互联网保险再定价 渠道市场仍有增长空间

　　在互联网金融风生水起之时，互联网对金融的影响和渗透究竟如何改变行业的发展走向，是一个亟待研究的问题。在这方面，互联网对保险业的突破作用正在急速地呈现。

　　互联网进入保险最直接方式便是参与销售，依托互联网场景和互动功效吸引客户。总结目前互联网与保险在销售领域的合作，大致为三类模式：无牌照进行保险广告推广、兼业代理牌照借用场景代销保险产品和专业中介牌照从事保险销售。门槛不同牌照不同，代销产品范畴和盈利模式也有差异。

　　纯粹的广告推广是保险产品通过互联网销售非常初始的模式，广告推广商自己并不能够直接销售保险产品，互联网保险现在更关注的模式是互联网平台自身直接销售保险产品的模式。

　　进行保险产品互联网销售又分为两种模式：保险兼业销售和保险专业销售。保险兼业销售是通过获得兼业代理牌照，在经营原有业务的同时代理销售一家或者多家保险公司的保险产品，依据资格不同，可以代理销售的数量有差异。目前，兼业代理市场上最大的主体是银行。而保险中介销售是获得保险专业代理人或者经纪人牌照，专业进行保险销售，一般可以销售多家保险公司的保险产品。

　　渠道市场仍有增长空间

　　无牌照做渠道业务不需要保险经营相关牌照，直接提供保险产品的推广服务，业务盈利方式是获得保险公司的业务宣传费或者广告服务费。广告服务类企业的盈利收入来自保险公司的业务宣传费支出。上市保险公司2014年的业务宣传费用平均支出规模在2000万元以上，平安约为8600万元。

　　从历史数据看，业务宣传费在2009-2012年经历了一个高增长区间，这与直观感受基本吻合，现在也能够见到更多保险广告宣传。但从趋势来看，保险业务宣传费同比增速在下滑，随着保险公司品牌形象的提升和销售平台的多样化，业务宣传费用增长或将趋于平稳。

　　实际上，保险公司广告宣传费用总量和保费收入体量具有一定的相关性。从目前情况看，广告宣传费率和保费收入的比重在0.5%-2.5%之间。这里的广告宣传费不仅包括互联网渠道还包括其他宣传渠道，如传统的报纸、视频等。如果不区别产、寿险渠道，假设平均1%的广告宣传费率，其中20%用于互联网渠道推广费用支出，估算万亿元保费的广告费支出约为百亿元，其中用于互联网渠道的广告服务费用约为20亿元。

　　20亿元左右的广告推广市场空间看似不小，但当前这个市场较为分散，具有影响力的推广者较少，未来市场竞争压力逐渐加大。首先，总广告宣传费用增速明显放缓；其次，广告推广市场属于劳动密集型，依托于低门槛会员提供主动推销式服务，会员的流动性较强，利润率可能会持续下滑。

　　兼业代理销售保险产品往往借助了原有业务的场景，比如在银行渠道销售保险产品等。兼业代理相对而言资格比较容易获得，监管相对较为宽松，监管政策对业务发展的影响较大。

　　2013年底，保险全国兼业代理机构约为21万家，其中银邮机构16万家，汽车企业2.5万家，其他2.8万家，兼业代理的牌照并不稀缺。兼业代理混乱也是保险销售遭受诟病的一个重要领域，银保产品投诉和退保非常严重，导致保监会在2013年加大对保险中介市场的监管，停止受理非银邮类保险兼业代理资格核准。

　　兼业代理人数量较多，代理保费收入体量也较大。截至2013年底，兼业代理保费收入约5900亿元，其中产险1800亿元，寿险约4100亿元，寿险兼业中银邮渠道约4000亿元，占总保费收入的比例接近30%。

　　分析可知，寿险兼业主体集中在银邮渠道，寿险兼业代理保费4100亿元占寿险保费比重的38%，其中银邮规模4000亿元占比为36.7%；而产险兼业销售险种集中于车险，产险兼业代理保费1800亿元占产险收入的27.6%，而兼业代理保费中车险超过85%。

　　从兼业代理主体来看，寿险和产险呈现出一定差异性。开展寿险兼业代理业务并不受到市场上其他主体的欢迎，寿险兼业主体主要是银邮，因此，寿险兼业对于部分机构来说吸引力明显不够。

　　与寿险兼业代理主体相对集中不同的是，产险兼业代理主体则非常分散。产险兼业代理产品类型丰富但是兼业代理渠道占有率较高，兼业代理品种主要是车险、企财险和意外险，2013年的兼业销售规模分别为1500亿元、78亿元和33亿元，分别占分类保费比重的31%、38%和22%。同时，兼业代理主体较为分散和多元化，银行邮政、汽车店以及其他旅游网站等均可以参与。

　　兼业代理人主要盈利来源是收取佣金。从2008-2009年的数据看，产险佣金率较高，在10%左右的水平，普通的兼业代理业务的佣金率水平在5%左右。

　　市场上大部分非银行邮政类机构参与兼业代理主要经营的是产险业务。寿险兼业代理市场空间测算，当前寿险保费约1.3万亿元，兼业代理占比30%，其中95%的代理手续费进入了银邮系统，剩下5%成为其他兼业代理人收入，假设代理费用率在5%左右，则考虑其他兼业代理人市场空间约为10亿元。

　　当前产险保费约7000亿元，产险兼业代理收入占比30%，手续费率10%，则年代理收入规模210亿元，其中约15%成为其他兼业代理人收入，则市场空间约为31.5亿元。

　　相对而言，保险经纪人和保险代理人的市场要规范很多，从数量上看，专业代理机构数量明显少于兼业机构数量。截至2014年底，全国保险专业代理机构约2525家，其中全国性代理机构143家，区域代理机构1624家，经纪机构438家，公估公司320家，中介集团公司5家。

　　目前保险专业中介注册资本金提升至5000万元（部分为1000万元）。从销售的约束来看，专业中介可以销售的保险产品数量要多于兼业代理，兼业代理合作的保险公司数量受到兼业主体资格的约束，专业保险中介则不存在监管上的限制，可以销售多家保险公司的保险产品。

　　从销售保费规模看，目前专业中介销售的保费收入渠道占比并不高。截至2013年底，保险代理人销售保费收入718亿元，其中产险641亿元，寿险77亿元，占总保费的2.5%，年均代理产、寿险增速约为27.6%和11.1%；保险经纪人销售保费收入430亿元，其中产险386亿元，寿险44亿元，占总保费的4%，年均产、寿险增速约为14.9%和25.2%。

　　保险代理人和经纪人主要是获得保险公司的佣金及手续费支出。从费用率情况看，专业中介佣金率水平高于兼业代理和广告服务商。专业代理人产、寿险佣金率水平在16%和25%左右，专业经纪人产、寿险佣金率水平在15%和20%左右。

　　从中介机构的市场空间看，目前2万亿元保费中约2.5%由保险经纪人创造，4%为代理人创造，佣金率平均水平在18%左右，目前经纪人营收约为90亿元，代理人收入约为144亿元。

　　网销平台两极化走向

　　根据静态测算，广告推广的市场空间约为20亿元，兼业代理为50亿元，专业中介在200亿元左右，其中专业中介市场空间相对较大，互联网销售也在推动“专业中介牌照+互联网平台”的结合。

　　当前，第三方网销平台主要分为三类：保险经纪人网站、保险代理人网站和第三方产品检索比价互动平台网站。保险经纪人和代理人网站平台依托网络展示产品达到产品的直接购买功能，经纪人或者代理人收取佣金收入；第三方平台主要是提供了代理人展示的平台，盈利模式是向代理人收取相关的费用。

　　对专业网销平台而言，可销售保险产品数量和客户流量非常重要，但目前的问题是，专业化网销平台的客户流量依然较弱。

　　目前，互联网保险受市场关注度较高的是“牌照+平台”的发展模式，但从实际情况看，此类平台的影响力依然非常弱小。2014年互联网保险报告数据显示，目前互联网销售中通过第三方平台销售占比在95%以上，这里的第三方平台主要是指淘宝，而自建官网占比不足2%左右。渠道或高度集中，这或许代表了未来互联网销售的发展趋势。

　　当然，随着保险公司对自身互联网业务关注度的提升，优化保险网上购买流程、便捷支付方式等将推动自建官网流量和保费成交量的快速提升。自建官网销售比较快的原因之一是，公司原有的品牌优势会逐步增强，另一方面是受益于保险公司自身互联网技术和电子商务平台业务的发展。

　　未来互联网渠道将向两极化发展，一是大公司更多依托自身官网进行产品销售；二是依托于第三方平台销售，第三方平台更多聚集于淘宝等大平台。

　　总结互联网销售平台，从市场空间排序看，专业中介>兼业代理>广告推广；作为渠道，保险市场集中度较高的分布特征极大可能导致互联网渠道的自建或者集中至大平台。从渠道切入保险市场是当前比较主流的形态，但当前市场上主流的销售模式还是依托于代理人。

　　代理人本身如何运营互联网化进行展业以及移动展业完成后如何进行移动理赔也成为保险核保核赔流程中需要不断优化的两个环节。“移动展业”和“移动理赔”通过互联网技术优化展业核保和理赔流程，将线上和线下结合起来，能够极大提升效率。

　　随着3G网络覆盖的提升，移动展业逐渐普及。代理人展业过程中能够借助移动终端和搭建好的系统，实现及时出单。移动展业能够完成产品演示、客户信息录入、计划书形成、对接保险公司出单系统以及收费，移动展业可以极大缩短代理人展业周期，同时提升展业的规范程度和公信力。

　　展业后端就是理赔市场，在移动终端和网络完善的背景下，移动核保也逐渐成为主流。移动理赔呈现两个方向：第一，小额理赔推动车主自主核赔；第二，推动核赔外包。

　　从发展路径看，展业和销售比较容易依托互联网渠道，但后端的理赔尤其是车险和非车险业务理赔依然需要依托线下服务。互联网保险在快速完成销售之后，也会催生对后端理赔服务互联网化的需求。就目前查勘市场看，保险公司自主查勘和外包第三方保险公估公司查勘均有，前者市场份额较高。而在查勘过程中，借助移动查勘终端设备基本成为标配。

　　保险移动查勘借助的终端不但要完成标准化信息数据采集，而且要完成数据的上传；从后台服务看，定损终端通过数据采集，能够进行部分数据分析，包括损失环境、车主信息等。相较于前端，后台服务是移动理赔系统未来具有发展空间的地方。

　　移动查勘主要适用于金额较小的车险领域，但是对于非车险领域定损，则需要专业的人力支持。在非车险定损方面，保险公估的价值不容小觑。2013年，保险公估估损金额在329.6亿元，当前中国保险市场上产、寿险赔付支出6212.9亿元，产险赔付3440亿元，意外险赔付110亿元，如果公估估损主要是在产险领域，则保险公估的估损金额占赔付金额比例约10%。从近两年数据看，保险公估估损费用率在6%左右。

　　从未来发展空间看，第三方理赔市场有做大做强的可能性，一方面，理赔服务外包需求在增加；另一方面；非车险业务的发展会推动对专业化理赔的需求。目前，保险公估的价值被低估，未来保险公估的发展空间较大，尤其是保险公估具备的“互联网+”因素极具想象空间。

　　保险公估的市场空间有三个核心驱动因素：首先，传统产险市场的快速发展；其次，互联网产险业务的快速拓展；最后，费改之下差异化条款会产生对第三方公正理赔的需求。目前产险领域理赔外包比重在10%左右，这一比重会持续提升，未来互联网产险业务的理赔外包比重会明显提高。

　　有机构预计，保险公估承担的产险赔付在3年左右会达到千亿元级别，不考虑其他业务模式和盈利点的产生，这对公估行业的营收贡献在100亿元左右。

　　大数据决定定价因子

　　对保险业来说，如果互联网能够深入到产品定价才是最有价值的。所谓深入定价，主要是丰富、完善和细化定价因子，寿险目前主要的定价因子为死亡发生率和重疾发生率，发生率基本上来自于行业生命表，重疾发生率依托于经验数据和再保险数据，数据基本上是统一采用；产险定价主要假设是事故发生率，这些事故发生率在当前背景下呈现单一化、统一化特征，年龄和性别是主要的纬度。如果大数据能够提供更加丰富有效的数据，保险产品定价将会更加精细化。

　　大数据能够满足定价需求还需要满足如下条件：1.能提供生命表、死亡发生率、重疾发生率和事故发生率的数据；2.数据被保监会和保险公司认可；3.数据标准化。费改之下，监管部门赋予保险公司自主定价采用生命表、重疾表和损失率的权利，因此，商业保险公司也在不断增加精细化定价的需求。能够为寿险提供相关数据支持的主要是医院和从事医疗信息化业务的公司，它们可以对此前的数据进行标准化处理，获得满足保险公司需求的定价数据。

　　在寿险方面，当前医疗信息化服务商通过此前的医院和药品等数据积累，开始寻求和保险公司的合作。在养老险和健康险快速发展的背景下，对于差异化的生命表和精确化的疾病发生率的需求在增加。也就是说，寿险模式亟须生命表和疾病发生率的个性化。

　　而产险模式则需要事故发生率的多层化。车联网对于保险公司的价值和意义在于提供有效的数据用于定价，从目前技术实现上看，公司主要是通过OBD硬件设备来获得车辆行驶过程中相关数据，对数据进行加工分析整理成为对保险定价可用的数据。

　　虽然在影响产寿险定价环节的步骤落实依然在缓慢推进中，但从大的方向看，未来第三方数据或成为保险公司定价的重要数据来源。

　　生命表和事故发生率对于保险费率的影响幅度非常大。产险自然是非常明显的，市场竞争会加大对细分市场的需求，目前车险费改已在稳步推进，自主定价系数浮动区间在0.85-1.15之间，定价系数的选择需要依托于更多数据的提供。根据市场统计结果看，初期费改之后车险费率下降水平在5%-10%之间，费改和定价因子调整对于车险保费的影响由此可见一斑。

　　生命表对于寿险的影响显然更加复杂，我们可以通过具体例子进行分析。以单一产品为例，选定为人保寿的精心优选定期寿险产品（10年缴费），分别看性别和年龄对费率的影响，性别对费率的影响在50%以上，年龄对费率的影响在10%左右。这意味着如果寿险能够精细化和差异化定价，不同因子对于费率的影响能够更加精细化。

　　在激烈的市场竞争之下，部分有价值的数据供应商对保险产品定价具有较大的价值。从直观认识上看，如果通过数据运营商实现精细化定价是否会意味着保险公司产品利润的下滑？如果保险公司利润率下滑，其选择第三方数据运营商进行精细化定价的动力又何在呢？

　　对上述可能的顾虑，我们先需要简单设定两个假设：1.差异化定价是否会带来保费总量的增长；2.差异化定价是否会带来件均保费的下滑。从直接的变化看，差异化在初期至少会带来件均保费的下滑，部分精细化定价的公司会从市场中筛选出较为优质的客户，而非优质客户依然会适用原有的费率，初期件均保费理论上应该会下滑；在劣质客户逐步被淘汰的过程中会面临加价的可能，后期件均保费或有恢复。

　　而就市场空间看，精细化定价对于保费总量应该具有一定正面的刺激效果，尤其是对优质客户而言。就整体的利润率情况看，初期面临“件均向下+新增优质客户”，利润整体持平；后期面临“件均恢复+客户分层显现”，利润率或稳中略升。

　　在一个利润率并未增加的市场中，数据提供商如何获利值得关注。如果精细化定价并没有带来更高的利润，数据提供商如何获利？从整个保险行业看，数据提供商获利的根源在于扩大了保险的覆盖率，对寿险而言，这个上升空间是相对无上限的。如果从单个保险公司看，数据提供商的意义在于帮助公司获得了更高的市场份额和更多的客户。

　　从另一条获益路径看，尤其是从当前车联网视角进行观察可知，数据信息的使用可以构建一条较为完整的生态链条，产生新的盈利点，保险并不是链条中单一的盈利点；而且，在新的盈利点的形成过程中，保险公司和第三方的数据平台方都可以参与其中。

　　互联网保险产品的一个重要特征就是碎片化，碎片化产品是在一些特定场景下的风险转移需求。而把握这些特殊场景的需求，则必须要依托一类颇具创新精神的第三方信息服务公司。它们的主要功能是设计碎片化的产品、完成前端销售和后端理赔服务等。从目前情形看，这些第三方信息服务公司基本上承担了场景整合平台这一角色。

　　碎片化产品如航空延误险、手机屏幕破碎险等，保险产品在其中是一个财务承担者的角色，产品实际上的设计方可能主要是由第三方的公司来完成的，第三方与保险公司进行保费的分成。对保险公司来说，通过碎片化产品进行导流也是一种较为普遍的手段。

　　因此，第三方平台拓展保险业务主要有两种模式，一是改良老产品，应用新场景；二是线下资源通过保险变现。

　　在第一种模式下，第三方平台是将原有保险产品运用到新的销售环境之中，同时对产品进行部分调整。比较典型的案例是食品安全责任保险，2015年，美团网和饿了么网分别与众安在线和人保财险推出外卖食品安全责任保险，即为此类。

　　第二种模式的本质是进行线下资源整合，依托保险进行变现，最为典型的是手机屏幕破碎险以及汽车延保市场等。这一类业务侧重于销售和理赔后端服务，服务一般是线下资源，通过保险产品的形式引流和完成财务安排。

　　从这两种模式看，第一种模式流程相对简单，资源整合也比较容易，但是门槛低，产品生命周期短，产品极容易被复制，业务空间相对较小，竞争激烈；而第二种模式业务门槛较高，可以想象的市场空间相对更大，并且第三方平台能够深入到后端理赔，话语权较强，但是问题在于目前真正拥有优质线下资源的第三方平台较少，整合较为困难。这也是手机屏幕破碎险等业务发展时间较长以及汽车延保市场发展较为缓慢的原因。

　　碎片化保险产品通过保险的形式解决了参与方的不同诉求，而对于保险公司来说，产品的核心意义并不在于承担保险责任，而在于获客。从这个角度分析，产品自身盈亏与否并不重要，获客成为重要动力。因此，第三方平台所得到的保险公司的服务费实际上是保险公司支付的获客成本。

　　如果单纯从获客成本的角度看保险市场的发展空间，问题就会简单很多。根据CNNIC的数据显示，2014年底，中国互联网网民规模为6.49亿人，假设目前获客成本在20元-50元之间，则这个市场的容量空间在120亿-325亿元左右。