吴胜：金融营销的品牌的传播与产品的传播

　　吴胜：因为在广告经营方面也接触了很多。最近经济频道在做大量的华尔街的风暴的连续播报。从宣传这样的位置提供这样一个视角，对于金融营销这样一个理解。

　　其实在中国这样一个市场上，营销当然有很多的内容，其中有很重要的一块，实际上就是传播，我觉得这个是很重要的一块。

　　在金融这个领域，主要有两块：一个是品牌的传播，一个是产品的传播。基本上各个行都是这样一个机制，这两块可能是分离的。所以这有好处，但是由此也带来一些问题。

　　首先我想谈一下品牌传播这块，近几年对品牌传播越来越重视，金融机构对品牌的建设非常重视，从媒体上投放性就可以看得出来。一个是品牌形象是什么？这个恐怕是需要认真思考和回答的问题。这里面有一个什么问题呢？就是它持续性和稳定性和一贯性这个需要认真琢磨或者加以坚持的。这个可能跟我们角色有关，甚至跟银行单位的领导这都很有关的。但是确实有一个逐步转换的过程，必须要从一个，刚才前面也很多人谈到服务和市场，更多是从市场上来考虑，这个定位是非常重要的。一旦定位品牌形象是什么，从品牌宣传上要一贯制要避免什么。这样的话消费者接受起来就会有一个稳定的形象。

　　再一个可能问题很简单，但是真正再细推一下有一个感受，一方面把品牌建设当成一种宣传，这是一种。还会把它看成是一种投资。客观的讲其实很多我们品牌建设上面，刚开始，最近可能好一点，刚开始从宣传方面来讲，可能更多一些。打一个比方说，比如说到了节庆了，我要打一些广告，从这个角度来讲把它当成宣传的功能来理解。实际上如果从广告角度来讲的话，广告对于投资不是一种花费，从这个角度来讲，首先你还是要有长线的理解来做。既然是投资，一个是成本和产出要有一个考量。有一种错误就是我要节省，他把他当成一种花费和宣传支出，这样就会节省。这是一种很不明智的，如果没有达到效果那就是一种更大的浪费。

　　这里面可能每家都不一样，各自有各自的投放理念，一般都有根据他自己的品牌定位，我有一个支撑的媒体策略来做支撑，来巩固他主要的品牌形象。在此基础上再做补充，无论是产品的补充还是渠道的补充等等，实际上形成了一种一拉和一推的结合。而这种主媒体形成了一种拉力。我们刚才谈到了很多地面的推销和服务以及公关等等，这实际上是一种推的作用，两者要结合，要合理的配合。品牌方面我先谈两点，一个是品牌形象是什么？这个是真的要认真的考虑的。第二个就是怎么样看待品牌投放的建设？是把它当成宣传还是投资。

　　另外一个方面从产品的推广来看，我觉得是这样的，当然产品本身，随着金融市场的发展，也是有很多新的不同产品，总的来说，客观讲我们的产品本身还不是那么充足。从行外人来说，同质化还是比较高的。我想我们每个人钱包里面都夹了不同银行的卡，我也是作为一个消费者的身份。同质化还是比较高，差异化也是不明显的。在这样一个情况下，怎么样做到在其他手段上形成差异化？这也是一个要值得思考的问题。

　　如果我们产品服务，针对不同的受众和人群，或者对业务的决策人来进行细化和细分这是有必要的。除此之外还有没有别的做法呢？还是有的，我讲一个例子，就是统一润滑油，我们中国润滑油的现状是整个欧洲和北美市场加起来才100多家，但是02年整个中国就有了很多了，大量的同质化竞争力很强的企业都在竞争这些产品。真正国产像中石化和中石油都是巨头，而且产品之间的同质化也是非常高的。就在这个时候他们在传播上做了很大的一个差异化。其实在任何一个时候，你要咨询专家，他都会给出建议。

　　在02年的时候，他就进行了一个差异化的传播手段，他就选择在中央台上进行传播。做这个之后，效果确实非常明显。他做出来效果之后，而且在二级市场上推货非常大的力度，而且对于他的高端产品提高非常大。大家也知道，如果高端产品一旦上来，意味着他的利润率上来非常快。这样也刺激和带动了中石油和中石化的跟进，因为他们觉得我才是这个行业的领导者。通过这样的差异化顺利完成了一个突围。从4000多家润滑油当中跳出来了，当然他现在成功的跟“窍牌”合资了。我不是说非得按照这个来做，就是在产品同质化竞争这么严格的情况下，而且在短时间内依靠产品和服务，通过一些其他的手段，当然传播手段只是从我角度谈之一，那有没有其他的手段呢？我相信是有的，特别是在中国这样一个地方，大家都差不多，越是第一个尝试一个新的手段和渠道的时候，往往效果是最明显的。后面再跟着来做，效益就会大减。

　　另外还有一个当前的背景，我们经济频道也在做华尔街风云和风暴这样的一个题目。刚才这位女士也提到了，有一些外资银行转到了中资银行来。特别在金融这一块，前面提出的品牌建设，第一个是品牌形象是什么？大家可以简单回忆一下，在金融机构提出自己的形象或者口号里面，最开始就像我讲的宣传口号比较多，这是一个阶段。到后来，可能开始关注消费者，就是以你这样带出来就稍微多一点了。这实际上比较符合营销里面的阶段性。最早的营销就是叫“消费者请注意”这样的口号式的，这是比较粗放的一种。第二种阶段叫做“请消费者注意”，就是请你来注意。到最后就是“请注意消费者”。大家看到银行的口号里面大概也能够反应出这样的一个阶段。到现在我们好多金融结构也把你这个字放在自己的形象当中去了。

　　往深走就是诚信的问题，其实说到这次金融危机，我觉得很重要一点，包括这次像美国接手两个房产的机构，很大的原因就是用国家的信任来接替老百姓对金融机构的信任。说到底还是信任问题，但是已经没有信任了，你的行为已经没有效了，只能够靠国家的信任来宣布来接替你。甚至我们可以放大来说，人与人之间的感情和关系，如果分成两类，一类是正向，一类是负向的，正类是信任的，反类都是不信任的，从这方面来讲，我们已经到了“请注意消费者”了。特别是现在这样一个形式特别有异议，我也在策划一个“创业盛典”，也是改革开放30周年的背景，我想用四个字来把创业的数字和精神的东西来体验一下，一个是“诚”这个字真的是和重要。其他的我就不透露太多了，我就说这么多。