2009年10月15日，由中财金融品牌研究所主办的“金融核心消费人群研究发布会”于财经大学举办。来自金融、品牌、传媒、数据研究等领域的业界精英和学界权威出席了此次活动。以下CTR央视市场研究总监占向东先生的主题报告：

CTR央视市场研究总监占向东先生

　　占向东：谢谢主持人，也非常荣幸有机会跟大家一起分享我们金融研究的一些成果，刚才各位对于CTR的数据给予高度的肯定，希望这次跟中央财经大学合作的开始，以后有更多跟中央财经大学更深入的合作，把我们成果跟金融机构进行分享，也是我们对金融业的一个贡献。

　　下面我有一个基于另外两个数据，一个是广告监测数据，还有专门针对金融品牌研究报告，来给大家分享一下我们的一些成果。我的标题叫《经济危机下的中国金融品牌表现》，现在说金融危机好象有点过时了，似乎金融危机已经过去了，我们先回顾一下过去半年中国金融品牌的表现，这是中国金融行业2009年上半年和08年上半年同期广告投放的情况，中间负0.5的一个数据，表现了经济危机对中国金融品牌有一定的影响，从08年第一季度到09年第二季度从08年第三季度广告投放达到最高，第四季度逐步下降。

但是经济危机对各行业影响是不一样的，总体来讲是有下降，但是银行是有增长，而保险和基金有比较大幅的下降，特别是基金有50%的下降。而银行的主要增长来自于中资银行，外资银行有50%的下降，而中资，股份制都有比较大幅增长。这是总体投放情况，它的投放重点在哪里呢？我们看到经济危机背景之下，品牌依然是金融业广告投放重点，08年数据是63%，09年依然是61%，总体在品牌建设，产品业务建设大概在40%左右的规模，随着经济危机影响，业务逐步比重在加大，这个里面可以看到08年上半年我们银行有26%投放与产品和业务，09年是31%，这是整个金融行业总结，总的在下降，银行在增长，主要在业务上的增长，品牌依然是一个主体，但是品牌的份额在下降。

　　从消费者来看，我们08年—09年消费者数据，他们选择金融机构的时候品牌重要性，可以说品牌重要性对于消费者来说是在提升的，无论是银行，还是保险，还是基金，品牌重要性都在比较大幅提升。从不同性质银行来说，跟刚才晓乐老师数据基本上一致的，国有银行依然上升比较厉害，可以看到国有银行基本占到80%左右的份额，07—09年国有银行份额是在提升的，品牌渗透率同样国有银行占到90%这样的份额，有100个人里面有90个人用的国有银行，所以国有银行地位非常强大，而且它的地位有进一步增强的趋势。

　　从品牌美誉度来看，国有银行品牌美誉度也是显著提升的，这里面问到消费者，让消费者给品牌打分，按照总体印象来打分，这是一个平均分的表现，蓝色的是07年的数据，黄色是09年的数据，招行依然美誉度最高的，但是招行这三年的美誉度提升比率是比较小的，而像工行、建行，包括农行，招行都有10%甚至更高的比例提升，国有银行美誉度显著提升。但是这种显著的提升实际上跟国有银行在市场营销方面努力是有比较密切的关系，我们看到这些国有银行关键的品牌表现，可以看到国有银行普遍来讲相对于07年来说，09年市场竞争度有比较大的提升，在亲和力，人员专业水平高，服务态度，服务快捷等方面，这些银行都有了比较显著的改善，特别是建行各方面都有所改善。

　　但是作为品牌的一个非常重要的一点忠诚度，忠诚度是在下降的，我们市场地位很强，我们品牌美誉度在提升，但是品牌忠诚度在下降，我们进一步分析发现说中国金融行业我们以银行为例，金融行业整体水平在提升，差距是在缩小，左边是07年六大银行他们品牌表现的差异，这个条形图的左边表现出最差的银行，右边表示最好的银行得分。这里面可以看到在07年我们在亲和力、国际化和服务态度方面，我们差距是比较大的，到了09年差距是在缩小，而且看到整体水平都在提升，都在往右移，说明我们银行整体水平是在提高，大家差距在缩小，同质化在加强。大家都在用银行服务，相信大家都会有亲身的感受，在07年的时候，当时大家都在谈排队，网点的排队问题，对国有银行都有很多的抱怨，到今天可以看到国有银行，包括工行，建行，他们网点已经有了很大改善，各家银行在服务这方面都有很大的提升，差距在缩小，这样实际上提出更大的挑战，如何实现差异化。

　　品牌是灵魂，现在银行都是在提升服务，在完善产品，网点改造，这些都在满足消费者理性的需求，消费者还会对品牌有情感的需求，这是差异化挑战更大的一个方面，产品服务的差异化可能限制我们业务发展，现在越来越多金融机构在多元化，包括目前银行里面也有公司业务，但是基于某一个产品差异化，都会限制长期的发展，而且产品服务很大一部分容易被竞争者所模仿，因此如何差异化，特别是基于情感需求，如何跟消费者进行更深层次沟通，这是中国金融品牌面临一个很大的挑战，我们认为基于情感的可能性，应该是中国金融品牌进行品牌建设方面可以改进的一个方面，我们可以看到一个强大的品牌看到跟消费者之间紧密的情感联系，体现很强大的生命力，动感地带可能对于年轻人可能有很强烈的吸引力，因为塑造了自由、叛逆诉求，满足年轻人对于时尚，对于叛逆的需求，即便是金融品牌实际上也可以进行情感上的需求，以UBS这样的金融机构，你和我这样的诉求，这样的诉求背景在于UBS刚刚通过并购成立的一家公司，有非常复杂的业务，一方面服务纽约这样CEO这样的人物，一方面也有农村方面的业务，后来发现消费者选择金融机构关注对这个金融机构的信心，无论是基金，还是做一个并购，他需要的是信心，包括像Metlife以Snoopy做这样一个形象代言人，我认为进行品牌差异化可以考虑品牌的情感角度进行品牌定位，这就是我跟大家分享的，谢谢大家！