关注保险 推动寿险认知到成熟

    《中国保险报》联手恒安标准人寿于2008年5月共同推出、“搜狐理财频道”作为协办网络媒体的“关注消费者寿险认知”征文活动日前落下帷幕。在各路专家的联合会审下，18篇优秀文章脱颖而出，问鼎最终奖项。

　　摘 要：2007年，我国保险业保持了增长较快、效率提高、协调发展的良好态势。然而，就在保险公司利润大幅增长的同时，今年以来的雨雪冰冻灾害、四川汶川大地震、从紧的货币政策、金融综合经营的趋势和金融创新的不断涌现等诸多因素，给2008年保险业的发展带来了不确定性。在这样的背景下，关注保险，如何在顺应宏观调控要求和寻求持续快速发展中找到平衡点，成为保险业的头等大事。同时，2007年恒安标准寿险指数的顺利推出，也让我们对寿险市场的发展多了一份期待，推动寿险从认知到成熟，任重道远。本文在分析保险业发展现状的基础上，探究当前影响消费者寿险认知的因素，并有针对性地提出了有效提高消费者寿险认知的途径。

　　2007年9月17日，中国首个寿险指数——恒安标准寿险指数在津推出。此次恒安标准寿险的研究，是恒安标准人寿保险公司重创新发展的又一重要举措，标志着中国寿险行业认知度测评零的突破。该指数把消费者寿险认知程度量化，用指数反映其变化，突破了以往简单的定性描述，通过各年度指数分值的比较，反映出寿险业的发展变化情况。由恒安标准人寿公司新近发布的“寿险指数研究报告”，在北京、上海、南京、天津等10个主要城市中展开了寿险指数的调查，结果显示：尽管北京和上海属于保险业发达地区，但是两地居民的寿险认知指数并不高，甚至低于济南一些二级城市居民，一些分指标低于全国其他城市平均水平。这说明，提高消费者寿险认知程度的路还很漫长，我们要在新形势下探究影响消费者寿险认知的因素，积极有效地采取措施开发寿险新品种，增强消费者对寿险行业的科学认识。

　　影响消费者寿险认知的因素分析

　　从1993年以来我国人寿保险收入与GDP总量的趋势图来看，国民收入与人寿保险需求正相关，年增长率基本相当，寿险业继续呈现快速增长势头。与此同时，寿险业经营体制发生着深刻转变，由20世纪80年代只有一家国有公司经营，逐步转向90年代国有、股份制、外资等多种所有制形式并存；市场竞争格局发生裂变，同业竞争日趋激烈；投资环境日益成熟，波动性加剧，利率风险和通货膨胀风险等系统性风险加大；加入世贸组织后，受国际金融一体化发展影响，其对国内寿险市场各个领域的冲击不断增大。在这种背景下，我国消费者寿险认知和寿险公司发展策略问题多多。

　　一方面，中国传统文化奉行的是儒家的中庸之道，强调循规蹈矩，缺乏创新精神和参与意识。在这种思想影响下，几千年来人们习惯忍耐、各安天命，不愿意主动用保险的方式来处置风险；在观念上习惯于养儿防老、采用风险自担的方法。另一方面，在几十年计划经济体制下，人们有着时时处处依赖国家的心理，对保险这种现代化的社会经济补偿制度认识很差。尽管我国目前正在推进以市场化为导向的经济体制改革，人们的市场意识大有提高，社会保障体制也正在发生深刻的变化，但改革的时间毕竟不长，人们对风险的认识还需要一个逐步适应得过程。此外，保险的专业性太强，且十几年来保险公司奉行只注重保费收入的粗放型增长模式。对于保险知识的普及和保险意识的提高没有做足功夫。消费者对于保险总是一知半解，甚至对保险公司缺乏信任，保险意识淡薄。

　　　再者，我们的保险公司怠于走出自己的业务圈，比如在与银行合作的业务中缺乏创新，表现为：各寿险公司的银行代理产品同质化现象较为严重，结构单一；寿险公司与银行的合作缺乏长期利益共享机制，更多的只是在手续费上进行博弈；有的保险机构经营理念存在偏差，片面追求保费规模，误导消费者的问题层出不穷。同时，银行激励机制不畅，银行高管从总体战略考虑，愿意发展银行保险以拓展中间业务，但银行中层及基层管理从自身利益出发，多以存款的多少作为考核基层工作的重要指标。而增加保险代理业务并不能增加存款，银行基层人员办理保险业务的积极性不高，也忽视了对业务人员的培训，客观上致使这些代办人员不了解或不甚了解产品的条款内容及宣传要求，在对客户说明讲解的过程中难免发生错误或误导，导致纠纷。误导问题的发生，不仅混淆寿险公司和银行的责任，影响消费者判断，而且损害了银行代理渠道和保险公司的形象，消费者对一些寿险产品‘畏’而远之。

　　最后，国家政策对寿险业引导不够。我国上半年国内生产总值(GDP)按可比价格计算，同比增长10.4%，居民消费价格水平(CPI) 上涨7.9% ，如此高的通货膨胀水平给我国的社会保障体系带来了巨大的难题。按照一般的经济理论分析，高通货膨胀会减少寿险需求，尤其是对寿险中具有投资储蓄的产品，其价格水平和发展状况应该与通货膨胀显著负相关。然而考虑到我国的实际情况，我国是一个高储蓄率的国家，尽管存在通货膨胀，人们仍然会选择储蓄。在这种特殊背景下，国家单纯依靠税收政策和提高最低工资水平等手段解决低收入居民的生活困难问题，不是长久之际，政策应该更多地支持保险业开发具有储蓄和投资性质的寿险品种，鼓励城乡居民参与寿险。

　　关注消费者寿险认知，谋求长远发展

　　中国有13亿人口，约占世界人口总数的1/4，而且有9亿人口分布在农村，多年来，农村的社会保障问题一直没有得到很好的解决。随着经济的发展，城乡居民的收入持续上升。据统计，“九五”期间城镇居民家庭人均可支配收入年均增长5.7%，2002年城镇居民人均收入达7703元，农村人均收入2476元，已具备支付保费的能力。在这层层背景下，我们寿险业可以首先考虑打开农村的市场。农村居民对人寿保险的认知度低是影响农村寿险消费的关键因素，因此，寿险公司目前营销的关键是进行寿险产品的促销。由于目前农村地区交通、通讯还不很便利的现实，进行有效的广告促销和人员促销的成本较高，难度较大，所以公关促销是可行的而且是必须的。农村的公共关系促销可以从硬件和软件两方面着手，硬件方面可以帮助农村建立希望小学，改善交通和通讯条件，积极支持落后地区和灾区的基础建设；软件方面可以通过一些农村居民喜闻乐见的形式，向他们灌输人寿保险的思想。这样，可以实现双赢的局面：保险公司树立了自己的形象，提高了农村的自然条件，为以后开展业务提供了便利；而农村居民也通过寿险公司的促销得到了实惠，活跃了文化生活，也提高了生活质量。这里，我建议寿险公司要积极和国有商业银行、农村信用合作社开展合作，利用他们在农村地区广泛的营销网点，定期宣传寿险知识。

　　另外，由于农村市场和城市市场的不同特点，寿险公司有必要深入研究两个市场，根据每个市场的特点制定不同的险种策略、价格策略和促销策略。比如，根据农村居民对寿险认知度低、收入水平低、文化观念落后的现实和农村居民面临的风险特殊性，我们寿险公司设计农村寿险产品的核心部分，主要还是推广低费率、高保额的纯保障型险种，然后根据农村生活特点，制定有中国农村特色的附加服务，如根据农村医疗条件落后和文化生活枯燥的现实，可以组织保险医疗队下乡和为农民送去一些文艺演出、图书等。而在险种组合策略上，主要还是选择关联性较低的组合策略，比如在兼业代理人的帮助下，可以推出家庭全体成员的意外伤害保险和财产保险公司的家庭财产保险组合的险种，使农村居民用较少的钱得到比较完善的保险保障。

　　城市化进程与寿险需求正相关，且寿险需求城市化进程的弹性系数很高，虽然近年来有所回落，但仍然保持在1.0以上。城市化进程将大大增加居民潜在保险需求，提高居民保险意识，促使潜在需求向现实需求的转变。但是，这其中的一个环节——保险代理人，起着至关重要的作用。

　　代理人，作为寿险公司和客户之间的一座桥梁，是寿险产品销售的最主要渠道。在我国寿险市场上，个人代理人所占比重一般在90%以上，各寿险公司为获得大量保费收入和市场份额，对寿险个人代理人实施以佣金制、增员与脱落为核心的管理制度。这样，不合理得体制，导致我国寿险个人代理人留存率较低，一般为20～30%，且代理人素质低下，短期行为严重。一方面，人海战术必然导致代理人素质无法保证，在寿险营销的发展过程中曾一度出现靠下岗女工支撑的现象。保险公司的增员与脱落制度，使得广大营销员“临时”观念较强，也就不具备爱岗敬业、为客户服务终身的理念。另一方面，代理人较低的市场准入门槛也使得代理人队伍素质难以提高。长此以往，我们消费者的寿险意识不可能提高。

　　从我国实际情况出发，结合日本、美国等发达寿险市场营销制度，谈谈我的一些看法：⑴为了解决委托人与代理人之间的利益矛盾和信息不对称带来的逆向选择和道德风险，我们可适时推出代理——雇佣制。对于保险公司招聘的代理人工作满3年或4年的，通过严格考核其业绩、业务质量及客户满意度，选拔一批较高素质的优秀代理人，吸收他们到保险公司作为公司的正式员工，发放适宜的基础工资，给予其社会养老保险、医疗保险及其它一切正式员工所享有的福利待遇。⑵工资体系设置。个人代理人成为寿险公司正式员工后，其工资体系可由三部分构成：一是固定工资，即根据营销员的具体级别支付的月固定工资；二是浮动工资，根据营销员每月的营销业绩按月支付；三是奖金，根据公司的经营效益定期发放。这里，公司可以考虑建立与客户的合作网，定期调查客户对营销员的满意度，将奖金与满意度联系起来，也加强了对代理人的监督。⑶加大教育培训力度。在代理——雇佣制下，应改变原先个人代理制下粗浅的培训制度。当前，保险业的迅猛发展给寿险营销员提出了更高的要求，寿险营销员正面临着由低水平推销型向高水平专业顾问型和功能型转变。在这方面，通过教育培训使营销员通过不同水平等级的考试：新营销员必须通过的资格考试，掌握基本的专业原理知识和销售技能；对于上岗后的新营销员，为进一步提升其业务素质，进一步促使其掌握相关行业知识和销售知识；当优秀的个人代理人成为公司雇员后，还应设置不同层次的资格考试，以使这部分员工逐步达到专业顾问水平及保险专家水平，具备为客户提供保险设计及风险管理、金融理财、税务等方面咨询服务的能力。

　　最后，在我国过去计划经济体制下，国有企业的员工能享有国家的养老和医疗保险，长期的“铁饭碗”使得他们产生了依赖情绪，降低了对寿险的需求。在当前市场经济体制下，国家要鼓励企业内部建立医疗、养老保障体系，促使更多的员工转向商业保险，促进寿险的需求，也降低了国家在社会保障方面的支出。同时，城市农民工，作为一个弱势群体，国家在医疗、保险方面要给予特殊支持。一方面，积极组织保险业专家深入到农民工里，了解他们最关注的问题，提高他们的寿险认知度；另一方面，建立一个有效、及时的反馈系统，随时帮助农民工解决保险方面的问题，将农民工群体的调研数据纳入寿险项目数据库，使寿险指数的调研更全面、更具有代表性。

　　最后，回到关注消费者寿险认知的主题上。2007年农村寿险市场呈现出许多新气象，这是保险业做大做强的好契机，保险公司要根据农村急需的保险保障需求，自觉将发展方向调整到国家的政策方针上来，大力推进县域和农村寿险业务发展。但毋庸置疑，制约农村寿险市场发展的一系列深层问题仍然有待解决，可以考虑从以下几点突破：⑴解决“三农”问题，保障农民生活安定的迫切需要。农民手中可支配的财富不多，经济基础薄弱，抵御风险的能力较弱。据调查，有36.6%的农户将“担心生大病”放在“最担心的事”之首，很多家庭往往因病致贫或刚脱贫又因病返贫，因此，可以逐步加大将商业健康、医疗、养老保险引入农村，试点低费率、高保额寿险。⑵不断健全客户服务体系。坚持农户回访工作，及时了解农户寿险需求，适当宣传寿险知识，提高农户寿险认知度，保证被保险人和客户资源的长期稳定。同时，营销人员的培训工作要积极跟上，以适合农户的方式推销寿险产品，积极提示寿险产品的注意事项（尤其是风险）。由于城市居民和农村居民在教育、获取信息等方面的差别，针对城市居民的寿险产品可以尝试多样化的发展模式，通过多种渠道宣传寿险知识和理财观念，适时推广一些发达保险市场的寿险品种。总之，不同的环境，需要我们的寿险公司制定不同的营销战略，开发不同的寿险产品，但前提是，积极关注消费者的寿险认知度，以诚信关爱的心和负责任的态度去面对客户，发展客户和公司的关系，以服务温暖客户的心。