从叮咚小区的倒掉看O2O轻重之辩

　　一度广告铺天盖地的叮咚小区突然爆出破产消息，虽然随后被更正为“大规模转型和收缩”，但其产品失败，战略错误已经是不争的事实。一款曾被各方一致看好，首轮融资就拿到1亿美金的热门O2O应用在短短几个月内就陷入困境，可见O2O从线上到线下的延伸绝非一帆风顺，其门槛并非资金就能跨越。狂烧数千万广告费圈流量，却没有在线下踏踏实实做好拓展工作，这样的O2O只是虚假繁荣，用不了多长时间就会被打回原形。

　　做O2O，线上线下孰为重？叮咚小区的先例再次证明，线下应当重于线上，没有线下的O2O就像没有根基的大厦，迟早有倒掉的一天，只有强大扎实的线下做基础O2O才有发展的空间。

　　虽然叮咚小区利用资本快速扩张，并且采取了广告和地推结合的轰炸方式，但地推的重心更多的用于拓展小区用户和软件装机量，依然是线上圈流量的老思路。只有少部分力量用在于线下物业和商家的拓展。当前小区社交启动难度很大，用户对产品的期待很多一部分落在小区周边服务上，而这些恰恰是叮咚该做而没有做好的。

　　叮咚小区被定义为一款社交为主要属性的O2O应用，其中整合了多个需要落地线下的功能，如二手市场、拼车、宠物、家政、家教、叮咚小铺和活动，俨然就是58同城、赶集网、陌陌、街旁的结合体，只是拿到了社区里。产品开发当初的设想是，让用户以小区为单位聚集，并辐射小区周边的商家和企业，为这一群体提供多样化的服务。可惜的是，叮咚小区并未在线下落地和企业招商上下足够的功夫，导致这些功能沦为了摆设，用户进来一看大呼上当。

　　目前O2O有两大方向，其一是从线上落地线下，线下已经成为O2O企业的必争之地。天猫和京东都在积极开拓线下门店和物流自提点，同时利用入驻品牌商的线下实体店为线上引流。但目前看来，这一步解决的仍然是物流连接，缺乏增值服务，没有更多办法留住消费者。

　　O2O的另一大方向是从线下反攻线上，以线下实体门店为基础，深度渗透进入社区，同时向线上延伸，最终演进成最后一公里消费体验的O2O闭环。社区电商结合了线上低成本、高效率和线下贴近用户、体验好、沟通便捷的优势，是目前电商行业发展的新方向。

　　线下O2O的典型企业是拉卡拉和顺丰嘿客，这种模式下社区网点的数量和质量至关重要，从这方面看拉卡拉更胜一筹。拉卡拉在第三方支付时代已经布局了50万个网点，其中开店宝平台进入5万家社区小店。再加上拉卡拉积累的8000万用户，流量转化率很高，其周末抢购活动每小时成交订单数最高达到1万笔。最近拉卡拉还在以连锁加盟的形式推广拉卡拉社区小店，统一的门头标识、开店宝平台和员工着装让拉卡拉做社区电商具有更高辨识度。相比之下，顺丰嘿客目前在全国网点只有2000多家，且流量极为有限，有消息称麦包包入驻顺丰嘿客3个月销售额仅百万元，远低于品牌方预期。

　　O2O行业方兴未艾，各方力量争相进入，较量的结果不完全取决于资本，最终还是要看谁能提供更好的用户体验。做线下与用户距离更近，更能从情感上联系维系用户，这也是O2O价值的一方面。线上线下的争夺还将继续，最终谁能够获胜要看消费者用脚投票。