中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐

　　第四部分也是最后一个部分，金融核心消费人群媒介接触特征，看看他们怎么接触媒介的，在接触媒介这方面，我们首先来看一下媒介接触的时段分析，就是说人们在什么时间接触什么媒介。从调查总体情况来看，互联网有三个接触高峰期，而电视的黄金时段和大家平时判断完全一样，就是在晚间家庭娱乐媒体非常鲜明，报纸晨间和傍晚的工作性质体现特别鲜明。包括对电视业形成越来越多的压力，这种压力报纸已经感觉到非常明显了。

　　接下来看CCF媒介日接触率，除了电视之外，CCF媒介日触达率均高于总体，他们对互联网的接触已经超过报纸，已经接近电视的水平。每天接触某一种媒体的时间，总体来讲CCF他每天接触各种媒介时间达到了396分钟，比总体接触媒介时间大概高出35%的样子，多将近一个半小时，他们这个人群接触信息来源很多，对信息依赖程度也非常高，互联网接触时间已经超过电视61分钟，高出44%，CCF的电视收视时间低于总体31%，绝对时间少43分钟。

　　使用互联网做些什么呢？我们来看看这两个人群的差异，CCF使用互联网各项业务百分比偏高。其中最常见的一种使用互联网搜索资料，两个人群都排列第一。接下来就是聊天交友，这个排在第二位，将来再做研究的话，聊天交友可能要做细分，比如以开心网、人人网为代表的SNS之类web2.0应用价值会进一步提升。Google的CEO埃里克•施密特在2006年说，“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一届总统大选中脱颖而出。”2008年奥巴马当选，SNS，甚至在线游戏都是他的重要传播渠道，像奥巴马学习。另外，从数据上看，媒体网站新闻的阅读接触与门户网站新闻已经非常接近了，媒介网站新闻的广告回报率可能会高一些，值得各位关注。网络消费行为信息接触非常明显的。也有72%的CCF认为需要信息的时候首先想到上网获取，调查总体中有39%的人有同样的说法，电通前些年有一个新的模式AISAS模式，过去叫AIDMA模式，search与share的价值在我们的数据中得到最好的证明。管理金融机构的建议价值很大，主动营销与直效营销产生了良好的效益。

　　这是麦肯系列消费者调查报告2008年版，他认为三项都与互联网有关，网络广告，网络的BBS和博客，网络的产品文章这种增长率都很高，当然居于前两位，第一位还是亲友的建议对消费者影响最大的，这一点大家应该多做一些思考，现在亲友的建议很大程度上是通过互联网实现。

　　我们认为其他媒体依然有机会，同时也有它独特的价值，以电视为例先说明一下。金融品牌的基因是“信任与信心”，媒介的可信度对品牌造成光晕效应，电视的特殊价值表现于此。我们看这张表，首先看画圈部分，30%的人认为没有可靠的媒体，但总体来讲电视公信力高于其他媒体，即使互联网重度使用者，对互联网可信度不是那么有信心，这值得我们来自网络的朋友做一些反思，我们高歌猛进的过程是不是也要考虑网络也要走向严肃化，许多门户网站，一边高喊绿色，一边呈现的还是黄色，有这样一些现象在里面，这样无法把我们公信度提升上去。当然我们也不认为电视的公信度也是那么完美的，那么稳定，我们也知道很多电视台也做了一些严重影响公信力的不当行为，CCF对电视的信任度虽然说值比较高，但是还是低于总体10%的。

　　大家喜欢关注什么样的电视节目，我们两边也做了排序，由于电视的娱乐特征和新闻特征，CCF对经济行为关注只能排到第八位，一般人群排到第14位，这里边大家还能看到两个有趣数字，一个是天气预报，过去一直是一个非常受欢迎的节目，但是现在受众程度越来越低，特别像核心人群对它的重视程度更低，因为大家有多种接触的渠道。还有一个值得注意的数字，就是体育节目，我们可以看到核心消费人群第二关注的电视节目，他们不太爱看电视剧这类节目，但体育节目非常爱看。这个数据出来的时候正好发现一件事情，大家知道渣打银行大概花了8000万英镑买了四年利物浦球艺广告，过去14年都是嘉士伯啤酒买这个广告，每季720万英镑，一下子变成现在渣打银行的每赛季2000万英镑。

　　我们来看看报纸的情况，CCF与总体相比平均每天读报份数差距不太大，但是每天读两份以上报纸的人群CCF达到35%，而总体只有22%，可以判断他对信息的掌握要求更立体多元，可能不是一个都市报，或者一个晚报能够满足，对报纸需求是多样的。CCF读报纸是在什么时间读呢？他有两个高峰期，一个高峰期是上午，另外一个高峰是傍晚到晚间，这样的数据能说明什么？可能有来自晚报的朋友说：说明晚报的价值很高，我觉得也有这种可能。晚报有两个可贵之处，第一有时间优势，第二有空间优势，时间优势是当天新闻的报道，空间优势往往是在家庭阅读，金融服务通常是家庭共同决策的结果，而不是一个个人决策的结果，晚报的价值突显出来。同时我们判断有可能这个时间段读的报纸是时效性不强的报纸，比如周报，是深度阅读的报纸，比如财经报纸，这种可能也是存在的。

　　CCF对报纸、新闻关注度更高一些，特别是对两类新闻关注度更高，这项判断验证了当时对CCF定义比较准确，对时政新闻关注度明显高于总体，对经济新闻关注度明显高于总体，这里面大家要特别注意一个数据，经济新闻的阅读，这是08年数据，它的关注度要高于体育新闻，这似乎与新闻的基本规律有矛盾，基于这样一个疑问，我认为有必要做一个趋势性的研究。结果一看非常有意思，从06—08年趋势来看，06年经济新闻阅读关注度还低于体育新闻，而06—08连续在上涨，也就是说大牛市与大熊市都让我们对经济新闻关注度提升了。特别像在经济危机或者金融危机背景下，财经新闻依然非常受关注。这一点从我们学校也能反映出来，大家知道我们有一个专业叫做财经新闻专业，今年在我们学校39个专业中报考热度是第四位。我们通过看数据，发现大的经济形势，大的经济环境给我们制造了一个专业发展的沃土。除了新闻之外的资讯，CCF的报纸阅读特征鲜明，股市/金融资讯高居第二位，而个人理财则为第4位，企业经营管理列第15位，总体排名是在25位。关注报告广告类型排序差距较大，特别是CCF关注金融/保险类内容第6位，这并不被总体所重点关注。

　　又是一个基础统计数据，CCF的汽车驾驶执照拥有量达53%，远远超过总体18%的水平，在这里可以从中发现广告传播与联合营销的机会，例如4S店，还有加油站、洗车服务，都成为传播的有效渠道和新途径。同时广播在这里面有很大作用。CCF通常收听广播的地点私家车选项最高，高达22%，高于一般人群13%在家收听。广播广告我们有一个数据来说明一下，插播广播广告的时候，您通常行为是什么，反映非常好玩，继续收听CCF高达21%，我们知道广播广告克服弃取的能力非常高，但是请大家想想为什么高，其中一个很重要原因，广播是伴随性的信息接收。因此投放广告一定是简洁明确的品牌信息和广告信息。据报道，08年保险业在中国之声投放的广告量约占整个频率十分之一的样子，这些数据反映了广告的金融服务方面的价值。除了广播新闻以外，CCF最关注路况信息，这跟他们的自驾车行为有关系，对金融行情关注位列第7位，而总体行情17位。

　　受时间的限制，我对整个研究就介绍这些，非常感谢各位的聆听，谢谢大家！