胡润百富榜繁衍之路：窥视富豪从榜单做到品牌

　　虽然躲在百富榜之后，但胡润以富豪榜创富的“本领”，也已经引起众多关注。

　　胡润慈善榜历年“首善”

　　从1999年胡润自己制作一份粗糙的中国富榜并被《福布斯》采用，到2003年转投《欧洲货币》杂志，最终到2005年推出以自己名字命名的“胡润百富榜”，并将自己的产品从百富榜推广到各种细分子榜单和全球榜单以及杂志、会议等，这个英国人在中国的财富游戏与财富群体中如鱼得水。

　　回顾13年来胡润的脚步，也可以看出中国财富转移、集中、分配的种种趋势，而抓住了趋势，就是抓住了商机。

　　“跟着趋势做”

　　1999年，胡润在上海混不出名堂，很苦恼，回到家乡后向也是做会计的父亲诉苦，他父亲问他：“你有没有搞明白，在中国、在上海，你是谁？”

　　回到上海后，胡润就开始想怎么才能让自己成为一个“谁”。

　　随着第一份富豪榜在《福布斯全球版》上发表，胡润在争议之中出名了。

　　从榜单到品牌

　　出名之后，如何利用自己的名气，是这个英国小伙子该进一步考虑的问题。正像胡润百富榜抓住了中国民营经济在国民经济中比重逐步加大、中国的富豪逐步在以国民经济为主体的社会中成为一个阶层这一重大转机一样，胡润很快就挖掘出更多正在形成的财富趋势，从富豪榜细分行业、年龄、性别、地区，扩散到民营品牌、企业社会责任、消费趋势、慈善趋向、奢华潮流、企业家偶像……胡润是一个非常喜欢高尔夫球的人，但他把自己变成了研究打高尔夫球的人，通过榜单、报告等数据制作，胡润也把自己变成了品牌。

　　从5月29日“中国蠡湖2012胡润长三角财富论坛”上发布《2012胡润长三角地区财富报告》回溯一年，我们可以看到繁多的颁奖、榜单和报告：《2012胡润少壮派富豪榜》、《2012胡润中国外来富豪榜》、《高傅2012胡润上海财富白皮书》、《2012胡润慈善榜》、《2012中国奢华旅游市场白皮书》、2012“胡润总统奖”、《2012胡润艺术榜》、《2012中国高净值人群消费需求白皮书》、《丽江瑞吉·2012胡润全球富豪榜》、《2012至尚优品 中国千万富豪品牌倾向报告》、胡润百富2011澳门最佳总统套房奖、《2011胡润山东地区财富报告》、《名校指南—澳大利亚和新西兰顶尖学校2012》、《2011胡润中国企业家国际化报告—澳大利亚与新西兰》、《2011胡润潮流先锋报告》、《2011中国私人财富管理白皮书》、《2011胡润新能源富豪榜》、《2011胡润东北地区财富报告》、《2011胡润套现富豪榜》、《2011胡润女富豪榜》及《2011胡润全球白手起家女富豪榜》、《2011雅居乐海南清水湾胡润百富榜》、《群邑智库·2011胡润财富报告》白皮书、《名校指南 — 美国顶尖学校2012》、“2011富豪消费价格指数”、2011上海酒店总统奖、《2011胡润品牌榜》、《2011胡润中国外来富豪榜》、《中国奢华旅游市场白皮书》……这仅仅是近一年来胡润研究院发布的各种“产品”，从艺术到财富，从上海到全球，从旅游到顶尖名校，从女富豪到国际化，从消费指数到白皮书，有关财富，有关奢华，无所不包。胡润自己也记不太清他到底有多少个类似“产品”，面对记者的询问，他只能答道：“大概有50来种吧，我也记不清具体多少了。”

　　不过，胡润对自己的产品定位是非常清晰的，他说，产品主要分两大类，一类是面对企业家本人的，像百富榜、慈善榜等；另一类是针对高净值人群的，包括消费、实践、旅游等榜单和报告。从一个简单的百富榜到50多种全系列的榜单、报告、白皮书、杂志等产品，胡润认为自己并不只是为了增加可销售的产品，而是在根据中国财富的趋势、富豪群体的趋势走，“我们是跟着趋势做。”

　　从上市到上榜

　　2001年中国A股泡沫破灭，大盘连续走熊，中国的民企却越来越重视上市，到资本市场筹资，甚至更加青睐全球资本市场，不局限于A股博傻。2003年、2004年，胡润连续推出了资本控制50强，就是抓住了这一财富动向。

　　在当年的榜单上，像、盛大网络、联想集团、网易、国美电器等国内名气很大的公司，都是在境外上市，但并不影响他们在国内的运营，更给那些排队等着A股上市的公司以启示。

　　在50强榜单中，实际上也有一些并非什么资本控制的高手，还有一些则是玩弄资本游戏玩过了火而落马，但资本市场的发展，在2006年之后得到了异常高速的发展，也真正成为造富机器，制造了成千上万的亿万富翁，并且使资本运作越来越深入人心。胡润说，这13年来与中国富豪接触中感受最深的，就是富豪们大多数从做实业改变为做投资，对资本运营越来越熟悉。

　　从敛财到慈善

　　从2002年到2005年，连续几位上榜富豪落马，几个百亿富豪巧取豪夺的过程，也在舆论中引发强烈反弹，富豪群体形象遭遇了20世纪90年代以来最严重的一次危机。与此同时，一些富豪也开始或是真正认识到以慈善回报社会的真谛，慈善在富豪中开始逐步升温。

　　2004年，胡润推出了《中国大陆慈善家排行榜》，排名第一的是金源房地产的黄如论，2003年共捐献2.112亿元，第二名是神奇集团的张芝庭，捐献1.28亿元，捐献过亿元的仅此两位。第30名至第50名的捐献均在千万元以下，最后两名捐献仅有300万元。虽然榜单的准确性以及上榜富豪的捐献目的都受到怀疑，但慈善与富豪的联系却从此绑在了一起。到第二年，胡润就将慈善榜定义为“寻找中国的卡耐基”，并认为这是一件非常具有挑战性的工作，这从榜单调查的范围就可以看出来，最初胡润团队认为最富的人应该是捐赠最多的人，所以调查主要是针对中国最富的500个企业家。不过，最开始时，榜单将企业捐赠计入到个人捐赠数额中，并且未区分承诺捐赠和真实捐赠。随着中国富豪们慈善行为的逐步成熟，榜单也越来越具有引导意义，那些未能上榜的富豪，也会受到舆论的非议甚至攻击。上榜的富豪，尤其是排名靠前的富豪，即使被揭发出经营上有欺诈等行为，也往往能够得到舆论的原谅。

　　到了2012年慈善榜发布，捐赠数额有了巨大的增长，捐赠的方向也从教育、救灾、社会公益逐步向文化、环保等方向扩展。在2012年的榜单上，100名上榜者在2011年共捐赠了101亿元，平均捐赠额超过了1亿元。2004年上榜50人单年捐赠总额仅为10.3亿元，平均捐赠额仅为2060万元。

　　2008年中国举办奥运会和遭遇汶川地震，是中国慈善真正兴起的一年，慈善越来越成为公众关注的焦点，企业家的捐赠不但数额上大幅增长，慈善也开始成为一种常态化的行为。自2010年起，胡润慈善榜开始将上榜人数从50人增加到100人，也是与趋势共进的表现。

　　抓住财富渴望

　　中国人对财富的渴望，有一个从无到有、从隐讳到直白的过程，在市场经济和全球化浪潮的不断推动下，中国传统的轻财重义、轻商重农等观念轰然倒塌，对富人和对富人生活的态度也从鄙视、嫉妒到羡慕。财富越来越成为成功的象征，也成为可以公开表达的追求。虽然这一切仍然引发众多对立的争论，但这一现象已经成为事实却无可争议。

　　窥视富豪变化

　　胡润榜单对中国富豪形象的建构作用不可泯灭，而对富豪榜单的细化、对富豪生活的分析，也成为一些追求成功者的引路灯，成为普通民众可以窥视富豪生活的一个透镜，富豪与其他富豪进行比较的基础。

　　2005年胡润推出以自己名字命名的榜单，在此之后，胡润一面将原有的榜单进行细化，一面又跟随中国经济转型和社会转型而推出更多顺应趋势的榜单，并且开始寻求全球化的合作。

　　2006年时，美国《家族企业》发布了一份“全球最古老的家族企业榜”，《胡润百富》获得了在中国发布的授权。但胡润不仅在中国发布一份中文榜单，而且利用自己的调查资源进行了修改和补充。

　　但胡润的主要精力仍然在中国，即使是涉及到海外的榜单，也大都是最具投资价值的海外上市公司之类立足于中国的榜单，直到今年，才发布了全球财富榜。

　　胡润对趋势的把握，来自于他与富豪们的不断接触。在1999年的百富榜上，平均仅有46岁的富豪们能够说流利英文的仅有3个人，但这些富豪的孩子，却有一半能说流利的英文。2007年中国的民企老板们在股市上获得了巨大的财富，但早在2001年时，中国的富豪们就有很多开始进行资本运作，股市的牛熊也开始影响到榜单上名字的变化。

　　温州、广东、长三角、上海、东北，当政策扶持在中国的区域产生巨大的造富效应之后，胡润又紧紧抓住趋势，为这些区域编制出榜单或是制作出财富报告。

　　细分消费倾向

　　随着国内奢华旅游成为富豪们的消费爱好之一，胡润推出“总统奖”，对国内豪华酒店的总统套房等高端消费进行分析，并将分析、颁奖、广告结合成紧密的产品。

　　2011年的财富报告，是胡润顺应趋势、抓住趋势的最典型代表。在报告中，胡润研究院细分为千万富豪报告、亿万富豪报告以及主要城市分布。对千万富豪生活方式中又细分为投资方式、消费方式、富豪消费价格指数、财富自由、慈善与责任等子项目。在消费方式中，又细分为旅游、日用奢侈品、教育、娱乐、收藏。在媒体使用方式中，又分为媒体使用习惯、博客使用习惯、微博使用习惯、手机使用习惯。媒体使用习惯中又再细分为杂志、电视、报纸、网络，并得出网络是“被使用最频繁的媒体”这一结论。就连对时下大热的Apple产品也进行了细分，给出iPhone使用率高达72%、iPad使用率59%、iPod使用率25%、Mac使用率13%、iTouch和None使用率分别为6%的详细报告。另外，报告还选取了4位亿万富豪的具体问卷，给人以直观富豪生活与爱好的机会，比如最青睐的奢华品牌、最青睐的汽车、最青睐的服装、最青睐的手表、最青睐的休闲方式、最青睐的理财、最青睐的手机、最青睐的私人飞机和游艇、最青睐的投资、最青睐的酒……

　　提供收藏趋势

　　2007年资本市场泡沫不但催生了股市的大涨，也推动了艺术与收藏的风行，亿元拍品不断出现，艺术品和文物的成交纪录不断被刷新。2008年，胡润及时推出了“当代艺术榜”，对2007年公开拍卖成交数据进行整理分析，排列出最受市场关注的艺术家排行榜，吴冠中以3.7亿元总成交额位于排行榜的第一位。2009年，随着资本市场的资金涌入艺术品及收藏领域，成交总额不断被突破，胡润又在当代艺术榜的名下细分出当代拍品排名、古代拍品排名两个榜单，及时提供财富走向和趋势。

　　胡润这个品牌

　　如今，胡润百富已经不只是一个榜单，更是一个品牌，这个品牌下面，有《胡润百富》月刊、《名校指南》、《胡润马道》、《擎》等杂志，有胡润研究院发布的各种榜单、报告、白皮书、指数，还有一个专门为中国企业家和高收入人士进行商务活动策划的部门。胡润的杂志发行量都不大，多则9.8万本，少则2.5万册，但主要是针对数据库中的富豪以及在机场这类高端消费场所发行，与他的榜单一样，针对的是富豪以及向往成为富豪的群体。而品牌的力量正在于对一个高端群体的影响力。

　　回看《胡润百富》杂志，在2006年之前，内容大多只是围绕榜单来做，但到了2007年，随着股权分置改革的深入、楼市的火爆，中国资本市场一方面培育了大批突然暴富的人群，打开了奢侈品消费的空间；另一方面也涌现了大批进行资本运作和企业并购的高手。《胡润百富》杂志也及时推出富豪之选、民企并购、最佳上市公司等专题，并推出《“牛市”下的富豪》以及对资本市场新贵杨氏父女、张茵、许荣茂、黄光裕、曹德旺、郭广昌等人的介绍。

　　当自己成为品牌之后，胡润还把与富豪的交流、引导富豪之间的交流当成一个项目去做，比如在成都、宁波、厦门、东莞等地举行的私人晚宴，邀请来自当地的富豪和精英人士，交流以新贵生活方式为主的话题，既为富豪之间提供了交往的机会，也为自己营造了品牌效应。

　　借助于“至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查”活动，胡润还多次举行派对，邀请知名企业家、顶级品牌负责人以及主流媒体记者等嘉宾汇聚一堂，将高端楼盘及奢侈品与富豪直接对接，并对自己的调查增添了方便。“至尚优品”是一个连续的调查，涵盖衣、食、住、行、理财、教育、休闲等方面，同时具体到品牌消费习惯层面，力图对中国富豪阶层的生活形态变化作出客观的描述。在连续几年推出调查榜单之后，胡润还推出了“至尚优品星光圣殿大奖”，以对奢侈品品牌进行总结性的排名。

　　通过调查去发现，与通过活动进行引领，是胡润以品牌带活动、以活动促品牌的两种方式，前者是以榜单、杂志、夜宴等形式出现，后者则以名校指南、马球赛等形式出现。在2009年胡润百富榜10周年的时候，胡润百富又参与举行了皇家礼炮马球赛和国际马术博览会，同时还引入了另一种英国的传统花园运动英式草地球比赛。在马球赛持续举办的同时，2011年胡润又引进一种比赛北京国际赛艇表演赛，并利用自己的特殊身份，邀请的既有英美著名赛艇运动员，也有中国的顶级富豪，他自己还以伊顿公学校友身份加入伊顿公学队参加比赛，并获得冠军。

　　胡润也不吝于把品牌出售，或是将自己的品牌与商业进行联姻。比如百富榜在2004年至2006年冠名观澜湖，2009年、2010年冠名海南清水湾，2011年冠名雅居乐海南清水湾。“总统奖”更是每次颁奖酒会都有冠名，2012年的艺术家排行榜也在发布榜单的同时与丽江瑞吉联合举办“丽江瑞吉名仕酒会”。而在中国首家私人歌剧院中国会所“源·私人歌剧院”开幕之际，胡润也不失时机地参加并发布《2010胡润新贵族消费门槛报告》，宣布新贵们崇尚“圈子”，从车友会、高尔夫俱乐部，到摄影圈、读书圈、登山圈、品酒圈、雪茄圈，再到马球圈、艺术收藏圈，现在，新贵族有了更新的选择：高雅的歌剧艺术欣赏圈。

　　在2010年底时，胡润在杂志中写道：“今年是创业板火热的一年，很多新贵就此诞生。我仿佛又多了一项使命，就是要引领更多的企业家们由富及贵。富，是财富的数字；而贵，则是精神品质的提升。”胡润在中国的13年，全部都是在“富”和“贵”的层面转圈子，但最终，他转成了品牌。

　　本版稿件由本报记者 韩雷采写

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