2009年10月15日，由中财金融品牌研究所主办的“金融核心消费人群研究发布会”于财经大学举办。来自金融、品牌、传媒、数据研究等领域的业界精英和学界权威出席了此次活动。以下是中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐的主题报告：

　　王晓乐：我们这项研究原来是要在年底揭晓，现在只是整个项目第一阶段的工程，就像我们学校沙河校区一样，完成了四分之一的样子。我今天演讲是中国城市核心消费人群的品牌认知与媒介接触，主要有以下四个部分：

中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐

　　第一部分：金融核心消费人群的研究意义与界定方法。第二部分：金融核心消费人群的人口特征与生活方式。第三部分：核心消费人群的金融品牌人士与使用。第四部分：金融核心消费人群的媒介接触特征。

　　大家知道金融消费者已经不是一个新词汇了，90年代后期金融消费者提得很多，重点是关注金融消费权益、金融消费者保护等等。首先我来解释下，为什么要关注金融消费者，其中有三个最主要原因，首先是金融业务重心发生转移，过去是以公司业务为主，现在向零售业务做重心移动。

这样的背景下，大家开始关注个人消费者；第二个背景是营销导向发生了相应的变化，从“产品导向”向“顾客导向”发生变化，过去的营销思维是紧盯竞争对手，你有我不能无，严重趋同。我想起来宝洁的一句名言：“当别人都在关注竞争对手的时候，我们关注消费者”，品牌营销最重要的事情是发现消费的趋势，预测顾客的行踪，并且走在他们前面。第三个变化，对我们金融机构来讲，现在对品牌构筑，以及营销传播的判断标准发生变化，过去很多来自有经验的判断，现在越来越多是科学判断，通过科学判断，才能像俊生校长谈到的那样，最大限度地规避风险。而了解消费者，对消费者深入的了解，才能够做出科学的判断。特别在金融危机的这样一个大的背景下，今天的我们金融品牌都发生了一些不利的变化，一些金融品牌信任度出现了很大问题，甚至被抛弃。

　　第二个问题什么是金融核心消费人群？过去我国金融业的顾客同一、消费需求单一。现在金融消费者是多元主动的，我们必须找到其中最有价值的人群。营销学中常用两个概念，一是重度消费者概念，强调一个消费量；二是高获利顾客，强调一个利润的问题。但都不能很好地用于金融领域。后来找到一个词，叫“金融核心消费人群”，这并不完全是我们自己的发明创造，这个词在2002年的时候美国研究机构提出core consumer of bank，即银行的核心消费人群。依据这样研究成果引到中国来，看中国研究能不能这样去做。

　　接下来我们看一下我们金融核心消费人群研究思路，中国城市金融核心消费人群综合量化研究和质化研究，我们以连续性的消费者研究数据为基础，同时贯穿多个领域专家集体智慧于始终，在科学有效锁定金融核心消费人群之后，全面客观追踪并分析其消费行为，研究对金融品牌构建与营销传播具有理论与实践意义。大致的研究方法和步骤大概三个，先通过数据挖掘方法，对调查总体的金融消费行为分析，形成一个复杂的指标体系；然后使用德尔菲法，通过向10余位专家征求意见，加以完善，给金融核心人群提炼出一个可行的指标体系，然后推导出来这个人群的人口统计特征，进而分析他们的其他消费行为，当然也包括媒体接触行为与品牌认知等。

　　我们研究方法有四个特点，量化研究与质化研究相结合，连续性数据与专项研究结合，数据挖掘与特征提炼相结合，专家意见与数据验证相结合。

　　接下来讲一下我们数据来源与调整范围说明，我们依据CNRS数据库开展数据分析，这个项目的调查对象是15到69周岁的城市居民，有36个城市，80100个样本，我们使用了2003以来的数据。

　　这是第一部分，简单把我们研究背景做一个介绍，第二部分我们看一下金融核心消费人群是什么人群？生活形态有哪些变化？我们说得再具体一点，我们给金融核心消费人群能不能画一张像让他清晰一些。过去金融行业习惯用一个数字指标寻找目标客户，例如50万资产，100万，或者300万，这样指标衡量一个人群，有点类似于国内中等收入家庭，5万到60万这样一个大范围，但是这样一个数字指标显得有点单薄，描述出来这个人群不够立体，也不够清晰。

　　金融核心消费人群，我们用CCF这个简称。现在先看这个人群性别，与总体相比，总比来讲男性较高，大概61%，女性大概39%样子。看一下所处年龄段，可以很清晰看出来大概有81%CCF集中在25—44周岁，这是金融消费主力人群，而且还有一个年轻化的趋势，25到44岁比例在增加。15到22岁这个人群比较少，但却是不能忽视的人群，他们是一个潜力人群。考虑到金融产品的转换成本高，包括交易成本、学习成本、合约成本、心理成本等，发展为忠诚用户的可能性更高。这种培养肯定不是从25岁年龄段开始的。

　　接下来看受教育情况，左边这张表可以看出受过高等教育，大多数CCF都是受过高等教育的，这个比例达到73%样子，相应他们的外语能力，他们的收入水平，以及职业选择都发生很明显变化，我们拿一个数据来看，掌握一门以上外语，总体里面仅为16%，但是CCF里面高达46%，这意味着CCF对外资金融机构和新型金融产品认知都会有更高的认知与认同，接受度更高。

　　接下来关注一下CCF的钱包，看看是不是够充实。我们看CCF个人月平均收入，达到4803元，是调查总体1888元水平的2.5倍，家庭呢？CCF家庭平均月收入达到将近9000元，是一般家庭水平2.1倍。看完了他的收入，再来关注一下他的支出，CCF家庭月平均支出达到3780元是一般家庭1.8倍，看这个比例的确是中国人的家庭，大量的收入以存款的形式放到了银行，这种可能是非常大的。我们看一下两个人群家庭平均月收入，以及收入支出比，这不是一个线性的增长，出现了一个称为“谨慎的消费趋势”，可能对拉动内需来讲，不一定是一个多好的事儿，但是对于金融行业来讲说明可投资的资产较多，可支配收入多，同时投资意识也更强。他们工作情况我们再来关注一下，CCF每周用于工作时间达到39小时，比一般人群29小时高出35%，也就是他们更繁忙一些。这个数据北京市统计局曾经做过一个调查，北京市居民现在人均常规工作日工作时间大概也是6小时12分钟的样子，数据非常接近。他们显然更为忙碌，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，以及对排队的忍受程度比较低的。

　　最后给CCF个人画一个像作为阶级总结，他们年龄段25—44岁之间，73%受过大学教育，90%有比较稳定的工作收入，近三成个人平均月收入5000元以上，他们每周工作时间约40小时，37%的CCF上下班交通时间超过30分钟。如果要他们家庭做个描述的话，大概71%CCF已婚人士，三口之家比例达到将近50%，两代人同住家庭达到58%，家庭月收入大概9000元左右，家庭月支出4000元左右。75%的家庭拥有私人住宅，近57%的CCF每天与家人沟通聊天超90分钟，最后这个数据真令人羡慕。

　　除了人口统计特征之外，我们可以调查一下他们的投资与金融消费习惯，再拿出信用卡使用、投资现状与意向看看。他们经常使用信用卡日常消费90%，近五成的CCF使用信用卡消费超过2000元，40%的CCF每周使用一次以上信用卡，50%的CCF只有一张信用卡，33%拥有2张信用卡，他们投资意识也是非常鲜明，78%的CCF购买A股，39%持有基金，08年的时候他们坚定认为未来12个月，76%的CCF将购买股票，30%的将购买基金。

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