这个阵容已经超过巅峰时期的刘翔和姚明所保持的12个代言的纪录。据估算,目前李娜代言合同已突破3亿元大关。而夺得澳网冠军后,其商业价值也将创历史新高。

　　无论男人，女人，无论老人，小孩，似乎都在关注这个女子。16岁的谭嘉城并不是一名网球爱好者，但是他会关注李娜。昨天，当记者问这名高中生对李娜的印象时，他直言“李娜很幽默，很有规则”。谭嘉城所说的规则，是李娜的职业效率，“她并不年轻，但是却充满了职业风范，这让她成为冠军。”李娜成为优质偶像并不奇怪。在中国年轻群体中，崇尚个性、自由式的人生才具有吸引力。

　　尽管如此，李娜的球迷却并不准备购买她所代言的品牌。“这是两码事，”谭嘉城说。

　　这或许反映了一个事实。当李娜越来越真实，而她代言的品牌却越来越高端时，她的品牌形象定位已经超出了普通大众的消费水平。“李娜是很有个性的运动员，”苏勇说，“看到她夺冠以后的讲话，讲得非常鲜活、生动，没有平时看到的运动员的套话，讲得非常实在，这些都是给广大老百姓一个感觉：她能拿到这么好的成绩，但同时也是一个很真实的人。”他说，“这就决定了她所代言的品牌一定很有影响力，这同时附带了一个问题，她的品牌定位，一定要与她的性格相一致。”而对那些寻找代言人的企业来说，不要一窝蜂地一哄而上。“首先要考虑自己的品牌定位，和代言人的形象是不是很契合，否则出了大价钱，也不会取得最好的效果。”苏勇最后这么说道。

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