“欧朗”折戟一汽高端自主小车计划受阻(图)

　　⊙蒋芳

　　上市仅3个月的“欧朗”，在这炎炎夏日，却感受着寒冬一般的气息。据经销商透露，虽然上市首月销量数字号称达到了3425台，但实际成交仅为三位数，大量的库存压垮了本就惨淡经营的“奔腾”经销商们。上市第二个整月，“欧朗”批发数字仅972台。

　　起个大早 赶了晚集

　　“欧朗”实际上就是“奔腾”的入门级产品B30，为了配合全新品牌战略，一汽给这款“奔腾”的入门级产品重新定义了四大元素：激情、活力、时尚、运动，并为其开辟了一个新的品牌——“欧朗”，按照一汽的规划，“欧朗”品牌之下还将涉及A级、B级及SUV全系车型。

　　也正是基于以上考量，本应在2010年下半年就推出的“奔腾B30”迟迟无法面世，“欧朗”因而错失了A0级小车最后的“东风”——2009年和2010年国家对车市补贴政策推出，以A0级车型为代表的小排量车型受益匪浅。然而，随着2011年这些优惠政策的退出，A0级车市受到的影响无疑是最大的。

　　乘联会批发量数据显示，2011年中国国产A0级轿车销量仅同比增长7.6%，低于全国轿车销量的平均增速，且自主品牌A0级轿车市场份额下降了1.3%。进入2012年后，这一状况并未得到改善，今年前4个月，A0级轿车市场的份额较去年同期萎缩超过2%。

　　实际上，在一汽集团原先的规划中，“欧朗”将是一款年销达到15万辆级的高端A0级小车，是冲量产品。然而，错过了入学最佳年龄的“欧朗”不仅没有对销售起到拉动作用，反而拖累了“奔腾”经销商集体的盈利能力，让本就疲软经营的经销商萌生退意。

　　热闹是明星的

　　“欧朗”什么也没有

　　“红旗”高端但不好卖，天津一汽“夏利”则逐渐被市场边缘化，“奔腾”亦独力难支，“欧朗”的诞生很大程度上担任着援将的角色。既然是英雄，出场必然与众不同。

　　先是不惜重金邀请苏打绿、尚雯婕、吴克群和丁当等9位时尚明星每人为“欧朗”写一首专属新歌，拍一部微电影，最后举办一场专属演唱会。这样的大手笔，别说在自主品牌中不多见，合资企业也鲜有。

　　正式上市之前3个月，“欧朗”音乐计划就已经启动，四部微电影也可以说非常成功，3个月内网络视频流量近1.1亿，上市发布会更是High爆全场，作为第一拨营销概念，一汽集团可以说成功地将“欧朗”和年轻捆绑在一起。然而，消费者并未将对这些音乐和偶像的热爱延续到“欧朗”身上。

　　经销商认为“欧朗”的音乐营销并未达到预期的效果，消费者对“欧朗”品牌定位还是很模糊，厂家给出的定位也有点“高不成低不就”。音乐并未解决“价格虚高、卖点不明”这些在实际销售中的难题。

　　一汽集团在自主品牌中的地位，决定了它要背负更多责任，“欧朗”的今天也仅仅折射出自主品牌困境的冰山一角。在被各种外资强势占据的中国汽车市场上，“欧朗”能否成为搅局者，似乎已经不需要结论。

　　作者：⊙蒋芳 (来源：上海证券报)