张朋：信用卡业务同质化程度非常高 需要差异化

　　搜狐2009年中国信用卡发展研讨会”于2009年3月26日在北京举办。搜狐理财频道作为网络理财媒体的领跑者，也是门户网站专业理财频道的开创者。本次研讨会，我们特邀请专家学者，监管部门领导，信用卡部门负责人，各大发卡组织负责人齐聚搜狐，共同探讨中国信用卡行业的发展问题。

    以下是零点集团IT电信与金融行业研究总监张朋在“信用卡业务的产品服务创新与升级”分论坛上的发言：

零点集团IT电信与金融行业研究总监张朋（摄影：崔萌）

　　信用卡也需要服务创新

　　张朋：大家都在谈服务创新，首先想跟大家分享的，因为最近我们和中信银行联合发布了我们中国信用卡服务指数。中间有一些数据也可以跟大家做一些分享。包括我相信很多和大家的经验是比较一致的。比如说首先我们谈要精耕细作，要服务。首先我们要看的是信用卡的客户到底是一群什么样的人。根据我们这一次的研究我们会发现，很大一部分现在有45%左右是30岁以下，也就是80后的这一代。80后和我们做卡产品的、做服务的一群人是有一定的年龄的差异。

所以我们更多的不能只站在自己的角度想我们需要什么样的服务。银行业更了解的就是作为我们银行内部的人士，很多的可能会是白金卡客户的水平。白金卡在我们这次研究中，他的服务满意度是相对比较低的。更多的是在优先服务的感受上。他觉得自己和普通卡没有什么区别。有一些是要付年费的，还有一些其他的限制。他觉得他和普通卡并没有什么大的差异。在这一块上的感受就会比较差。我们发现，首先普卡，更多的已经成为了普通人的水平。我还可以跟大家分享一个小故事。我们有一个同事，因为要办卡，所以她找到了招商银行的业务员，请他到公司里来办理信用卡。那个业务员首先就能够看出来是很激动的。他跟我们说，我们很少有机会能够接触到你们这样的高端客户。我们这个同事也是刚刚参加工作不久。这样的一个水平，可能他的收入也就是两千到五千的基本工资水平。这样的人群，业务员会认为说我们很难接触到这样的高端客户。我们想到现在信用卡新发展的客户群可能已经越来越降低了层次。我觉得在这种基础上，我们对于普卡。对于安全性、对于信用额度、在服务方面和促销费用方面都会有相应的研究。

　　我们是站在消费者的角度。刚才银行业都会提到现在盈利很困难。而消费者提的需求就是我不希望付任何的费用。我们看到在消卡客户中有两成以上就是因为让他支付了某些费用。比如说一些业务的费用，或者是没有及时还款而产生的利息的支出。很多是因为有费用的开支。比如说有的可能会有限制，你必须刷卡消费几次以上可以免年费。在这种情况下他必须消卡或者退出。

　　另外，对于消费者来说，他在服务上，增值服务他希望越多越好。在银行卡目前同质化程度很高的情况下，会不会以增值服务为我们主要的区分点。在功能组合上，我们是不是更好的可以针对细分群体，比如说我们更好的针对一些即将成为我们带来利润来源的主流客户，比如说即将走上工作岗位的青年团体。民生就会关注一些细分市场，他会关注留学生这些细分市场之间的，我们去关注一些特定的功能组织。以及我们在促销费用上，以及相应的详细，相应的商户是不是有一些差异。这也是抛砖引玉的话题。

　　信用卡业务同质化程度非常高 需要差异化

　　张朋：对于高端客户来说，因为现在确实有一些服务是集中在客户优惠上。我理解高端客户不见得需要的是费用的优惠。不见得需要你用更低的利息。需要的是大额的资金周转或者是其他的需要。这件事情上可以理解为价格战。如果说消费者就是因为这一点转用工商银行的卡，我觉得他是恶意的，如果为了这一点而转过来，这种消费者可能并不是优质客户。但是我觉得这一点有可能会被他包装成为他对于客户更人性化，更加体贴的一种方式。因为我知道在过去，这虽然没有成为一个新的规定，但是会经常小范围的使用。比如说在招商银行很多都是在最开始的时候，客户表示他不知道有这种规定，他不知道还了一部分就要全额的计息。在这种情况下，他如果有投诉，都会给他削减掉这一部分费用。在过去小范围使用的手段，现在成为全行业统一的标准，可能会引起一些新的变化。尤其是我觉得对于银行现在信用卡同质化程度是非常高的，包括功能、包括其他的包装定位，差异都不是很明显。在这种情况下，他一旦有所差异，就可以作为他宣传推广的一种手段之一。所以，虽然很多人不认为这是一个非常有吸引力的，一定要投入的一个新的卖点，但是有可能会成为他宣传推广中的一亮点。在其他都一样的话，他有这一点可能会更好一些。

　　品牌是最好的吸引消费者、形成客户忠诚的手段

　　张朋：就上春晚的话，因为覆盖群体会非常广。这是一个品牌的宣传推广。根据我们的结果，目前消费者能够把信用卡品牌和银行品牌能够成功分开的不到两成。所以在这种情况下，比如说递一张和卡，还有很多人不知道是哪一个银行的，是哪一张卡。当然他在对照广告或者是在办卡的时候会发现这张卡我见过，这就是春晚的节目里面。可能会对他有一个促进。我觉得更主要的是品牌的塑造问题。为什么现在会出现两个品牌会混淆的问题。经过这么多年的发展，银行有一定的信合特征了。四大行本身在近几年的动作，比如是建行的动作更多的是表现市场化的特征，股份制银行也会有各自的一些小的差一点。虽然整体还是区域一致，但是毕竟有一些个性。但是对于信用卡来说，如果要建立自己独特的品牌特征，对于我们针对的细分市场，以及我们在产品功能、产品促销、包装上戴总提到的文化特征的传播上，在长期的持续宣传和塑造的情况下，能够形成一定的品牌形象。所以，品牌其实最好的能够区隔产品，在同质产品的情况下，品牌是最好的吸引消费者、形成客户忠诚的手段。目前我们发现还没有形成好的基础。

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