专家建言保险营销员体制改革 换角度看郎刘之争

　　每日经济新闻(博客,微博)记者 李听 发自上海

　　英雄逐鹿，谁主沉浮！由《每日经济新闻》主办的第三届金鼎奖评选大幕已经开启。《每日经济新闻》联合西南财经大学等学术机构一起，评点中国金融界风云大事，指点江山，挥斥方遒。

　　今年的评选，正是站在一个承上启下的时间节点。十年前，中国开启了具有历史意义的金融改革篇章，注资银行、重整信托、治理保险，一系列脱胎换骨的改革措施使中国金融业的面貌焕然一新。正是这一场改革，使中国在国际金融市场风云突变之时仍能一枝独秀。十年后，金融改革仍然需要向纵深推进。我们看到，银行业在跻身全球排名前列的同时，一大批小微企业却因融资难而嗷嗷待哺；信托业尽管迎来了难得的发展机遇，但潜在的风险却如影随形；保险业在继续保持高速增长的同时，体制的顽疾并没有做到药到病除。因此，金融改革需要再出发。“金鼎奖金融改革再出发”系列报道聚焦行业热点话题，在承前启后的特殊时期回望十年金融改革成就，直面当前的突出问题，展望下一个十年的改革重点。

　　10月8日，中国保监会发布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，首次提出了3年、5年和长期改革目标。

　　正当行业内外共同展望300多万保险营销员大军的未来发展时，著名经济学家郎咸平近日在 《财经郎眼》节目中的一句“我们的保险就是搞传销！”着实让人震惊了一把。尽管事后以理财专家刘彦斌为代表对郎咸平进行了质疑，但事实上，“郎刘之争”只是“关公战秦琼”，郎咸平指责的是保险的不正当销售以及金字塔式的佣金结构，而刘彦斌所讲的只是保险业的重要。谁也不否认保险行业的重要性，但目前这种模式肯定不行。郎咸平此语的最大意义，就在于启示公众，我国保险行业已经到了不改革不行的地步。

　　个人保险营销制度1992年由友邦保险引入中国，这种模式为中国寿险业迅速发展作出巨大贡献，然而由此带来的管理粗放、素质不高、队伍不稳等突出问题，也造成了今日保险业在老百姓心中奇差无比的市场口碑。事实上，此次“郎刘之争”中，在网上力挺刘彦斌的多是保险从业人士；支持郎咸平的，则是普通市民居多。也许对于保险行业从业人员而言，郎咸平某些观点确实站不住脚，但也需要从自身找出造成这种误解的根源现行营销员管理体制存在的弊端难辞其咎。

　　保险营销体制改革未来出路在哪里？就此问题，《每日经济新闻》采访了多位资深保险业内人士、专家和学者，从另一个侧面对来观察“郎刘之争”对中国保险营销体制改革的启示。

　　NBD：最近，经济学家郎咸平对保险的一番言论在网上引发了巨大争议。10月6日，郎咸平在《财经郎眼》节目中大谈中国保险业现状，不仅称中国保险业是暴利行业，还认为“我们的保险就是搞传销”。此后，众多保险业界人士在微博上展开论战，以理财专家刘彦斌等为代表的一方为保险业正名。两位专家的观点迥异，也在网上引发了一场大讨论。您是否关注到此次讨论，如何看待“郎刘之争”？

　　袁颖晖（丰泰保险（亚洲）有限公司上海分公司副总经理）：首先我觉得保险业内应该要正视这种舆论所反映出来的民意，以及保险业自身存在的问题。闻过则喜是业内应该有的心态，确实我们的行业太浮躁、太肤浅了，听不进批评的意见是不可能进步的。其次，郎咸平作为一名专业人士，他的言论也应该是有事实、数据作为根据的，信口开河、带有明显倾向性和误导性的批评，对于他这样的经济学界资深人士而言，也是不负责任的表现。但业内必须要自省，而不是听到刺耳的话就暴跳如雷。可以辩论、讨论，但不要论战！

　　肖举萍 （保险职业学院院长助理）：“传销化”的说法主要是针对当前保险公司营销人员管理层级较多和人力发展规模相关报酬制度而言。但我认为“保险公司传销说”是不成立的，不能因为管理体系和报酬制度存在不合理因素就认为是传销。保险公司以销售合法的保险产品为运营基础，有门店经营，报酬主要与销售业绩挂钩，有人员退出制度和“退货”制度，“传销”性质的要件不成立，保险营销制度与传销有根本区别。

　　朱铭来（南开大学保险系主任）：

　　我个人的感觉是，传销的产品一般都不是生活上的必需品。凡是在商场、卖场能够买到的畅销品，都不会成为传销的产品。事实上，从传销产品的功效、作用、意义上来看，这些产品都是一些可有可无的东西，传销夸大了它的作用。从保险产品本身来说，它是一个生活的必需品，不能说它可有可无。大家都知道，风险作为一种尚未发生的危险或事故，它是无所不在的，如自然灾害、意外事故或事件等，保险作为合理、有效覆盖风险的工具，是必需品，不能说它是可有可无的。

　　当然，在如何向消费者介绍、推荐保险产品的过程中，现存的营销模式也走了一些歪路，没有向消费者解释清楚它的功效与作用。例如，用保险产品和银行理财产品就收益做一些简单比较的时候，就会有一些失实。郎教授对保险的批判，针对的是现有的营销激励机制，说它有点像传销。事实上，我个人认为，目前一些保险营销的“基本法”（一种保险营销模式的激励设计）存在一些问题，这些问题如果不能通过改革加以解决，势必会影响到行业的美誉度和可持续发展。

　　NBD：你觉得社会上对保险销售出现“传销化”这种说法背后的根本原因是什么？

　　袁颖晖：尽管“保险是传销”这个论断是错误的，也是草率和不负责任的，但个人认为，之所以有"保险是传销"这个问题，根源还在于行业过多地注重了业务规模、市场份额的扩张，从而导致了以销售为主导的业务思路，加之重投资、轻保障，重销售、轻服务的惯有做法，忽视、省略了十分必要的风险教育、培育工作，使得消费者对于保险由于不理解而产生错觉，甚至是厌恶。尽管根源仍然在于业内，但教授和媒体都应该以负责的态度，帮助和推动行业的健康发展。

　　NBD：事实上，在代理人营销模式为保险公司快速发展做出很大贡献的同时，其暗含的弊端和历史遗留问题也逐渐显现。面对这样一个历史与现实的问题，目前保监会也一直在积极推动营销体制改革，您觉得未来营销体制改革的出路是什么？如何才能改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状？

　　肖举萍：关于保险营销体制改革问题，保监会日前已经发布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，明确了改革的基本原则和总体目标，提出按照体制更顺、管控更严、队伍更稳、素质更高的总体要求，坚持监管引导、市场选择、行业推动、公司负责的原则，进一步采取更有针对性、更强有力的举措进行改革，并拟定了3年、5年及“更长一段时间”的阶段性目标，积极探索，试点先行，由点及面，逐步推广；意见从六个方面明确了主要任务和政策措施。我认为这个意见体现出政府坚定不移推动营销体制改革的决心，思路也较清晰，具有较强的指引和可操作性。

　　营销体制的转型关键在于营销新模式、新渠道的发展，营销人员法律地位的明确和待遇保障的落实，主要与销售业绩、业务质量和服务品质挂钩的报酬制度的形成，及通过强化市场主体的管控责任和通过落实队伍素质改善计划提升保险营销行业形象。个人认为，为保障营销体制改革转型工作的顺利推进，监管机构还应出台《保险销售人员管理规定》，填补保险销售人员管理制度体系的漏洞，不留死角，对各类保险销售人员的法律地位、待遇保障有明确要求，通过建立保险销售人员权益保护和约束机制，提升300多万销售群体的安全感、归属感，从而提升该行业的吸引力。

　　总之，营销体制改革还应尊重历史，直面现实，尤其是针对拥有庞大营销队伍规模的大公司，要强化转型指引，提高公司营销体制改革转型的积极性和可操作性，针对特殊区域要因地制宜，可对现有个人营销体制进行微调，适度提高营销人员待遇保障，寻求在专业中介制、员工制、外包制之外的体制形态，本人曾撰文称之为“管理契约制”，类似于中国台湾地区的“双合约制”。

　　朱铭来：从现有的体制来看，改革的大方向是对的，但既然是改革，势必会伤害到一些既得利益群体，因此在推动的过程中，会有各种各样的阻力和困难。保监会列出了相应的时间表，不管时间点的划分是否合理，都对推动改革有好处。

　　姚兵（中宏保险副总裁）：保监会提出营销员管理体制改革3年、5年目标，鼓励大家去探索。事实上，现有的代理人营销模式在亚洲地区已经存在100多年了，怎么样去弊存利，相信各家公司都会有自己的选择。

　　NBD：现在一些新的保险公司构建一个较为完善的代理人营销体系已经存在较大困难，只能依靠银保、中介、团险及新渠道等来开展业务，对于这样一个组织架构，您觉得有何利弊？怎么看待营销模式创新？

　　朱铭来：每一家保险公司都有自己的特征，营销体制的设计，只要从会计核算上来看是可行的，我觉得都可以。对不同的保险公司来说，可能针对的目标市场不同，其营销成本也是不同的，那么就要结合自身产品的属性，找到与之匹配的营销渠道。

　　对老公司来讲，可能存在着一些历史的包袱，需要通过改革加以调整。例如有的大公司体制内鱼龙混杂、业务人员的素质参差不齐，要是一下子对营销体制进行大换血，可能偿付能力等各个方面都会有问题。那么，就要在考虑经济成本的基础之上，对营销结构进行“分流”调整。事实上，以前有的公司存在着“赔钱赚吆喝”的情况。例如，在银保渠道上，“返点”都给银行了，自己赚不到钱；在个险渠道上，一些营销团队通过不正当手段把产品卖出去了，自己拿了佣金，把问题甩给了公司等。

　　对新公司来说，可能销售模式还没有定型，不管是通过中介、经纪，还是依靠银保、新渠道等，只要它的营销渠道从成本上来说是“合算”的，都是可行的。