曲向军：中国的私人银行有巨大的空间和增长

　　曲向军：尊敬的各位来宾大家下午好，很高兴从2006年开始，在中国市场我们公司和我们本人在私人银行起步阶段参与了一些银行的策略，其中包括了我个人参与工商银行的策略，包括平安信托，罗兰贝格刚才我们瑞士专家Olaf Toepfer提到过的，其中还有很多银行都是我们工作最大的客户，同样在中国任何一个国外的模式不能照搬，也就是我们前面几年我们看到的经验，同样一个模式之下，特别是UBS和在美国和欧洲的模式也不一样，中国以往过程中大家很关心中国市场大家能探寻什么样模式，这是大家普遍关心的问题，去年十月份，在上海亚洲的一个深圳银行会议，我们也做了一个摘要说明，之后我们也对企业家专门做了一个专题，对中国的企业家，特别是行为特征和需求的偏好，这个一直是我们目前在中国市场的空白，在去年的12月10号我们做了一个三十个企业家的密集的分析和培训，主要是对企业家理财的理念和观点，行为和偏好做了一个分析，随后我带了这些企业家到了UBS到了上海做了半天的交流。

　　06年开始到现在对中国市场我做一个说明，首先大家比较关心中国市场的规模，中国到底有多少人，中国到底有多少个家庭和客户，他个人到私人银行存款，需求是什么样的？包括日本，新加坡，还有香港做了一个分析，当初预计是41万富裕客户在中国有超过一千万的资产，这个数据的来源当初在北京做发布的时候，很多记者媒体置疑，当然后面包括出来的报告大概36万人，刚刚Olaf Toepfer先生做了报告，在三月初可能刚才是用英文讲的大家没有关注。中国财富总量GDP的增长，股票市场的增长，另外根据曲线在每个市场的分布推出来的，这个数据比较准。今天我想说的另外一个方法，从下往上看，每家银行问问到底有多少户，这种方法更准确的，更实在的。所以在三年四年过程中，直接间接我们做了很多大的银行项目，第一系列的，四大行，五大行，我们选了十家最跨前的股份制银行，还有城市商业银行，以这些为代表，同时大家知道中国的富人除了银行以外，还有信托公司也在做，证券公司也在做，包括基金公司恰恰在过往我们做了很多银行项目都让很多证券公司、基金公司做。我认为中国富裕客户大约一千万，中行，交行等等，包括农行在内，每家银行至少有两到三万，一千万家客户。如果我们看城市商业银行，我们选最超前的，前二十家，每家大概有五百到一千个，如果稍微一乘就可以乘出来，另外说一个信托公司，信托公司客户数不多，但是普遍是优质客户，信托公司好的话，我们大概选前二十家，特别是第三方资产占得比较大的，大概一家一千客户。证券公司我估计不会超过一千户，另外还有基金公司，大概也不会超过一千万，就是个人资产。另外一个人手到底有多少资产，结合在交大做的调研，在银行做的了解，每个人个人资产存在银行存款并不一定是拿来投资的，为了保证流动性，保证商业目的不一定是拿来投资的，千万不要把这些客户乘以固定资产，但是至少这些钱有20%、30%是拿来用的。另外我们有一个详细的报告，3月3号刚刚在瑞士发布的，有兴趣的朋友可以拿过去看看，英文版有很详细的说明。

　　另外除了客户规模之外，大家比较关心客户的需求，在中国市场的特征，目前为止银行对客户的了解还是不够的，在前面我们访谈的时候，特别是跟福布斯，跟企业家理财的沙龙我们看到，普遍在中国资产大概三千万到五千万，也可能做别的用。另外一个我们发现也是蛮关键的，这些企业家在熊市的时候，特别是2008经历过一个牛市，在转换过程中越来越注重资产配置重要性，在2008年之前讲资产配置没有人理解，但是牛市，熊市这么一个周期转换下来，很多人意识到资产配置的重要性，这个过程中是资产保值，和资产配置的重要性越来越被重视到。因为目前所有的产品投入，对银行需求也是另外一个挑战，这是另外一个特征，目前客户普遍提出来资产保证，客户已经有了一个需求。除了投资之外，还有其他需求，策划慈善事业，艺术品，逐渐成为这些投资之外高端客户的需求，提高他们生活品质的要求。目前一个特点，高端客户对品牌没有认知，也是一个空白点。

　　客户需求里面我也做了一个归类，我们也认同中国高端客户地特别是三千万到五千万最大的需求不是帮他理财，很多需求是涉及到投资银行的服务，涉及到另类投资，比如说房地产投资，比如说投资机会，这是高端客户比较关注的回报率比较高的产品，其次会关心慈善事业，当然还会涉及到一些法律的服务，大概就这么几个方面。

　　第三个方面，看看中国市场，中资外资在世界银行的一些情况，在中国2005年9月份设立AIP，包括花旗银行，在中国推行的概念，私人银行和理念开始，股份制银行推出私人银行业务，对他的经营模式，包括服务，客户的管理都是在起步阶段，但是这个发生变化在2008年开始，我们国内银行跟外资银行比，最大的优势手上有钱。包括花旗银行在内的你们可以做一个调查，不会超过两百个到三百个，对他们来讲最大的难点手上没有客户，但是对中资银行来讲手上有大把的客户，这是中资、外资的情况。从2005年9月一直到2008年12月的情况，包括像中基也在推，特别是上海、北京也在推这个业务，特别是一千万人民币以上的这个部分，一级城市，北京、上海、深圳，另外逐渐向沿海其他城市，西部二级城市并发，这里包括南京、武汉、苏州、哈尔滨，包括四川的成都，关注的城市逐渐延伸，基本上看到国内银行的一些规律，希望在全国普及之后，10%的客户能占到银行个人资产20%以上。这是大概的对国内市场的分析。

　　今天主要对金融机构和媒体做共享，首先我们认为在国内私人银行目前有几个机会，第一个所有的国内银行都在探索新的业务模式，私人银行如果作为利润中心怎么样赚钱，根据国外经营来看，私人银行长远来看一定是一个独立的私人银行中心，但是在目前来看，非常困惑，如果把它作为一个私人银行中心，在中国未来五到十年之内不能成为一个模式，刚才有两家提到，从交易模式转换过来实际上是两大交易类型，到中国到底顾问模式存不存在？如果以顾问的模式收钱没有人理你，没有人给你钱，说明在中国模式上投资有很多模式，业务模式正在探索中，但是目前只是第一个方面。

　　第二个方面，目前国内银行客户细分工作力度远远不够，那些客户到底有什么偏好，怎么样服务好，银行有哪些服务根本是不到位的，目前银行手上两万三万客户有没有做详细的分析工作。

　　第三点谈谈系统化营销，比一比花旗银行，中国AFP最大的差异，他们能力非常弱，但是不是说明他的素质弱，远远在于他没有这个过程，没有需求。

　　第四个方面，谈谈品牌，从品牌投入是一个非常非常重要的过程，如果单独靠一个理财顾问，服务于广大客户是不够的，如果从UBS其他经验来看，从财富管理部门之外，需要提供资产管理服务，是一个配套的服务，特别是包括高端客户，国际上有需求，帮助他做法律的，必须的要求。大家看四大行，汇丰银行给交通银行提了个建议，一定要做品牌，对中资银行来讲，中国市场做好私人银行是一个巨大的空间和增长。

　　我们提到二十几家欧资的世界银行基础之上，如果国内私人银行要成功有几个方面非常非常关键，就是目标方式定位，到底是服务于哪些目标客户？这是我们所谓的战略定位，一般可以说战略和定位在国内银行来看也是一个蛮关键的部门，一定要根据投资行为，投资偏好来客户细分，为什么选中行，为什么选北京银行，为什么不选别的银行，一定要有一个差异化的定位这个不是简单按资产量分的，要按独立需求，我们提到叫开放式管理架构，希望在座的金融业朋友衡量衡量，客户区间，如果要发展新客户，带动新增值，新增客户带老客户推荐比例，这个比例高还是低？反映银行做这项业务综合排名优势，就是要靠很清晰的战略定位，很清晰的配套的产品和服务，很清晰的后台运营模式。大概总结的几个要素给国内的金融机构提的建议，这几个因素都是需要把握和衡量的。大家看到三大方面，当然客户的了解是关键的环节，先要了解客户，客户调查，除此之外要设计对应的价值品牌，价值定位，营销策略等等。举个例子来讲，如果请一个电影明星，这个典型明星团队绝对不是一般公司的，你还想通过这个客户介绍别的客户，按客户的服务能力，按渠道来分。一定要做策略，一定要做客户细分。当然这个客户分析里面包括里面的区域，投资偏好，行为曲直，包括一些行为差异。另外谈到系统营销，国外一个人很有可能不是在一个银行开户，也有可能是两个银行，根据我们调查发现，如果是一千万客户，一千万到一亿通常有三个银行帐户，也就是说他到银行存款是他存款的三分之一，你要尽可能多的争取钱包数，这是一个蛮重要的指标。钱包里的钱客户能够有一百块钱，银行给你存三十块钱，现在所有的目标不是让保住客户，是让口袋里的钱更多，客户介绍客户这是非常非常关键的，如果能做到这一点，就说明非常有适应力，非常有号召力。

　　国外银行系统化营销，包括客户服务，有一个数字可以说明一个问题，在新加坡，大家可以看花旗银行，管理的资产量大概是一个亿的量，管50个客户，达到一个亿的资产，相当于7个亿的人民币，怎么样客户介绍客户，怎么样服务客户，远远这些工作都需要好好做下去。

　　另外我提这个模式，通过系统化营销，长远来看，客户要建立信用关系，但是目前我们看到客户跟银行的关系很多是基于产品和服务的，也就是最低端，通常基于产品，基于服务，基于交易的模式，但是真正把钱变为模式不是仅仅这样可以做到的，需要有很好的产品，这个基础上可以一蹴而就的，需要银行用持续的、战略的眼光看这个业务。

　　最后我给大家举一个例子，像UBS他需要有一个统一的客户服务流程，但是这个流程里面有两个特点，首先看大不是卖产品的，最大的一个点，银行花了非常多时间要了解客户，第二个卖了产品之后，一定要监督，维护，包括给客户提供参考信息，帮助客户提供一些投资的建议，当然这些建议不是说让他怎么样赚钱，但是如果调查国际银行，我们来看时间分配，你就会看到很明显的差异。这就是一个对比，包括UBS本身之外，也在2006年前后也做一个大的调整，可以看到自身客户群体在2006年以前也是这个模式，虽然有一套全球统一的营销流程，左边的一套，但是可以看到面对新的经济形势和金融危机，服务模式的调整，很多时间花费在了解客户需求。品牌可以是虚的，也可以是实的，不是简单做广告，做硬广告，做软文的广告，绝对不是这个事情，有一套品牌的策略，品牌通过什么传播呢？通过客户的体验传达对品牌的认知这是最关键的，如果想树立一个强大的品牌，除了总部有一个统一安排之后，有一个策略，大家可以看看UBS的策略。从策划、到推广，到配套的模式，特别是对理财顾问的培训，理财顾问的指导还有客户资产配置的回顾。好了，我今天的演讲到此结束，谢谢大家！