中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐

　　了解了核心人群人口统计特征，可以给他做一个素描，勾勒出他的轮廓，能不能再深入一点，对他的心理、文化层面的东西多少触碰一点，核心消费人群生活态度，有利于帮助我们将一般意义上的“以形相聚”的人群提升为“以神相合”的层面，了解态度才能找到共同的价值观，才能真正发展出品牌策略。

　　简单讲几个价值观分析，例如他们更多有成就感，已经得到更多的承认，这样一些概念可能传播起来更能得到他们的共鸣。

这些人有很强的精英意识，认为自己有足够能力说服他人做出决定，这个人群之所以被称为核心人群，因为他的传播辐射力很大，愿意去影响他人，也值得我们对他们投放广告或者我们进行传播去影响他们。还有一点，“我愿意参加社会公益活动”，可以看到这个值也明显高于总体，核心人群更愿意参加社会公益活动，我们金融机构现在做了大量的金融营销，我认为现在做金融营销不如做善因营销，因为善因营销更强调了公众的主动参与。我一直想，中央财经大学后天要庆祝60周年校庆，我觉得信用卡机构至少应该一年以前跟中央财经大学校友总会去联系，应该做一个60周年校友认同卡，我想回来校友总量足够多，每刷一次卡，从商户佣金里面提出一笔钱从银行直接转到中央财经大学基金会，如同农夫山泉一样，每喝一瓶农夫山泉捐一分钱给奥运会，善因营销比一般公益营销可能要更好一点。

　　从下面这张图可以清晰看出里面有很多语句，关于投资的语句大家都可以看，可以得出许多有指导意义的结论，总结成一句话，CCF显然他们投资心态更成熟一些，更积极一点，特别他们愿意为高回报承担风险，他们对保险认识，与传统的理解有很大的差异。

　　接下来我们看一下核心消费人群的金融品牌认知和使用，我们这个研究是完全独立的研究，没有任何机构做支持和赞助，因此我们也没有任何倾向性，我们拿出来和大家分享一下，也希望大家得到批评指正。

　　首先我们来看下根据不同类型银行，总体来讲CCF对各类银行认知均高于总体，特别是对外资银行，或者股份制银行认知更明显一点，在股份制银行的谁知上也是有很明显的优势。第二点如果从接受过服务这个角度，从渗透度这个角度来看，CCF价值在股份制银行体现非常清楚高达75%，下一个就是满意度，CCF对国有银行满意度显著低于总体，同时对股份制银行满意度显著高于总体。我们后来又做了一个对应分析，通过关联性分析我们看一下核心人群对不同类型银行认知使用和满意度，大家可能看到认知度，渗透度，满意度，国有商业银行和股份商业银行特征较接近，城市商业银行和邮政储蓄特征较接近，外资银行则表现独特，渗透率和满意度两个指标间的相关性相对较强，综合表现来看，国有商业和股份制银行更突出。

　　我们分具体银行来看一下，CCF对不同银行认知度更高，中国民生银行在一般人群排序能排到前第十位，CCF排位大概在第七位，本市商业银行对于核心消费人群影响不够大在向下滑。在银行渗透度上，使用银行服务这个数据上，总体中排名靠前的各位银行在CCF排名中下降。而这里面比较突出的招商银行，开始跃居到第三位。招行在核心人群满意度最高，工商银行只能排到第二名，其优势是在总体人群的满意度。我们再来做一个对应分析，又分为三个群体，评价指标差幅：满意度>渗透率>认知度，代表着属性差异的由大到小，差异化竞争的空间由大到小。招行在满意度指标上的表现最突出，差异化优势明显！工行在渗透率上表现突出，也具备一定的差异化优势。

　　我们看CCF选择银行决定因素，除了服务质量好以外，还更重要网点分布，以及金融产品各类的丰富程度。CCF和金融机构发生密切的关系，他的使用频率更多，他对网点要求会非常明显，这一点现在也是股份制银行和国有银行竞争时候一个相对来说还是一个弱项，可能股份制银行通过电子银行，在线服务这样一些手段来改变这一劣势。这里面还可以看到很多广告，尤其各位朋友做金融机构品牌部总监，大家看了之后很灰心，广告排序最后，广告对选择银行没有什么明显的作用，我觉得这个问题还得认真的考虑，前面很重要一些数据通过广告来得到这样的认知，比如信誉度，知名度获知，往往通过广告和新闻宣传获知，另外从行业特征来看，日本曾经做过一个研究，不同的产品对广告依赖程度不同的：快速消费者他认为对广告这些东西产生贡献很高，硬件产生贡献要小一些，人产生贡献是最小的，而服务业最大的特点是人产生作用最高的，硬件产生作用次之，广告产生作用相对要要，耐用品介于两者之间。未来我们要做一个很重要研究，叫品牌驱动力，或者品牌驱动因素研究，过去可以看到大家对品牌有很多的研究，知名度、满意度、忠诚度、美誉度这样一些研究，这些研究是对表层现象的研究，我们要进一步深入挖掘其中的内在动因。接下来谈总体与核心人群对不同信用卡的认知度，CCF对信用卡渗透度，中国农行、工商银行渗透度相对而言低一些。核心人群对不同信用卡的满意度，招行信用卡的领先优势明显，核心人群对不同信用卡的认知、使用和满意度也不一样。CCF使用信用卡主要考虑因素，是还款便利，免息期，透支额度、服务质量等等，促销与优惠排序分别列为第五和第七。

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