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中信银行零售银行部副总经理杨洪发言

  杨洪:首先感谢银行家杂志社和我们搜狐财经给我们中国银行这样一个机会和我们同行的同仁们和媒体的朋友们一块来探讨一些关于金融营销方面的问题。实际上银行家给我们提了一个提纲有八个问题,我想围绕这八个问题谈一下我们在具体营销当中的一些看法,可能有一些结合我们的案例和中信银行几年的发展。

  首先我想由于时间关系我尽量稍微简短一点,首先我回答一下第一个问题。银行业的竞争格局的改变对金融营销提出了哪些新的要求。从这个问题我想从两个方面来回答。

  第一要从新旧的巴塞尔协议做一个阐述。另外结合我们中信银行在我们提供差异化的服务,在我们品牌塑造过程当中,我们说一些我们的心得。从这个问题来看,第一个问题我们要回到银行格局的改变对金融营销提出哪些新的要求呢?西方的银行也是普遍的重视金融风险的管理,催生了一个在1988年的一个巴塞尔协议。统一资本监管的一个要求下面,国家银行构建了一个资本充足率的风险管理体系。资本它作为资金风险的一个缓冲剂。在04年巴塞尔委员会正式公布了一个新的巴塞尔协议,可能我们同行的朋友们,包括媒体朋友们都知道,新旧巴塞尔协议把资本充足率作为我们协议里面的第一个资助,要求银行有足够的资本应对可能发生的损失。

  对于中国银行业来讲,尤其是股份制商业银行,这几年巴塞尔协议无疑给我们提供了更高的要求。我们国家银行也通过多种多样的协议,并且在风险控制方面进行了一些大刀阔斧的改革。要适应竞争格局的改变,尤其是国内很多的银行,越来越重视中间业务的发展,中间业务已经作为我们银行的收入的一个重要来源。体现我们金融营销方面很多重点,都放在了差异化服务方面。这也是我们中信银行的一个核心竞争力的一个根本。我们以中信银行为例,当时我们提出了三年三步走,说到中信银行可能很多的朋友也是非常关注的,因为我们也上市了,在香港和上海同步上市。中信银行以前是一个写字楼银行,我们主要是做公司业务的。06年以后,中信银行逐步把它转型到公司银行和零售银行并存的一个战略上。尤其是在我们当年提出了四个坚持的理念,可能大家还记得中信银行在05年两个大的转变。第一个我们把银行的名称做了一个改变。刚才我讲的,我们当时是一个写字楼银行,如果我们仍然以公司为主导的这样一个发展路径,可能确实对于中信银行长期发展来讲是白了一条腿的。我们为了有一个更大德突破我们把名字给改了。

  我们在07年实现了上市,我们在香港和上海上市,对中信银行在整个全行方面也是非常重要的。我们中信银行在个人银行里面理财方面已经逐步形成我们的品牌。我们推出了中信理财这个牌。当时我们提出的新股计划都在市场上占有非常重要的地位。因而当时我们有一个品牌叫做中信理财,这个品牌我可能要多说两句,因为中信背后是一个强大的控股平台,这个平台我们LOGO也非常的漂亮,中信银行的LOGO是有八个花瓣组成的,有七个花瓣是我们中信控股的七个领域专家团队的智慧,一个是中信银行,还有一个香港的银行。我们有基金公司,基金公司有中信和华夏基金,还有信诚基金三个基金公司。

  另外我们还有信托,本身中信银行是以信托为主的公司,也是数一数二的。另外我们是证券,中信证券大家可能都知道,这也是上市公司。另外我们还有期货等等七个领域。花瓣里面还有一个蓝色的花瓣就是我们的投资者,投资者就是我们的客户,是专家创造,财富指导。就是说投资者需要什么,就是中信银行为你提供什么样的理财,让你财富最大化和财富的增值,所以我们有了这样一个品牌的形象出现。而且这个品牌也非常好,我们在07年获得了当时的21世纪财经报道和国际著名基金公司,联合搞了一个评奖活动,我们中信成了“品牌十佳”。我们在全国30个重点城市全面推出来,而且同时做发布会和投资发布会,请一些专家来讲,所以这些品牌的形象树立了一个非常好的形象。我们不仅仅给客户提供产品,更重要我们给客户提供一个财富管理方案。

  其中我们刚刚讲的新联计划,我们创造了中国金融市场的奇迹,这些规模到现在可能还没有哪家银行在单支产品上赢过我们。到现在可能打新股的产品上没有人超过这个规模。包括后来我们还有一些针对高风险比较强的贵宾客户,我们提出了锦绣计划高风险产品,还有类似基金计划和很多计划,尤其在07年取得了很好的业绩。有一些产品是可以复制的,虽然我们在创新性方面我们领先于同行很多长时间。但是财富管理而积累起来的客户关系和忠诚度是相对稳定的,这就是我们中信银行的核心竞争力。所以回答这个问题,银行业竞争格局的改变对金融营销提出了哪些新的要求。

  第二个问题如何“整合营销”有一个案例我来讲讲,我们是07年搞的到08年初的。我先回答怎么叫“整合营销”。应该包括两个方面,一个是产品的整合,第二个方面它应该是服务的整合。比如说我们去年年底我们推了一个“财富盛宴”,而且这些产品都具有创新性,它也具有不同的期限,就是投资期限和投资收益比。还包括投资新股的,有基金投资,有股权投资,包括蓝筹股的投资以及资本市场的产品,就它涵盖的领域非常的多的领域。这些活动我们刚才也讲了,我们依托中信控股平台下的我们自己拥有的经营公司。比如说中信基金,信诚基金和保险等等,这个应该说它是金融业一次非常大的跨企业、跨部门跨投资领域的大的联合行动。这次行动我们把它命名为“财富盛宴”。这个活动给客户带来了一个理财超市的理念,客户可以根据自己现金流的情况自动的挑选我们合适的产品。所以“财富盛宴”实际上实现的业绩也非常短,我们卖了470个亿,也是一个非常有典型性的成功案例。

  在去年,中信银行,不足500个网点,我们今年有将近600个网点。但是我们在去年的销售上几乎超过了工行银行,我们在销售规模几乎是超过和它。今年大家都知道,市场变化很大,而且资本市场都没有办法去正式它,这样一个环境下,我们今年上半年,我们的理财产品就销了过千亿。所以这也是我们中信银行这几年,尤其在理财产品和营销方面比较成功的案例。

  在客户服务方面,刚才我讲了一个是产品整合。另外一个是我们在服务方面,我们也非常注重理财的经理的作用。就是通过这些理财经理,带客户一个完整的客户观念。当然今年来讲不太新鲜,但是去年来讲,在理财方面确实还是比较新的。我们简单的讲,它不仅仅是给客户提供一个单一的产品,我们完成的是一个单一的销售,我们完成的是财富管理,从简单的卖产品,把它卖到一个服务上了。我给你制定方案,选择产品,让你收益我们提供不同的服务里面还有很多的增值服务在里面。

  比如说我们理财经理,向客户推荐产品的时候,根据不同的资本状况,它的承受风险和承受能力的方面,给他们配制一些个性化的产品。还有一个财富计划,就是随时进随时出,非常的便利,因为我的投资是比较的稳健的,所以会给你一个很固定的收益。

  还有一个我们中信银行其他的产品也是非常的丰富的,我们会提供一些“我的卡片”,比如说我们针对女性客户推出“香卡”,还有我们自己的头像和你喜欢的一些卡片。还有提供一些五大系列的,比如说全程的服务,我就不再一一讲了。我们对高风险的客户,比如说我们可以推荐一些我们的计划,比如说投资房地产的和金融股权的中信银行自己的一些产品,像“锦绣计划”,这个产品我们推出来的时间也不是很长,但是在短短三个月我们达到了百分之三百,反响特别好。像这样的产品,全方位的满足一个客户的需求。这就是我刚才讲的产品整合和服务整合。

(责任编辑:聂晶)

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